探秘视频号:营销的新起点,品牌出圈的新通路

发布者:增长黑盒Growthbox

2022-08-18 17:14:24

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每当商业世界出现什么新鲜玩法的时候,营销几乎总是冲在最前面积极响应。从电视广告、公交站台海报,到电梯广告、影视剧植入,再到信息流广告乃至campaign推广,但无论形式如何变,内核与目的始终如一,就是帮助品牌打响声量和提高销量。

在众多令人眼花缭乱的营销方式中,事件营销以其“以小博大”的特质让品牌方们又爱又恨,爱是因为 做好了可以用小成本实现破圈 ,恨是因为 策划难度不小 ,一旦消费者不买账就很有可能变成一场寂寞,甚至带来负面效应。

增长黑盒对事件营销做过详细的理论研究和案例验证,我们发现,品牌方一直头疼于大多营销方式很难做到品效合一,在面对 “破圈”(侧重人群增量)与“精准”(侧重人群转化) 两大目标时常常顾此失彼,而事件营销正是一剂能够解决该问题的良方。

当然,事件营销本身并不是全新的概念,其本质就是 超级内容+病毒式的传播+收割转化 ,几十年前就已经出现过成功案例。

但我们需要明白的是,随着时代的发展,消费者的话语权越来越高,口味越来越刁钻,媒介越来越碎片化,想要用事件营销再度达到获取消费者注意力、攻占用户心智的效果,就必须在 内容的打造链路的传播 上面下功夫,不断推陈出新,立于潮头。

近半年来,我们就观察到一种全新的事件营销方式——视频号演唱会,它似乎在某种程度上拓展了事件营销的想象力和可能性,而且对事件营销在实操中会面临的难点给出了可复用的解法。

那么接下来,各位可以跟随我一起,带着下面三个问题,看一看在视频号这个全新的阵地里,品牌是如何名利双收的?

视频号演唱会为什么能成为品牌做事件营销的新阵地?

以视频号演唱会为例,品牌应该如何做好事件营销?

除演唱会之外,视频号的商业化还能如何助力品牌营销?

1. 超级内容的硬核号召力

视频号演唱会的诞生不是偶然,而是多少有点儿“天将降大任于斯人也”的意思。

毕竟疫情之下,许多体验式活动不得不由线下向线上迁移,而沉寂了两年的歌迷们早就殷殷期盼着演唱会带来的狂欢。视频号演唱会在这时应运而生,最初的几场演唱会并没有品牌的加入,不过很快,就有嗅觉灵敏的品牌发觉了这块新晋的营销场域。

毋庸置疑,能够抓住这样一场盛大的演唱会,对品牌来说,无疑是一次天然的事件营销。其 最大的利好在于,不用想破脑袋地去策划内容,演唱会本身自带的情怀就是对品牌最好的赋能

这时候,我们就必须要谈到内容本身,因为 在事件营销里,内容是一切的基础,也是最大的难点,倘若没有好内容,哪怕使再大的力气,就像是没有1却添了无数个0,白费劲儿

诚然,不见得每个想做事件营销的品牌都需要开一场万人空巷的演唱会,但视频号演唱会所展现出来的锻造内容的能力,无疑是对我们是有启发和借鉴意义的。

1.1 让内容充满吸引力,知易行难

超级内容的打造核心在于吸引力,事件能够被广泛传播的本质是具备有吸引力的内容要素。

为此,增长黑盒研究提出营销内容吸引力的三维模型,将吸引力拆解为 意义赋予吸引力感官刺激吸引力互动吸引力 ,分别对应着 产生共鸣引起关注参与了解[1] 

这三个维度既相对独立,又互相成就、缺一不可。若品牌营销仅具备感官刺激吸引力,则易沦为 无意义的洗脑广告或低俗广告 ;若是感官刺激+吸引力互动,而缺乏相应的价值与意义,则可能成为 “娱乐的附庸” ;若品牌故事仅具备意义赋予吸引力,没有感官刺激与互动吸引力支撑, 品牌的价值观也难以得到有效传递

