如何用洞察服务传播方案?

发布者:熊熊运营笔记

2022-04-25 17:48:32

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为什么我们需要运用洞察技巧在品牌传播阶段

因为消费者经常无法表达出他的需求,当品牌在传播中满足消费者的隐藏需求甚至超越想象的时候,才有可能脱颖而出。

好的洞察能帮到我们什么?

好的洞察是品牌传播的“眼睛”,使品牌能够把握和了解用户内在欲望、兴趣和诉求,从而将理解转化为创意的形式呈现给消费者,这个就是Reasons to Believe的那个形式感。

洞察与品牌建设的关联性

其实在品牌建设中,不光是传播需要洞察,我们各方各面都需要洞察,我们的战略、表现、体验、运维都需要洞察,只不过传播中的洞察是更容易制造影响力的。

造成现象级传播背后的洞察

制造现象级传播背后的洞察,我认为有三个点,第一个是读心力,第二是聚焦力,第三是想象力。

怎么理解呢?第一我们要读懂人心,知道人性,这个其实是最重要的一个基本技能。

第二是聚焦,我们要在一个事情上打透,你不能在传播过程中有过多的信息分散你的,你的人心人性写的很深刻,但是你一说多了,就会显得肤浅了或是很散了。

第三是想象力,这个洞察不能说很糙,一次说完就没有感觉了,它应该是琢磨起来还有点道理,再琢磨起来更有道理,其实这是一个非常有意思的洞察。

透析现象级传播背后的洞察动因

接下来我想用一个案例来和大家分享一下一个现象级传播的背后为什么需要一个深刻的洞察以及如何发挥作用。

这个是新世相的逃离北上广活动,按理说这个逃离北上广的梗并不是很新,如果查的话,你会发现有很多品牌用过这个梗,但是为什么新世相能把它做成功,这是在没有大V助阵的情况下,做的还蛮成功的,据说当天就破了百万级阅读量,最后有几千万人看过这个活动,所以来说是一个非常成功的事情。

如何在传播中体现洞察?

它背后的成功要素就是一个问题扎透,这里面分别用了what、how、why来给大家解释。

它是把“引发关注”的现状进行很好的描述,就是本身人们已经有逃离北上广的情怀,毕竟大城市的压力非常之大,它要不是一个容易引发的话题,我相信也不会被新世相拿来作为一个梗,在每一次讨论中,都会有人去呼应,在天涯上知乎上,很多人会自发去讨论为什么要留在北上广,或者为什么要回到家乡。

所以它是一个引发关注的现状描述,做的很好的选择就是选择了一个对的点。

第二是how,就是你的洞察还要“激发欲望”的分享动因,就是你一定要大家去在里面有分享的动因,就是激发欲望。它引导大家做的传播,有一个点,就是它做了大量的前期铺垫,给了你非常清晰的参与方式以及足够的分享动因,让你去进行很好的宣传推广。

在这里面它其实建立的是情感链接,在北上广敏感人群中建立所谓的链接感,本身就是新世相以前的品牌定位。

第三个是why,就是给到你一个非常清晰的行动解决方案,让你能够有所行动,激发你的行动感。

所以你会看到,一个好的传播中,新世相就精准做到了三个点:

给了你一个what,抛出问题就是你是不是要离开北上广;

给了你一个how,就是你能够在这个过程中激发你的欲望去分享;

给了你一个why,给出一个行动,让你去解决这件事情,能得到你想要的结果。

这样的案例下面,我们的品牌洞察其实非常容易显现出来。

案例学习:看雕牌是如何靠洞察升级打怪

我认为雕牌也是一个洞察走的比较准的品牌,在之前它是如何通过一个温情的洞察打破了汰渍或是奥妙这些外资品牌的工事呢?

90年代的时候,它做了一个非常温情的广告片,就是小孩子帮妈妈洗衣服,这个广告片当时为什么成功,是因为当时正好赶上90年代的下岗大潮。

很多时候我们的品牌是离不开大环境的,洞察也离不开大环境,我们也说外部环境很重要。

那个年代下岗工人是一个热潮,很多家庭陷入了很窘迫的情况下,很多收入比较低的人就不会去买汰渍这样的洗衣粉,但是雕牌这个本土洗衣粉并没有去讲我的洗衣粉有多么好,分量有多大,而是讲了一个温情广告,一个穷人孩子早当家的温情故事。

妈妈下岗之后,孩子懂事了,用雕牌洗衣粉帮妈妈洗衣服,然后这个温情的广告片感动了很多人,很多主妇因为这个广告也非常喜欢买雕牌的很多产品。

所以这么多年下来之后,雕牌的日化产品还是在二三线城市做的非常成功的。

在新的时代到来之后,雕牌又发现了四个洞察,就是这一代人不走温情路线了,洗衣服的这些家庭主妇,也不再是那些含辛茹苦的贤妻良母,而是那些新时代女性,所以它果断做了一个雕牌icon人格化的雕爷,并且做了一个新家规活动,就是就是强调女性在家庭社会中的提高。

比如新家规中很多要求是针对男性的,比如要想老婆皱纹少,多做家务少争吵,这个其实就是在讨好新一代的女性消费者,通过这样对时间的洞察,来去指导创意的传播。

案例学习:SKII-【她最后去了相亲角】

通过洞察“剩女”群体面临结婚压力,广告成功引起女性话题热议

我们再来看另外一个引发大家现象级关注的SKII化妆品做的这个剩女相亲角,那它是怎样去做的洞察的传播呢?

我们可以来欣赏一下这个广告:

它链接的消费目标其实是大龄女性青年,因为它价格偏高,很多功能也是美白去皱,很多25岁以上的年轻女性会使用这个品牌。

它们所面临的很多问题其实并不是生存压力,而是相亲压力,很多大龄女性都会被逼婚,这个现象是普遍存在的,它是一个被讨论可关注的的话题。

而过程中它要通过所谓的女性的独白,引发很多女性想去进行所谓的分享动因。

最后还给出一个why,告诉大家你如果可以获得尽兴,其实就算不结婚也会很幸福,其实化妆品就是帮助你能够维持年轻样貌,去活的更加光彩照人的一种可能性。

你看SKII做的这个品牌传播跟品牌毫无关联,一个化妆品做什么相亲活动呢?其实里面暗含了消费者对化妆品心里决策的影响以及意义,其实化妆品就是帮助女性能够维持良好样貌,获得更好人生的一种助能产品,这也是一个非常隐蔽的洞察链接。

练习:看这些洞察如何为品牌服务

讲完了案例之后,我们来做一个小练习,这些洞察是怎么来为品牌服务的。

脑白金的“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”

农夫山泉的“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”

网易严选的“好的生活,没那么贵”

你会发现这些都是传播的口号,它们背后的洞察是怎么形成的呢?大家可以利用今天学到的一些工具方法来去思考一下,倒推它们是怎么形成的,在哪些地方做了什么样的动作。