营销高手,一定要有的6个思维!

发布者:三维推

2022-12-23 18:39:23

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一、数字化时代的企业新营销

1.企业营销面临的挑战与机遇

① 大数据成为企业的核心竞争力

现如今,大数据成为企业的核心竞争力,基于数据分析、数据延展、数据拓展,数字营销让企业有了创新的机会。

目前,互联网数据的主要来源有“三大体系”,即“百度系”“阿里系”“腾讯系”,除了这“三大体系”之外,还有类似于“头条系”的互联网超级平台。

这些体系和平台所拥有的,就是精准资产、云技术以及物联网的动态链接,这是大数据时代真正的核心。

为什么数据是企业的核心资源和资产?

拿“腾讯系”来说,“腾讯系”连续两年荣获中国互联网广告的第一名,他是拥有最高广告价值的企业。

“腾讯系”首先通过免费微信链接到广泛而精准的用户数据资产,再通过朋友圈广告等诸多手段进行资产变现。

根据这些数据资产,腾讯将用户按照年龄、性别、喜好、工作、地理、标签等等上百种维度进行精准划分,从而精准推送广告,这就是精准资产的表现。

无论是电商平台、社交平台还是像新闻媒体和娱乐的平台,本质上都在利用现有工具广泛获取用户大数据信息。

② 大数据下创新企业的新机会

互联网的动态链接和云技术也是如此,同样是延展和拓展大数据的商业资产。

互联网金融并非简单地把传统金融的业务搬到网上,而是充分利用大数据来颠覆银企之间信息不对等的问题。

数据是个平台,数据是新产品、新商业模式的基石,推动互联网金融发展是核心大数据的价值,所以大数据的商业价值是让信息不对等变得更为对等。

再举个例子,原来银行拥有的用户信息是碎片化的、非精准的,是因为没有办法实现从点连成线。

通过互联网金融平台汇集支付宝、微信等大量第三方数据,就能够给银行提供个人最佳的风控值,起到风控保险的作用。

这些数据会帮助银行筛选分析客户的违约情况,降低个人信贷用户违约风险,从而提升整个的金融交易价值。

③ 数字营销的六种思维

大数据下的数字营销背后,我们会看到非常精准的逻辑。

一是定量思维,一切皆可量化。

当我们把广告投放在机场周边的广告牌上后,我们怎么计算它的广告效果呢?

之前我们只能通过机场的人口吞吐量,飞机承载人数等等来估算,而数字时代的数字营销让接口直接量化,使企业能够看到非常精准的数据关系和数据逻辑,进而对广告投放进行完整的可推测量化。

二是相关思维,一切皆有联系。

传统广告对数据没有精准把控,很难快速识别广告产生的效果。

而现在数据与数据之间、平台与平台之间的交易关系、上下游关系,在数字营销时代都会形成连续性和延展性。

比如你突然想买一个骨灰盒,在百度、淘宝搜索后,你会发现各大平台会在相应时期给你推送菊花。

通过一个场景延展到另外一个场景,根据现有的需求延伸到未来的需求,这就叫相关思维,一切皆有联系。

三是实验思维,一切皆可尝试。

实验思维就是一切皆可尝试,尤其是可以产生充分数据反馈的效果下,我们可以用数据模型的形式,形成一切可以尝试的实验。

四是全样本思维,大数据的简单计算,胜过小数据的复杂计算。

很多时候,我们可以通过两到三个精准数据的简单计算,推算出复杂问题的结果。

比如推测未来的房价是涨是跌。如果仅仅从地产商本身以及从房地产从业者的角度,会发现100个人会有100个样本出现100种思考方式,但如果通过大数据的简单计算,我们就很容易进行判断。

人口统计学家讲过,到2050年后人口会恢复到5.5—6.5亿之间,因为目前我国的生育比是全球最低的,这就造成我国未来人口持续下降。

房子产权是70年,所以我们可以理解,未来房子的数量远远超过人口的数量。

拿黑龙江来讲,每年人口的净流出为3%—5%,按照目前的流出速度看,黑龙江未来房价会出现爆发性下跌,因为需要居住的人口减少了。

五是个性化思维,以消费者为中心。

用大数据的简单计算代替小数据的复杂计算,是不一样的反流量思维,同样,数据的认知个性化思维就是以消费者为中心、以用户的垂直特定需求为中心,建立用户需求导向,以用户为中心做产品卖点和产品营销。