换言之,只有当一场品牌营销活动同时具备以上三个维度的吸引力,它才能称之为是一个完整而生动的品牌故事。

  • 意义赋予吸引力

品牌意义,是指由消费者与企业共同赋予品牌的、一种特有且不断发展的情感和认知理解,是品牌独特性的关键所在。意义赋予吸引力可分为 情感价值、生活哲学与社会责任 三个模块。

情感价值就是人们常说的“打感情牌”,最早由美国传播学家霍夫兰所提出,并在此后不断应用于商业营销领域,虽然古老,但却是一种永不过时的营销方式;生活哲学是品牌在给消费者提供具备功能性的产品的同时,也为消费者提供一种态度和生活方式;社会责任则是借助品牌意义与理念表达对社会问题的关注和践行。

  • 感官刺激吸引力

感官刺激吸引力,是指品牌方通过图片、文字、声音等信息刺激消费者,使消费者对营销活动产生关注的一种吸引力。营销活动的感官刺激吸引力越强,则消费者越有可能主动接收营销信息。衡量营销内容感官吸引力的影响因素包括: 是否具备美感,是否能让消费者理解品牌和产品,是否与产品特性、品牌定位相关,并区别于同类竞品

  • 互动性吸引力

为激发用户兴趣,品牌需要增强营销内容互动性,具体分为5种形式: 社群、游戏、测试、产品体验以及展览活动 每一类形式的内容能够带给用户不同的体验—— 社交性、趣味性、挑战性、参与感 进而吸引用户参与到营销活动中,甚至进行传播、裂变以及自生产内容。

总之,这三个维度相互成就,带领品牌逐步延伸向更为宏观的维度。倘若营销内容能够做到,品牌势能也必将大大提升。

然而,从实践的角度讲,即使明白了这三个维度,品牌在策划事件营销时往往也仍然困难重重。我们发现,当下主要存在三大难点:

  1. 大多数品牌总是在意义赋予上面绞尽脑汁,很难在上升价值的同时获得与消费者的强烈共鸣。
  1. 由于受限于营销的形势,感官刺激中使用最多的是视觉刺激,而长此以往,消费者自然会出现审美疲劳,阈值大大提高,品牌再想突破就更加困难;
  1. 现阶段常见的互动形式多样、各有千秋,但是在互动效果方面,难以同时兼顾社交性、趣味性、挑战性和参与感;

那么,这些难点该怎么应对呢?

1.2 视频号如何攻破“吸引力”难点

近来,我们观察发现,上述提到的品牌策划营销内容时可能出现的三大难点,「视频号演唱会」这一内容形式在很大程度上给出了解法。

  • 意义赋予吸引力:回忆杀唤醒一代人的青春

【案例解析】罗大佑“童年”演唱会勾起全民回忆杀,崔健演唱会重温摇滚情怀,可以看出,视频号演唱会主角的共同特点是国民度高,有扎实的群众基础和出众的口碑,几乎每一场都直戳观众的内心深处,令人感触良多。

  • 感官刺激吸引力:视觉效果高度仿真

【案例解析】后街男孩演唱会首次在用户进入直播间时增加了入场检票仪式动效票根撕开后演唱会现场呈现眼前,为用户带来满满的仪式感和现场感。首次推出品牌专属定制 3D 动态大礼物品牌车型疾驰驶入屏幕,酷炫动效融合产品动感外形,让用户在情绪表达中加深产品印象,增加品牌好感。

【案例解析】央视《这young的夏天》2022夏日歌会舞台背景为户外草坪,很具氛围感,配合上竖屏模式的高聚焦,给屏幕前的观众前排VIP专属感。

  • 互动吸引力:打造尽可能多的现场感

【案例解析】后街男孩演唱会中,除了演唱部分,还设计了许多与屏幕前的用户互动的环节,以弥补无法亲临现场的缺憾,基本上满足了互动效果的几个评价标准。

社交性 趣味性 挑战性 参与感
赠送定制礼物 弹幕评论 回复关键词抽奖 粉丝vcr

除了攻破常见的打造事件营销内容的难点之外 视频号演唱会还做到了「独家性」,这在用户注意力被高度分散的当下,满足了环境对超级内容提出的更高要求 独家性在于稀缺、唯一,更在于出新。

