面对疫情消退,互联网医疗如何应对用户增长乏力?

发布者:移动医聊xunjie

2022-04-29 15:23:17

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编辑导语:新冠疫情爆发后,美国在线医疗的需求激增,而如今随着新冠的影响逐渐消散,所带来的红利也消失殆尽。面对疫情消散,互联网医疗应该如何应对用户增长乏力呢?

4月27日,美国互联网医疗标杆企业Teladoc公布了Q1的财报,随后股价暴跌40%,开盘时跌幅一度达到了48%。股价已经从2021年2月的峰值308美元跌到33美元,相当于股价打了1折。

一夜暴跌40%,美国互联网医疗标杆企业怎么了?

Q1财报的摘要:

  • 第一季度收入同比增长25%,达到5.654亿美元
  • 每股净亏损41.58美元,主要由非现金商誉减值费用66亿美元或每股41.11美元推动
  • 2022年收入和调整后EBITDA的全年指引范围分别修订为24-25亿美元、和2.4-2.65亿美元

从财务报表上可以看到,暴跌的原因,可以归结为营收和利润均大幅低于预期,Teladoc对年度指引做了调整。

01 新冠疫情红利消失殆尽

新冠疫情爆发后,美国在线医疗的需求激增,作为龙头企业的Teladoc享受到的红利最明显。整个2021年,Teladoc的营收超过了20亿美元,增速达到了86%。从2020年3月,股价就开始一路上升,2020年8月,以185亿美元收购Livongo,造就了美国互联网医疗历史上最大的并购案。

但是现在欧美的疫情已经基本结束,CNN的报道中指出,越来越多的人开始恢复线下就医,愿意离家去看医生。员工结束居家办公,开始返回办公室,雇主企业选择专注于现有的员工医疗保险计划,而不是扩大Teladoc等独立供应商的远程医疗选择。

当新冠的影响逐渐消散,被“意外事件”激发出来的需求也会随之离去,新冠疫情给Teladoc带来互联网医疗红利已经所剩不多。同样的情况,在疫情中爆发的公司还包括了奈飞和Zoom,股价也都明显下跌。

02 美国市场增长天花板

相对新冠红利的消失,用户增长乏力才是最致命的。虽然上面提到营收大幅上涨,但是2021年相比2020年付费会员从5000万增长到5300万,增速仅有6%。说明在疫情推动下,以及Livongo的合并,让Teladoc的销售提前了几年完成了会员覆盖。

换句话说,能够支付这个会员服务的客户,无论是企业还是个人,都已经被挖掘的差不多了。

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因为客户增长到了天花板,在Teladoc的商业模式中,只能依靠提高客单价才能获得更高的收入和利润。

在2022年展望中,特别提到了心理健康和慢性病市场,希望通过交叉销售可以提高单个客户的客单价。但是,困难也着实不小。“在D2C心理健康市场,一些渠道更高的广告成本正在产生让我们的营销低于预期。在慢性病市场,我们看到销售周期延长,因为雇主和医疗计划评估他们的长期战略。”

从目前的情况看,收购Livongo已经超过18个月,在慢病市场还没有形成明显的协同效应,更多提到的是对服务模式、技术和数据洞察力。关于Livongo的情况,因为对慢病领域比较熟悉,在其上市初期,我做过详细的分析,发布在动脉网。

03 竞争正在加剧

Teladoc能取得目标5000多万的付费会员和服务50%以上的500强企业,有其在这个赛道上的先发优势。但是,越来越强的竞争对手也在不断显现。

亚马逊(Amazon)已经推出了自己的互联网医疗服务Amazon Care,这个服务最早在西雅图面向亚马逊自己的员工,亚马逊在美国有110万名员工,管理如此庞大的员工规模的医疗支出是非常有意义的。

2021年3月开始向其他美国雇主提供服务,到2022年底,Amazon Care预计将在29个城市提供上门服务。

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此外,Google投资的American Well,现被信诺保险收购的MDLive,以及慢病管理领域的Omada Health,Virta Health等都是强有力的竞争对手。

过去一年,这些竞争对手在营销上花费巨资,来吸引新客户。面对剧烈的竞争,Teladoc的CEO表示在营销上将继续采用谨慎的策略,不会跟随这些非理性的步伐。他坚持认为市场中有一些噪音存在,但Teladoc会在这场长跑中胜出。

04 国际市场难以产生边际效益

美国的互联网企业在全球都具备很大的影响力,这些巨头在世界各地设有办事处,以谷歌为例,早在2011年超过50%的收入就已经来自美国以外。Teladoc自然也会放弃海外市场的探索,国际业务总部设在西班牙巴塞罗那,在欧洲、南美和亚洲都已经设立了分部,国际市场目前占营收的13%。

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但是,Teladoc要去扩展一个新的市场,显然比谷歌要复杂的多。并不能像谷歌地图那样,一个产品服务全球的人,以极低的成本扩大边际收益。Teladoc目前能覆盖的更多还是一些美国或者国际企业员工的在线医疗服务,新冠初期,我们看到也有用户在国内使用Teladoc的服务。

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如果要将服务延伸本地居民,那就需要充分考虑当地的医疗制度、保险制度和文化背景,才能提供在当地有竞争力的服务。举个例子,Teladoc在法国提供的服务,就必须联合当地的医生或者医疗机构,并不是简单地把美国医生连接到法国的患者。

因此,即便能持续搭建一个全球的服务网络,Teladoc也需要像在美国那样分析市场和构建服务网络,并不能像互联网公司那样摧枯拉朽地攻了一个个市场,也不能借助美国的经验降低服务的边际成本。

05 国内企业引以为鉴

疫情刚开始的,国内一线城市的楼宇广告几乎也被互联网医疗公司占据,平安好医生、京东健康、医联、智云等等。扫码就能问诊卖药,也是享受了一波增长的红利。查看这些企业的股价,也是从高点回落了不少。

米内网刚刚公布的药品销售数据中,网上药店的增长率达到了51.5%。由于国内疫情还没有结束,这一波的红利让互联网医疗公司吃了蛮久,在特殊时期线上问诊买药的需求被方大。但疫情总有消散的一天,提前布局,从以下几个方面维持增长:

  • 做好医生维护,从医院导流精准的私域流量
  • 深入细分病种,从用户口碑保持获客能力
  • 抓住小视频红利,从下层市场获得持续增长

06 结语

Teladoc的市场整体表现可以总结为——“未富先老”,资本市场也对此作出了迅速的判断。作为互联网医疗的从业者,还是希望这样的标杆企业能够持续探索,走出商业模式的困境。从行业发展上,国内企业也要引以为鉴,在疫情结束前未雨绸缪,积极布局,有机增长。