广告人:带着“脚镣”,跳创意舞

发布者:CN广告网资讯

2022-05-12 17:11:10

阅读: 500

人们总说,广告是国民经济的晴雨表,它与GDP(国内生产总值)同向波动,出现在我们生活的每个角落。法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说过:“我们呼吸着的空气,是由氮气、氧气和广告组成的”。

此外,广告作为又一种传播形式,对经济文化发展的调节功能,对国民思想、社会观念有教育引导意义,为保障正确引导的方向和安全有序的商业环境,广告需要给予限制。

而广告人,正是在这种层层枷锁中做创意!

01 广告规范

1982年,国务院发布《广告管理暂行条例》,作为广告法的开端,至2015年全国人大制定的最严新修订《中华人民共和国广告法》出台。最严的广告法首先禁止了“最”的使用,像瓜子二手车“成绩量遥遥领先”相似意思也同样不允许。其次,国旗、国歌、国徽,军旗、军歌、军徽、国家机关、国家机关工作人员、民族种族宗教、性别歧视一律禁止出现。

同时,对于一些特殊品类的广告要求则更为严格。如医药广告,药品广告是药品生产企业或药品经营企业承担费用,通过一定的媒介和形式介绍具体药品品种,直接或间接进行以药品销售为目的的商业广告。

凡是利用各种媒介和形式发布药品广告,包括药品生产、经营企业的产品宣传材料,均属于药品广告。治疗肿瘤、艾滋病、性功能障碍、计划生育用药、防疫制品、禁毒药品等类别不得发布广告。

其次,广告中不得出现关于功效的断言和保证,如“根治”“药到病除”“疗效最佳”“安全无副作用”等;不得与同类产品比较或贬低,不得展现药品使用前后的比较;不得含有“药之王”“最高科学”“最先进制法”“包治百病”等绝对性语言;不得提及治愈率、获奖、科研单位、医疗机构、专家、医生、患者等;不得使用儿童形象;不得直接展示疾病症状和诊疗画面;不得含有无效退款等承诺。

因此,药品广告创意多使用绘画元素,如下图中快克绿超人、葵花蓝医生,内容则直接展示药品功效,展现专业性和权威性。

同时香烟广告也是被全面限制,不允许使用广播、电视、报纸期刊等媒介,不得在等候室、电影院、会议厅、体育比赛场馆等公共设施张贴发布广告。

酒精广告则不允许出现饮酒动作、未成年人形象、驾驶交通工具、奖牌、推荐等,内容不得鼓励饮酒或宣传无节制饮酒,“消除紧张和焦虑”、“增加体力”、相关成功归因的明示或暗示。

广告人直呼“太难了”,因此,酒类广告多强调工艺、口感,香烟多为公益形式。

02 客户经费紧张

疫情影响下,导致大量企业生产与销售瘫痪,线上办公降低效率,多条业务线面临叫停。因此,大部分品牌为渡过难关,会缩减广告预算,2020年的全球广告投入减少了634亿美元,降幅为10.2%,是2009年大衰退期间降幅的两倍。

中国大型广告集团也无法独善其身。包括WPP、阳狮、宏盟、IPG和电通在内的巨头纷纷采取裁员、降薪的方式渡过危机。

因此,广告人要学会把有限的资源将投在广告效果更明显、收益更稳定的媒介和形式上,如当下带货效益高的直播间、KOC、KOL。

03 “敏感”社会话题

举个最近的例子,先来看广告:天与空38节公益广告

天与空公司广告创意接到了一个品牌brief,探讨职场性骚扰这个相对敏感又火热的话题,然而,案子做到一半却因为风险评估和价值取向被取消,最后它便独自制作了这样一则广告《多一个问题》。

这种来自客户随意与武断的“枪毙”时有发生,企业为保障社会形象,避开激起社会骚动的话题,这种“求稳”的方式也让广告创意向后退了一步。

然而,纵观优秀的营销案例,如合生元奶粉搭建1平方米母婴室,内外内衣品牌为身材焦虑发声等,它们都是过去的“敏感”话题,品牌勇于表达和尝试,方才达成出圈效果,这些小众话题在被展现、被关注后也不再敏感。

因此,针对不同社会话题,品牌应站在符合主流消费者价值观的角度创作,起加强或引导观念的作用,发挥社会价值。