刚刚落下帷幕的8月13日央视《这young的夏天》2022夏日歌会,由中央广播电视总台文艺节目中心打造,不仅聚集了李健、黎明、萧敬腾、朴树、老狼等众多明星大咖,还有撒贝宁、任鲁豫、尼格买提、马凡舒等总台主持人献声演唱,这样的稀缺IP无疑是奠定了该场演唱会的独家性。

1.3 好内容驱动自传播

从几次破圈的视频号演唱会中,我们不难发现,够独特够吸引人的内容,往往戳中了某个圈层用户的兴趣点(例如罗大佑怀旧、崔健本土摇滚、后街男孩欧美党...)。用这样一份自带号召力的内容撬动一个群体,他们不仅会参与,还会自发地传播,从而吸引更多圈外用户来围观,最终破圈。

这便是超级内容之所以称为“超级”的制胜法宝——自传播性。

这里所讲到的用户自传播,与品牌联合平台策划的曝光路径是两个概念,因为用户自传播完全是基于内容的吸引力,并且不会产生额外的营销费用。

从传播途径来看,以往的超级内容自传播,会在多渠道跳转,广而散。而这次的视频号演唱会,还借力了腾讯生态的一大自传播阵地优势——朋友圈。

不得不说,与视频号共享同一个生态的朋友圈,是演唱会最具优势的自传播阵地:(以下结论来源于问卷调查)

约一半的用户观看是来自朋友圈传播

从朋友圈/私聊看到演唱会信息的人更容易观看节目

从朋友圈/私聊看到演唱会信息并观看的人更容易转发到更多渠道

以崔健演唱会为例,有46%的采访用户在朋友圈转发中获取演唱会信息,有34%的采访用户在朋友聊天框转发中获取演唱会信息,有20%的采访用户是在微信看一看中获取演唱会信息。

再以罗大佑演唱会为例,有51%的采访用户在朋友圈转发中获取演唱会信息,有28%的采访用户在朋友聊天框转发中获取演唱会信息,有16%的采访用户是在微信看一看中获取演唱会信息。

当然,视频号既然要商业化,锻造好内容不仅是服务广大用户的,更要为品牌带来利好。因此,在上述围绕兴趣圈层实现破圈的基础上,还可加入品牌的位置。

整体上, 庞大的粉丝群体形成的声量,会触达到“圈外”消费者,扩大品牌心智对潜在用户的触达范围。圈外消费者的猎奇心理,会对该粉丝群形成围观效应,又增加了品牌的话题性,反哺品牌的渗透力。 (下个部分我们会详细拆解品牌如何在营销事件中找到自己的定位)

从崔健、罗大佑的单艺人演唱会,到多位摇滚艺人参与的你要好好的摇滚演唱会、再到央视主持人天团,视频号连续这几场演唱会都在内容上不断突破进化。但对于想尝试其他调性和风格品牌来说,视频号所能提供的营销想象力并不仅限于演唱会。

随着视频号自身的迭代成熟,越来越多内容形式逐渐成为可能(例如:体育赛事、综艺活动、IP打造...),未来的内容创作空间巨大。

2. 超级曝光+转化:让刷屏级内容做到品效合一

内容即使能够带来一定的自传播,对于品牌来说仍然是不够的,如何在内容之上系统解决曝光和转化的问题呢?

增长黑盒经过大量的营销案例积累,发现营销过程总是需要从前、中、后三个时间线环节去设计,而转化通常也符合从产生兴趣,到发生互动,最后达成交易转化的链路。

于是,我们根据调研,画出了视频号事件营销T字模型,横线是立体化全渠道传播,竖线是后链路布局,交叉点是事件现场。

按照这个模型,品牌可以通过立体化全渠道传播引流到事件现场,再通过后链路布局扩大传播影响力、实现用户在同域内的沉淀和转化。

2.1打造立体化全渠道传播矩阵

在拆解如何打造立体化全渠道传播矩阵之前,我们先来简单看看视频号演唱会的曝光成绩。

前期的演唱会主要以单人为主。崔健和罗大佑的累积观看人数(非人次)均在4000万+,相当于450-500个“鸟巢”同时开演。崔健直播间的分享次数高达270万,罗大佑直播间的分享次数超过260万。