比如小米的主要推广方式是小米的生态链产品,小米爆品品类很少,但每个单品都解决了用户的核心问题和刚需问题,这就叫个性化思维。

未来每一个小众领域都会衍生出一个大众需求,这就涉及企业的创业环境,要向行业的垂类进行发展。

六是融合思维,全平台大数据中能够帮助你的数据需要整合。

当跨行业、跨品类的不同行业数据融合在一起时,可以通过未来的人口数据去推论房产、通过电商数据去推论未来的实体经济。

这两年各大商超都在学习新媒体直播,都在想办法向电商和互联网迈进,表面看似是对的。

但实际上,我们研究了国外的趋势后会发现,在人口结构和人口收入达到一定程度时,就会形成恒定不变的配比,即线上消费是线下消费的三成。

我们了解过,最早的电商购物者和从业者随着学识的提高、知识的提高、收入的提高,现在已经不愿意在线上购物了,所谓物极必反,盛极必衰,这就是融合思维。

融合思维是通过现在的数据推论未来。

当兴趣引擎将标签推送给用户,让用户感到极致的快乐后,就要小心更大的危机潜伏在其中。

这就像把蛋糕一直推送给爱吃的人,容易形成逆反心理,融合思维就是带着思想去对你所经营的行业重新进行复盘式整合。

④ 销售的六大难题

难题一:门店客流持续下降

一是用户的流失路径。

在电商里可以通过数字看用户的流失路径,这是我们分析、解决问题的方法,通过大数据,我们知道客户从哪里来,客户在哪里流失。

商场想要解决线下购物的问题,就要清楚自己要招什么样的商家,比如江南布衣和速写都清楚地知道线下的核心价值是用户体验而不是购买。

这些都是可以通过用户画像的流失路径,在产品招商中去找问题、找原因,去找用户的进入路径,去找到那个在线上并没有发力,但在线下能够形成特定圈层的商家。

二是人口红利的减少。

我们都知道人口红利在持续不断地减少,这个减少的背后是减少人口消费趋势的增量。

这句话听起来很绕,简单来说,就是很多刚刚毕业的大学生在短视频平台里、在微信里非常活跃,但到了线下他们不愿意沟通,甚至说话都有点腼腆和内向,这就是人口带来的新特征。

所以,在移动互联网时代,年轻人需要的是线上释放的平台,而哔哩哔哩(B 站)的未来会发展得非常好。

三是电商的分流。

门店客流下降,第一个原因就是电商分流,但实际上我们看到只是表面。

从电商角度去思考,电商分走的到底是什么人,如果客户要去买一盒产自伊朗里海的鱼子酱,商场里买不到,电商上却很容易找到。

未来的电商会朝着两极化、大规模和细分化,线下会朝着基本化和全面化进行发展。

线下解决基本垄断型、规模型的需求,而线上解决的是细分化高端及极低端的需求。

细分品类解决的是高端需求,拼多多在解决低端需求,未来中端需求会慢慢被抹杀掉,这就是拼多多会超过京东成为第二大电商平台的原因。

四是社区团购的兴起。

通过点对点的地理数据,以小区用户画像形成一个降低成本提升效能的全新商业模式。

我们都知道,今天的创新分成两种创新,一种叫技术创新,一种叫模式创新。

湖南的兴盛优选就是典型的模式创新,用社区团购取代原有的小型商超,主打爆款、低价产品,让具有号召力的老头老太太作为社群的群主,从而打通最后一公里,让高效便捷有规模供应链的优质商品进入到千家万户的社区中。

这就是商业模式产生的规模效应。

难题二:对客户信息一无所知

一是用户属性标签。

数字营销最核心的价值,或者说互联网平台们最大的价值,就是能够掌握精准的用户习惯、喜好、用户需求和消费能力。

未来的营销时代,传统企业的核心资产也必须是与客户发生关系的过程中掌握上述四重数据,才能形成用户属性标签,才能在数字营销时代进行精准的获客。

二是数据构成的千人千面及用户标签。

在解决用户销售难题中提升用户行为、提升用户转化以及复购粘性。

淘系用的就是千人千面的方式,它会从几个维度分析用户:

包括购物的路径、搜索关键词的特征分析年龄、地域和性别;

通过客单价的特征、浏览的特点、属性的分析,包括它的标签、种草新品以及浏览的路径、访问的评价、路径的解析等;