到后街男孩演唱会,视频号在引流和宣发环节的细节上采取了优化和迭代,在线观看人数34分钟破1000万,64分钟破2000万,增长速度刷新了视频号演唱会记录。

再到“这young的夏天”演唱会,视频号与央视总台强强联手举办,在线观看人数3200万+,央视新媒体矩阵和微信生态内总曝光量高达34亿+。

事实上,在打造好超级内容之后,通过传播矩阵将流量汇集到事件现场,经过裂变后可产生更大声量。其中,需要使用到微信朋友圈&视频号、微博、小红书、抖音,甚至知乎、豆瓣等多种渠道。

可圈可点的是,在视频号演唱会的事件营销中,微信生态内的诸多工具得到了很好的组合和运用。

从崔健演唱会,到罗大佑演唱会、后街男孩演唱会、你要好好的摇滚演唱会,再到刚刚结束的央视《这young的夏天》2022夏日歌会,我们总结了基于视频号的曝光链路:

2.1.1 事前预热

演唱会开始前的一周内,包括微信生态在内主流平台都会有一些投放,主要目的是引流,让尽可能多的感兴趣人群获知相关信息。

  • 策略:多方位引流;工具/资源:品牌视频号动态、视频号数字化定制门票微博矩阵(开屏广告、话题、热搜位等)、各大音乐APP开屏宣推等

  • 策略:直播预约;工具/资源:朋友圈广告、搜一搜品牌专区、品牌公众号文章等

  • 策略:明星/KOL打call;工具/资源:视频号达人互选、达人转发微博等

 2.1.2 事中爆发

演唱会进行时,活动声量和传播效率往往呈几何级增长。对于如何吸引更多的人参与狂欢,将热度推到最高,我们总结了以下策略和工具。

  • 策略:微信生态多触点引流;工具/资源:视频号直播广场、发现页红点提醒、朋友圈广告、看一看、搜一搜等

  • 策略:热搜话题冲榜;工具/资源:微博热搜、百度热搜、今日头条热搜等

2.1.3 事后二次发酵

老话用“余音绕梁三日不绝”来形容好听的音乐,那么,高品质的演唱会即使演出结束了,其“余音”还在,内容和话题热度并非即刻散去,而是以其他的形式迎来了二次发酵。

  • 策略:直播后演唱会片段发布;工具/资源:品牌和艺人官方视频号、微博、b站等

  • 策略:达人二创;工具/资源:视频号达人互选

  • 策略:自媒体分享点评;工具/资源:视频号、微博、b站、小红书等自媒体

2.2 后链路布局用户沉淀与转化

曝光带来了初步的关注度,而沉淀与转化的链路,基本上承接了曝光之后的成果。

被各种曝光策略吸引来的用户们,在享用优质内容的同时,会有一部分对品牌产生兴趣,并在游戏玩法的指引下与品牌产生互动,最后会有一些用户留资,成为品牌后续动态的密切关注者或粉丝,甚至有用户主动下单成交。

值得注意的是,由于品牌主打的产品品类特征区别较大,因此,沉淀和转化不能按照单一的成交量来衡量。快消品实现快速成交很正常,但对于耐消品甚至奢侈品来说,增加普通用户对于品牌的深度了解,或者找到潜在客户并沉淀到品牌自己的私域里以便在未来进行运营,或者掌握更加详细的客户资料,都应当属于沉淀成功的范畴。

据增长黑盒统计,崔健、罗大佑两场演唱会,极狐汽车定制礼物分别被送出约100万次,仅崔健演唱会带来留资量破千,给极狐汽车带来的成交量后续一直在攀升。后街男孩的品牌方林肯汽车定制礼物热度150万+,林肯汽车微信指数较活动前提升了21倍。