还有对用户在不同单品页的停留时间进行相应的拆解以及分析,给予客户最佳的推广解决方案,达成提升客户体验、提高转化的目的,让每个消费者精准地找到自己想要的东西。

难题三:推广成本高,效果差

一是推广成本居高不下。

早期平台为店铺带来流量,店铺纷纷加入平台,加入平台的商家越来越多,获取流量的成本变高。

大家清楚知道,互联网平台获取流量的核心是竞价排名机制,所以平台流量费用随着移动互联网流量红利的退去越来越高。

二是复购的提升就是用户成本的降低。

推广一个新客户,是拉拢一个老客户成本的十倍,所以我们要去提升复购率。

展开来说就是分层以及精细化运营,设定目标、分解客户、找到问题、定下策略,然后迭代流程,建立会员制的激励体系。

会员性价比越高,用户的购买欲望就越强,而会员营销,就要提高会员的消费仪式感和商业仪式感,以及覆盖大多数产品,尤其是爆品和精品。

三是用户习惯的改变与机遇。

用户习惯就是用户面对某种特定场景的习惯性认知与行为。如何去培养用户且改变用户的习惯,前提是要建立在良好的体验上。

体验我们可以拆分成两种特质,即用户的真实体验以及用户的感知体验。

感知体验就是用户看到德国车车门非常厚,而日系车比较软一按一个印,就感觉德国车很安全,这就是感知体验,它并不代表你真的安全,但是它会让你感到安全。

利用某种可以召唤的感知力量,培养用户的习惯,建立好的体验,这就是我们在推广中要解决的难题。

难题四:促销天天搞,就是不买单

一是核心数据挖掘与转化的提升。

这里涉及数据的挖掘,比如说“北极星指标”,一旦确立就像北极星一样,让后面的行为向着同一个方向前进。

所以平台通过听歌时间、消费数、文件数、预定天数、问回答数和总销售额等等,确定转化路径及其转化漏斗,锁定目标人群,总结典型的行为特征,验证特征的显著性,进行相应的优化,这是工作目标和工作解决方案。

二是促销的量化评估标准。

销量和预测要去做量化评估,包括存量订单、新增订单、终止订单、产品规格受比等等,围绕量化标准,找到具体的数据解决源。

三是避开用户“割韭菜”似的促销。

绝大多数商家为了促销而促销,形式大于效果,其实促销是为了解决客户的情感问题,为了唤醒客户到店而进行促销。促销不是解决多点问题,是解决单点问题。

滴滴隔三差五发优惠券,但滴滴优惠券发放是有逻辑的。

用户每天使用滴滴时是没有优惠券的,平台到了一定的时间,发现用户没有被唤醒时才会用优惠券唤醒用户。

所以滴滴是要用更多的促销产品让用户形成依赖滴滴的习惯,这就是再次拉动客户,改变用户习惯。

难题五:平台有销量,商家没利润

一是从渠道为王到流量为王。

丰富的流量是一片大草原,渠道是奶牛,任何奶牛都可以付点钱吃草,但是奶牛产下的牛奶、牛奶制成的奶制品才是价值所在,所以不要光去思考让奶牛产牛奶的过程,也要清楚牛奶制成的奶制品才是价值所在。

通过数据信息可以对产品持续不断地迭代,用一个品类去还原供应链,去占领核心的终端市场,形成用户的普遍型的消费习惯,这就是它的价值。

流量意味着体量,体量则意味着分量。用户聚焦之处,金钱必将随之。

二是利润去哪里了。

利润被流量平台压榨走了,他们经营的不是商品,他们经营的也不是买家,他们经营的是流量,大部分的商家其实都在给平台打工。

如果你不想给平台打工,就要形成自己独特的闭环,形成自己独特的私域。

三是没有平台思维缺乏跟进方式。

很多传统企业没有自己的线上平台,也不懂得自己如何去做线上经营,这时你会离客户越来越远,你对渠道、对流量的依赖就会变得越来越强,所以成本会逐渐被压缩,失去更多的利润。

难题六:对老客户的数据的匮乏

我们要让传统企业形成数据可视化、数据可变现化、数据可分析化,不仅要有数据,要能分析,还要清楚地看到利用数据解决产品的问题、解决用户的问题,以及这些数据形成的变现能力。