我们注意到,以上各类沉淀与转化动作大多都是在微信生态内完成的, 微信生态最大的优势,就是可以帮助品牌营销实现全链路布局,完成从曝光到兴趣再到互动、转化的完整用户旅程。

2.2.1 品牌兴趣

  • 策略:直播间品牌logo露出、现场品牌logo露出、产品场景化植入、直播中品牌视频播放等;工具/资源:品牌权益定制

【案例解析】后街男孩演唱会将林肯汽车场景化植入,邀请后街男孩车内进行访谈并讨论车型;央视《这young的夏天》夏日歌会由主持人采访品牌方阐述品牌理念。

 2.2.2 品牌互动

  • 策略:品牌定制礼物、定制喝彩icon、直播间抽奖等;工具/资源:品牌权益定制

2.2.3 品牌转化

  • 策略:直播间、品牌/达人视频引导留资,限时优惠促进下单等;工具/资源:品牌微信小程序、预约试驾页面、企业微信等(如极狐、林肯的预约试驾留资页面,极狐在销售端配套推出深度试驾、定金抵车款等优惠政策,促进销售转化)。

小结

依据T字模型,在横向的曝光链路和纵向的转化链路中,视频号演唱会都有对症下药般的布局,也都收获了不错的成效。

视频号演唱会的厉害之处,在于把超级内容和病毒式传播结合到同一场景下,甚至可以将内容-传播-转化集中在同一平台。

这样一来, 既有效规避了跨平台联动中可能产生的损耗,又强化了整个微信生态在用户心中的定位 视频号的逻辑比微信中的好友、群聊和朋友圈等功能设定更加接近公域,对于品牌来说,在微信生态里策划事件营销乃至其他的营销方式,更容易同时获得公域和私域的强强联合。

因此,我们认为,视频号可以成为品牌做事件营销的全新战场乃至官方阵地,在用户的心智洼地获得传播优势,与用户进行深度互动与持续的沟通。

3. 视频号,不止事件营销

3.1 品牌营销为什么投入视频号?

通过这几场视频号演唱会,增长黑盒观察到上线两年多的视频号,正在快速地与公众号、小程序、企业微信等其他微信触点打通融合,甚至连接电商平台等外场域。视频号不再是单纯的内容组件,而成为微信生态流量集散枢纽,具备强大的连接力。

透过现象看本质,我们不难发现, 对于品牌营销而言,视频号最大的魅力就在于它的连接力。

如何吸引消费者?如何与消费者建立联系?如何引导消费者进行购买?是品牌营销恒久不变的灵魂三问。

视频号在微信生态中的强大连接力,正在助力品牌在新的营销环境下实现“找到-吸引-转化”的完整闭环链路。

首先,视频号自身作为内容载体之外,还连接了品牌公众号、搜一搜、看一看等内容触点,让品牌能够通过内容吸引消费者。 增长黑盒观察到,品牌的公众号标签页可以直接进入品牌视频号主页,用户在搜索品牌内容时也会跳出相关视频号。

其次,视频号与朋友圈、企业微信、社群等社交触点连接,帮助品牌与消费者建联 品牌视频号内容可以分享至朋友圈、1v1对话框,被触达观众可以在视频号主页添加企业微信、进入社群进行深入了解,品牌可以与消费者进一步对话。

最后,视频号与微信消费触点的打通,更直接地引导消费者转化。 品牌视频号内容下可以嵌入小程序、小商店链接,甚至可以直接跳转至电商平台进行下单,而品牌通过视频号还能直接引导用户添加企业微信,便于后续的运营和复购转化。至此,我们不难发现,视频号与多触点的连接,正在逐步帮助品牌在微信生态中打造品牌营销闭环。

3.2 视频号的全链路营销

当明白了视频号在微信生态中的连接力,以及其给品牌营销带来的帮助后,我们可以看到, 与微信生态深度融合的视频号,能给品牌带来的显然远不止冠名一场演唱会,而是能在曝光——种草——转化全链路赋能品牌营销。

毕竟,抖音、小红书、b站等众多优秀的内容平台已经珠玉在前,而视频号作为一个“后起之秀”,想要给品牌提供差异化的价值,除了在内容本身上不断优化和精进之外,必须要发挥出自己天然的私域优势。我们有理由相信,在未来,离用户更近的品牌更容易得到用户的信赖。