如果没办法跟用户互动,不能提升客户的忠诚度,无法提升二次购买,就意味着利润会越来越低。

2.企业新营销目标:“品-效-销”三合一提升

好企业新营销目标是“品-效-销”三合一提升,就是从人、货、场的全新搭建到原有场景的优化。

① 人

用户思维的重构,消费者升级成为了用户。现在的用户是“用户”,不叫客户也不叫消费者,就是“用”跟“客”的区别。

用户是不花钱可以产生交易,为你创造价值的,而客户是花钱产生交易创造价值的,因此我们要不停地把“客户”变成“用户”。

只有当它成为用户的时候,才能为你创造更高的价值,跟你产生更高的迭代,给你产生更好的粘性。

用户思维的重构,使消费者升级成为用户,而商业模式的重建,用户又升级成为了销售者,再次迭代往前走一步,用户不光在使用还在传播制造,因此用户又升级成为合伙人。

这里不得不提的微商企业,不需要见面,利用一根网线、一个社群、一个微信,就能够形成用户跟销售者之间的纽带,从而升级成为合伙人。

这种商业模式的创新,让消费变得越来越短,用户跟商家之间的关系变得越来越近,这就是让用户逐渐升级。

抖音平台创造了一个生态,它从来不生产内容,所有的内容都是用户免费创造的。

抖音没有给创造者发工资,但是他为创造者做了一件事:给用户制造一个端口,让多数人进去平台打工。

互联网的本质是垄断,好企业的本质是打破互联网流量的垄断,让使用者变成创作者,进而变成企业共同体。

② 货

当工业品升级到了个性化产品,C2B(消费者对企业)、C2M(Customer-to- Manufactory,顾客对工厂的缩写)模式产生。

一是工业品升级到了个性化产品。

我们来看盒马生鲜,原来它是一个垂类行业,主卖波士顿龙虾、金枕头榴莲,小众中的小众形成了用户的大众。

由于极其小众,拥有了让用户极其强烈的比价性,小众中的小众让用户心智的改变,通过小放大让用户对盒马生鲜趋之若鹜。

二是“极繁”的产品变成了“极简”的产品。

用户需求朝着某一个极致的方向,朝着特定垂类方向再做改变。

你会看到小米、华为的商品,很多爆款产品只解决一个核心诉求,主打一个核心功能。

笔记本电脑是典型的减量市场,从原来的三年更换到现在的七年,从原有的娱乐场景、消费场景、电商场景、工作场景和生活场景,变成了现在仅有的一半的工作场景。

需求从原来的刚需变成了现在的伪刚需,因为它一半的工作需求被手机替代了,变成了手机的一个配件,所以华为电脑在主打一个核心功能,就是手机跟电脑进行一键投屏切换。

三是多余的功能减少,只保留核心功能。

大家看到名创优品在各地黄金位置都有专卖店,它的单品其实是山寨的无印良品,但是名创优品的老板说这是明显的升级用户,用1/3的价格买到跟无印良品相对应的货。每个单品只解决你生活中的一个小问题,而且性价比更高。

四是产品从少数人的需要变成了极少数人的必要。

这就是重度垂直领域的崛起。

有一个跑步鞋的品牌,也是一个运动鞋的品牌。他的老板说这个品牌卖的不是跑步鞋,卖的是全程马拉松跑步鞋和半程马拉松跑步鞋,而营销渠道则是在特定的跑步场景下广告投放。

虽然卖的比安踏和李宁贵,但是产品匹配的是真正的跑者,是资深的跑者。需要跟必要是不同的,要从需要变成必要,从垂直变成重度垂直。

③ 场

销售的场所改变,销售渠道再次改变,从线下到线上再到KOL(关键意见领袖,Key Opinion Leader行业内有话语权的人)再到短视频直播,说明场从中心化到去中心化变得越来越碎片。

某一个“场”做到极致都会变成一个大场,而片面地去铺设过多的场,就会变成许多场,形不成垄断,也形不成规模化。

所以碎片化的“场”要求我们垂直于“场”的营销细节中,而不是泛泛地去布局所有的场,每一个场都要形成交互。

从无交互、无数据、无体验,变成用户之间交互关系、数据构成关系,以及体验中的感官感受,从中心再到去中心,传统企业要提升布局效能,形成销售组合,让经销商之间没有竞争,形成互补,让场全面化立体化,从而达成最佳的经营效率。

二、数字营销的关键

1.基于精准数据的精准广告推送

数字营销是基于精准数据的精准广告推送,核心优势是效率的提升和成本的降低。所以提高产能、提升流量效率、降低成本是营销的关键。

① 量化投放

传统纸媒和传统营销在逐渐的消失,很多新闻媒体转向新媒体,这就意味着我们要提升效率,降低成本,缺陷是数字营销无法做到实时共享,隔离状态无法互通,数据具有不完整性。

这里主要是因为掌握数据的几大平台之间的数据是没有进行全面打通的,我们获得的数据碎片化的。

所以我们要根据平台的特质和特点量化投放,比如像百度的精准营销、DSP(Demand-Side Platform,需求方平台,以精准营销为核心理念)的广告,这些都属于可以称之为叫量化投放,因量而存,因量而投。

② 流量为王

比如CPM(每千人印象费用)是社交微信按照展现量、按照流量付费的相应的工具,主流的电商平台包括腾讯、头条都在使用这样的投放工具,它的核心是对用户采用轮盘轮频曝光、霸屏轰炸的形式去逐渐抢占用户心智,改变用户的行为,所以流量为王特别适合大规模的品推。

③ 精准反馈

这是以电商为主、CPC类,包括像淘宝直通车、京东的精准通等,这些是按照用户精准产生的动作行为点击所产生交易费比。

它的优势是非常精准,它的收费相对低廉,但缺点是衡量的标准并不是品推,而是能够产生销售的变现,所以这种方式更适合偏电商类。

④ 效果付费

巨量引擎改变用户行为,收集用户线索,能够形成用户线索的留存。

这是主流的四种方式,从量化、流量、精准和效果四个维度,介绍数字营销中主流的广告推送平台。

2.新营销与传统广告营销的区别

① 内容性的差异,具有更好的互动性和留存性

传统广告、纸媒广告是没有办法进行长期互动性留存的,互联网广告可以收藏、可以转发、可以下载、可以在线索中进行互动,所以它的留存性会变得更好。

② 渠道性差异,更广泛与更多元化

随着纸媒消亡,互联网广告更广泛、更多元化,更适合不同的人群,它比电视媒体、纸媒绝对基数更小、相对基数更大。

相对于某一类人,相对于某一种性别,绝对于整体人群,所以这是互联网广告和传统广告的区别。

③ 传播性差异,互联广告更为精准

传统媒体也有传统的精准媒体,比如说高铁的商务座、飞机的头等舱,但相对应而言,数字营销板块会更为精准。

④ 成本性差异

当互联网广告抢占了传统纸媒时,传统纸媒依然有它存活的活力。

比如特定场景下的优质广告,比如医美、美妆,还更愿意去投一些广告、杂志。成本高低取决于投放的技巧与营销等诸多因素。

⑤ 评估标准

这可能是最大的区别。传统广告只能感性的量化,但是数字营销广告可以真实具体的量化。

3.未来全新数字营销的概念与特性

依托线上、线下的销售渠道,包含微信、自媒体、视频、SNS(社交网络服务平台)全部拥有流量的渠道与销售体系进行打通,背靠两“微”一“抖”,或者叫一“微”一“抖”一“快”,利用消费者意见领袖等这些所谓的流量产品,用近似属性与精准用户产生广泛传播,所以KOL解决的是“背靠”的问题,解决的是转化问题。

这就是为什么要找罗永浩、李佳琦,因为他们是我们的“背靠”。

背靠他们的口碑以及背靠他们的品牌形成一体式打通,最终达成转化,所以大流量端口都结合能形成转化的背书,我们称之为“大背靠”。

在全新数字化营销的概念特性中,我们看到只有触及消费者心理,才能产生最终的转化。

所以,无论是全渠道,从流量端再到背靠端,我们都是为了触动消费者的消费欲望,产生的转化才是核心。

全渠道的优点是,多重性、多样性,不可预见性,对未来这个平台所发展的可能不可预见,让用户在特定的效下及时了解产品。

比如,要让用户在吃大闸蟹之前的时间段,在广告媒体中提示“您要吃大闸蟹了”。

你先要告知用户提醒他吃蟹,然后引导他选择某一品牌,而不是先告知他品牌,因为客户并不确认现在到了吃蟹季。

所以及时知道和及时购买是有前因后果关系的,是有其时间前后原则的,再结合流量从而达到了消费者购买的端点引导产生购买。

所谓即知即买,是有时间原型的,是有逻辑延续性的,广告一定要按照消费者场景的路径来进行相应的引导和梳理。

4.如何做好数字营销

① 传播的精准性

全渠道是否具备传播性、是否具有互动性、是否能够有场景带入性,这些就是传播的广泛性。

很多品牌方在找博主、找KOL时,不能只找最大、最强,比如传统的汽车厂商,找汽车达人时会找抖音最红、播放量最大的主播,但这个主播不是车评人,而是泛娱乐博主,不具备传播性、背靠性,关注他的用户和你的车达不到精准匹配。

所以,虽然传播内容全渠道,但适合和精准才是最重要的。

如何才能多种维度找到精准背靠,这就要经过精准的确认和计算,通过抖音的后台分析,甚至通过第三方的分析软件进行多重维度的比对,比对客户、比对转化,去考核投放标准。

没有任何毛病,在传播中就是最大的毛病,因为根本没有办法进行传播。

② 爆点的尖锐性

在多重因素的推动下,内容是否具备传播性、是否具有互动性、是否能够有场景带入性,形成用户的狼性购买,是爆点形成的关键因素。

鸿星尔克之所以能够形成传播,是因为在特定的时间,特定的河南暴雨,形成了特定的传播。

今天用户在特定的条件下,民族主义高涨,互帮互助性高涨,这种自发性的传播符合我们的民生政策。

爆点可遇不可求,大多数的营销都淹没在茫茫人海,没有形成所谓的神传播。

千万不要觉得自己能够创造爆点,因为这需要天时地利人和,偶然中带有必然。

所以每个企业不要尝试让营销变成鸿星尔克,而是要做好内功,等待鸿星尔克那一刻出现的时刻,然后形成一次爆发性的传播,这才是我们的传播。

③ 数据的精准性

曝光量、点击量、转发量、转化率,对这些核心数据的把握决定了下一次活动的调整方向。

要对数据进行拆解,曝光量、点击量、转发量、转化率这些问题直接影响了每一次广告最终的结果。

要对你每一个广告、每一条内容进行内容的拆解,有拆解式的思维,才会具备数据分析的思维。

④ 转化的匹配性

要看你的内容是否足够垂直,传播是否具备延续性,能不能与转化匹配,转化的平台是不是具有一致性,会不会形成延续性传播或者形成相对热搜的话题,这些都是匹配性的问题。

三、如何用好短视频和直播变现?