我们发现,一些品牌在视频号上的布局正好验证了以上想法。

  • 原生信息流广告

在品牌曝光上,增长黑盒注意到,7月18日视频号上线了原生信息流广告功能,目前宝马、阿玛尼、金典等十多家品牌已经尝试了原生信息流广告这一新的品牌微信生态曝光方式。品牌原生广告嵌在视频流中,用户可以自行选择是否上滑跳过,不强迫用户观看来保证用户的观感体验。视频左侧会悬浮广告组件,点击可直接跳转至品牌小程序或者推广页面。相较于其他的曝光渠道,视频号原生广告更加注重用户体验,并具备进行社交裂变的独特优势。[2] 

  • 达人互选

对标短视频平台上的KOL投放,视频号达人互选也能帮助品牌进行产品种草。戴森在超级品牌日活动中,就投放了黎贝卡的异想世界等在内的美妆护肤达人,与达人共创出有趣的创意视频,并将品牌关键信息自然融入,实现产品种草。[3] 

安踏“冬奥冷知识大赛”中联合体育运动、摄影、时尚等多个领域的博主共同合作,高质量产品种草的同时还提升了安踏的品牌调性。[4] 

同时,视频号还推出小任务功能,帮助撮合品牌和优质内容KOC,为品牌提供更友好的投放方式,也为创作者带来更多的变现渠道。

  • 视频号直播

视频号直播间是品牌在微信生态进行转化的关键阵地。顾家家居在5月中旬进行的超级品牌日直播前在朋友圈、私域社群进行预热裂变,直播中二次转发激活引流,并搭配直播福利、福袋抽奖来缩短用户决策周期,提高转化效率。[5] 

除了做转化,视频号直播还能帮助品牌做好用户沉淀和运营,女装品牌影儿坚持每天开播,并与企业微信打通,让视频号活跃私域流量,增强用户粘性。[6] 

视频号作为微信生态内原子化的内容组件,可以成为企业公私域流量聚合与再分发的连接中枢,将流量高效地导向多个服务场景,包括社群、企业微信、公众号、小程序等。 随着以视频号为枢纽的微信营销生态愈发成熟,相信会有越来越多的品牌营销玩法会涌现,赋能大中小品牌打通微信营销链路

结语

对于演唱会来说,最重要的或许并不是音乐本身,而是每个人在参与其中时产生的社交传播和情绪共鸣。视频号几次演唱会的出圈,对于饱经社会历练的人群是对青春时代的集体回忆,对于还在象牙塔中畅想未来的人群是音乐文化的洗礼和传承。

演唱会线上化,也是用户、品牌、产业的多方共赢。 对于用户来说 他们在享受到了优质的精神内容; 对于品牌方来说 ,创新事件营销的玩法,推动品牌声量提升,用户资产进一步沉淀,甚至带来直接转化; 对于演艺产业 能够推动产业焕新与创新发展; 对于视频号来说 ,通过精品内容带动了用户活跃与生态的正向发展;

增长黑盒认为,视频号演唱会或许能够成为事件营销的新战场,在注意力稀缺、传播割裂的当下,帮助品牌重新找到用户心智的蓝海。

当然,视频号的玩法还在快速迭代更新中,其商业化依然还有很多亟待探索的未知数。 对于大多数品牌而言,打通以视频号为抓手的微信生态内的营销战役仍会是不小的挑战,但一定会有惊喜不断涌现。 商业原本就是关于机会的游戏,正如面对浪尖时敢于冲在前面的人,才有站在潮头的可能。

参考资料:

[1] 2022内容增长战略白皮书

[2] 视频号原生广告上线

[3] 种草新范式,看戴森如何玩转超级品牌日!

[4] 来视频号“参赛”答题迎冬奥,解锁运动冷知识

[5] 三小时斩获近百万GMV,顾家家居视频号直播有什么“宠粉秘籍”?

[6] 布局视频号直播,这家服装品牌半年成交额增长超4倍