1.2021-2022年短视频市场需求与用户行为习惯分析

回顾2019及2020,短视频行业发展有着“得”与“憾”。

① 从整体数据上来看

从日活跃用户规模看,短视频一枝独秀,成为日活跃用户规模增速最快的移动互联网细分领域之一,日活跃用户规模逼近在线视频用户规模的2倍。

尤其在2020年疫情期间,用户规模出现了一个爆发式的增长,这是我们可遇而不可求的。

从日均使用时长看,主打沉浸式体验的短(小)视频,虽春节期间实现了使用时长的逆袭,但从2019年全年数据看,短视频与在线视频仍存在差距。

通过这个数据可以看到短视频的日活情况直接决定了一个平台的广告收入。

如果一个平台每天能够对用户的粘性持续两到三小时,那它就具备无与伦比的广告价值。

在数字营销中,我们讲到一些垂类的平台,比如墨迹天气有将近5亿的下载量,甚至比抖音还要多,但是一年只能创造一两个亿的广告价值,远比不上抖音千亿级的资产规模和市场价值,就是因为它的平均停留时间不到10秒,而抖音最高峰时可以到达90分钟。

所以能不能让用户在内容中进行长时间的留存,让用户对内容形成更高频的观看,决定了你的账号是不是具备更好的广告价值。

② 从短视频平台发展来看

短视频综合平台竞争格局已出现,流量竞争过后,是围绕着“留量”和“商业变现效率”的竞争,所以我们会看到各种综合类平台、聚合类平台、工具类平台,形成了不同平台类的划分。

综合平台格局已定,聚合类平台都已经完成自己特定的场的留存效率。

此外,短视频人口红利已经触顶,月人均使用App的数量达到了1.75个,流量也进入到存量争夺的新阶段,所以很多传统平台都在加强产品、内容和用户的三端运营,这个存量对于传统企业来说,也进入到变现的阶段。

未来的流量时代就如何抓住用户,很多企业会做递减,把一些不再优质的变现渠道砍掉,但砍掉的不光是渠道和销售通路,你也在砍掉品牌留存,也在砍掉全渠道覆盖。

流量碎片化的今天,砍掉任何一个平台都是在砍掉左膀右臂,看似节约了成本,但是你在用户心目中的存在感会变得越来越低。

全球大变局的今天,我们的商业效率往往是世界上最高的,因为我们清楚知道什么叫规模效应,不要用传统的工业成本去考核未来的用户营销。

从短视频平台的发展来看,主打区域中心化流量分发的平台,更容易打造爆款和现象级营销的案例;主打“去中心化”流量分发的平台,私域内容定制、私域流量开发上更易做到长袖善舞。

所谓中心化平台,就是典型的抖音化;去中心化平台就是典型的快手化和B站化。

中心化强调的是运营本身,去中心化强调的是各个博主和粉丝的个性化;中心化是广告营销加商业合作,去中心化是电商带货加直播带货,包括游戏打赏和知识付费。

③ 从短视频内容从业者的发展来看

目前我们发现,全渠道短视频网红粉丝量大于10万的共计18万人,总体创造价值为70亿,人均产值为35000元,这还包含李佳琦这种收入级的。

这10万个网红在平台催生的结果下,从使用者变成了创作者,虽然完善了平台的整体内容布局,但大多数人都成为了这个时代的炮灰。

传统企业的布局更加引发了这种流量竞争,我们称之为“趋利性”。现在已经不再是个人网红的时代,而是机构网红、企业网红的时代。

高粉账号在双平台增多,通常都拥有多重机构背景,“剧情+”成为了增粉利器,这是根据用户的需要和行为产生的变化。

我在这里提醒大家,任何事物都有一个客观规律,就是物极必反。

网红们通常都是“抖快”一起在涨粉,都在做双平台甚至多平台、甚至全区域的布局,缺点也很明显,就是在专业化的背后形成内容的同质化以及驱动化,长期留存性都会很差。

想要玩转所有平台,就要让你的人设和IP适应不同平台的粉丝,这一点相对比较难。

作为传统企业,更需要的是在原有本身的基因和状态下进行某一平台的深度变现,而不是多平台的泛泛变现,要注意选择布局的平台,找到精准流量标签。

从短视频内容从业的发展角度来看,短视频行业迎来了叫“尾部账号变现的春天”。

我们会看到这个在抖音的腰部和尾部都有一个相当强的变现能力,反而不大不小的网红变现能力偏差,所以在抖音要大量铺设尾部和腰部账号。

快手就不一样了,快手的头部变现能力不是很强,中间部位通常是非常垂直的精准的网红,所以这部分人的变现能力会强过抖音,我们要了解不同平台下变现模式的特性。

此外,人口红利趋近相似,内容创作生态竞争加剧,优胜劣汰成为趋势。

短视频的下半场是围绕着短视频MCN机构的存量,甚至减量,最后会出现马太效应:大的越来越大,小的相对越来越小。

只有一个存量的优胜劣汰的竞争会成为未来的主流趋势,甚至不以短期盈利作为主要目的的企业账号长期种草和变现账号会成为未来企业经营的一个主流。

2022年以后,我称之为企业账号的时代,MCN机构会慢慢的淡出,就像是电商行业曾经过度代运营,未来的企业账号会出现专业化、细分化、自持化还有精细化。

现在很多企业还在找MCN机构,这都是短期行为。未来的转型会以企业账号变现为主,这是未来的一大趋势。

④ 广告主的态度和转变上来看

从“得”的角度来看,全行业加速入局短视频营销,广告主的投入进入到了相对快速且爆发性的阶段。

从“失”的角度来看,短视频营销真实价值难还原,短视频的生态在逐渐被破坏。

比如2020年被永久封号的数量非常之多,因为出现各种违规,负面的广告,刷单刷量的账号等等,这些都是在破坏生态,官方在严厉打击这些行为。

⑤ 主流短视频平台KOL画像及粉丝画像对比

性别画像和地理标签的分布我们会看到,抖音的地理标签更多倾向于一线城市和主流城市,而快手一线城市相对占比会更少,更倾向于三四线和下沉渠道。

从年龄段来看,抖音平台年龄段会大于快手的年龄段,快手的用户会更年轻。

⑥ 头/肩/腰/尾部KOL的重新定义

尾部账号抖音占了86%,快手占了54%,头部账号相对更少。

⑦ 用户行为习惯分析

用户注意力发生了不可逆的转移,从朋友圈、微博,从其他的各种新闻门户网站,从一些娱乐流量的媒体在逐渐转向短视频,所以短视频门槛低、草根性强,又具有原创生态等特点,加之直播引入了更强的用户粘性,所以未来短视频的发展前景是非常可观的。

通过用户的行为分析,我们可以建立多元化内容生态。这里我们着重去讲短视频平台所要达成的四更,即更高频、数据更精准、效率更高、留存更好。

在账号内容推广过程中,平台也在不遗余力的鼓励新用户带动更多的私域客户。

短视频的经营早期其实是从私域开始的,但是私域流量并没有办法成为公域流量的支撑,而短视频平台有个很好的优点,就是将每一条内容做好标签,打上关键词,根据话题精准地匹配用户数据。

因此做短视频,内容标签和内容属性要去做垂类,去匹配用户的生理特征。

因为垂直于某一种用户需求,其生理特征会产生相应的数据反应,数据反馈会形成算法,最终得到更多的流量以及分发。

越垂直的抖音用户,抖音的变现能力反而越强,宽泛品类则适合快手。

抖音是内容分发,快手是粉丝和地域分发,快手中没有太多的内容,但是它的直播场景具有着强烈的娱乐话题性和综艺节目感,所以使用快手的也趋于若鹜。

快手基于粉丝,抖音基于内容,快手是典型的去中心化流量,而抖音是中心化干预机制的运营流量。

2.企业如何借助短视频布局

首先我还是建议你不要用企业IP 、不要用蓝V号、不要用企业号、不要用认证号,而是用个人号,虽然个人不让营销,但因为没有用户愿意来抖音看你营销,所以我们要具备个人账号引爆内容的特质。

其次借势非造势,利用实时热点引爆内容,实现内容C化的B模式传播,抛弃企业IP,用个人IP完成兴趣的传达。

3.品牌年轻化:B站的圈层文化及营销解析

未来是年轻人的时代,虽然年轻人的人口红利在减少,但是年轻人的选择会越加趋同,学历、收入、城市更加集中,一线城市年轻化都会远远超过抖快,这是未来大多数传统企业要选择的方向,所以我用B站来讲解品牌年轻化。

有人说B站的up(uploader,上传者)主是在用灵魂创作内容,而抖音、快手是在用肉体创作,这就看出灵魂创作的高度。

虽然从日活角度来看,B站的数据并不是很高,但是它的粘性及其用户的忠诚度,和内容的独一无二性,是其他平台所不能比拟的。

如果你是30岁以上或者35岁以上的80后,请你一定要关注未来的B站,一定要提前布局B站,不要等到了大家都走在前列的时候,才想到去布局。

我们来分析一下B站成功的原因。

up主的专业性高,粉丝粘性高,B站官方还有商业化的支持,所以B站up主的专业化内容圈层非常大,粉丝影响力非常好,追随效果明显,信息触达率比抖快都要高。

品牌在涌入B站时,比如招商银行,招商银行B站号有大量的舞蹈视频,用大量B站元素进行了包装美化,包括JK装、汉服装的相应创作,形成了全商业化的支持。

要实现品牌年轻化,投放前必须经过“灵魂4问”:

你的产品和品牌有梗吗?

你愿意放下身段沟通用户吗?

接受被用户考古摸底儿探究吗?

愿意给予创作者空间合理恰饭吗?

实现品牌年轻化必须要先和年轻人玩在一起,年轻人有着特定的垂类和对未来趋势的掌握。

品牌结合潮流风向和消费热点,可迅速聚焦人群关注,这叫有潮范才能创新。

你要找到产品潮范在哪里,创新在哪里,哪怕就是个JK装或者一个汉服的舞蹈。

品牌和Z世代一起玩梗,可以提升品牌营销度和接受度。

B站up主创作的核心就是年轻化、趣味化且灵魂化,方便参与到品牌活动,营造愉快的沟通环境,并且能够达到这种所谓恰饭的环境,这些都是以内容作为出发点的传播,而不是以平台品牌创作者作为传播。

4.用户思维的特点

在短视频中,你创造的每一条短视频要去匹配用户的心理需求。

就像我们刚刚开始谈恋爱的时候,往往会隐藏内心深处的核心诉求,很怕因为一旦表达出真实需求,对方会觉得你没有内涵。

用户往往对需求是掩盖的,甚至于用户自己都不知道自己的需求是什么。

因此你必须要具备了解用户需求的能力,这个需求并不是用户用嘴表达出来的,而是用生理反应构建出的转发、点击和互动。

我们要站在用户的角度构建话题。

假如你是做医美行业的,你要形成用户的反流量思维,发现哪些医美不该做;假如你是做房车行业的,你要构建旅行中房车生活的美好,构建的是那种向往,而不是车本身。

发掘到用户真正的刚性需求痛点,聚焦用户的营销产品和用户的需求,形成用户自发的互助动作。

5.品牌及私域流量直播技巧

① 公域流量与私域流量的直播区分

直播是我们短视频中的重要工具,也是短视频中提升加粉效率的核心工具。

流量主要分两种,一种是公域流量,指的是平台级的流量,另一种是私域流量,是品牌自有的客户群,包括微信视频号等等。

私域流量通常基于社群,基于原有的客户群。引流靠公域改变心智,然后公域转私域,通过私域流量留存的客户产生变现。

② 私域流量池的闭环

首先用户产生了成交才能进入到社群,所以在电商直播中,我们通常都会用一些非常低单价的商品来促成用户的第一次成交,这就是为了达成用户的全覆盖形成高变现的转化。

只有成交才能加入社群,才能形成后期的二次或者三次成交以及用户的行为的裂变。

加入社群后进行二次私域直播,进而形成二次乃至三次的客户销售,这就是一个完整的私域流量池的闭环搭建。

③ “公转私”的过程与技巧

在公域直播中要不停地对自己的私域平台加以裂变和推荐,比如现在抖音和快手都出现了自己的粉丝群,也是在避免你把抖音和快手的流量转向微信,而微信也出了视频号,帮你用更好的状态和方法拓展朋友圈,形成对私域客户的全覆盖。

微信是典型的私域,但对于视频号而言,是私域中带有公域。

抖音快手是典型的公域,而抖音快手中的粉丝群又成为了公域中的私域,未来各大短视频平台中,公私的特质会变得逐渐的模糊,甚至会慢慢地打通。

抖音会去做私域,视频号和微信会去做相对的公域。

虽然抖音还是以公域为主,视频号还是以私域为主,只不过他们穿插交集的地带会变得越来越多。所以这个时候我们要注意公私结合。

公域流量的兴趣引擎标签和数据的筛选,造就了私域流量的源头,客户拉新的过程是通过公域流量平台直播,形成了完整的公转私过程。

这就是为什么很多主播在直播间中一定要留个钩子,比如告诉你加入到我的社群,会得到什么样的福利,甚至偷偷摸摸在符合规则的情况下推广自己的微信号,这就是公转私的过程。

营销中其实除了文案,还可以通过短链接来推广。用三维推3wt.cn短链接把冗长的链接缩短,不仅美观,整洁,同时还能增加客户的点击率。不管是在短信营销中,还是其他平台例如微信,QQ,微博中都能做到很好的跳转,7*24小时专业服务,强悍的技术团队,系统设计先进,同时和流量平台风控合作,确保了短链接的安全。

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