奈雪花了10个亿,要抢农夫山泉的生意

发布者:品牌观察报

2022-05-16 16:05:47

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最近一年,新式茶饮品牌在瓶装茶饮料上的动作不断。喜茶再次推出轻乳茶产品,乐乐茶注册“快乐茶”、“品品茶”等商标。一夜之间,新式茶饮品牌都开始大举进军瓶装厂赛道。

作为“新茶饮第一股”,奈雪的茶显然也不甘落后。

  图源:奈雪的茶官方微博

在今年1月,奈雪的茶曾推出葡萄乌龙茶和好茶这两款产品;前段时间还有消息称奈雪的茶计划投资10亿元押注瓶装茶赛道,相关话题一度冲上微博热搜。

对此奈雪方面曾回应:“公司确实在大力发展瓶装饮料业务,并且早已成立奈雪饮料科技公司,目前不方便透漏网传信息。”

事实上,新茶饮品牌进军瓶装饮料市场几乎是必然的。

奶茶市场增长放缓,竞争越来越激烈。对新茶饮品牌而言,急需寻找新的业务增长点。除此之外,从细分市场来看,瓶装茶在软饮料市场上的占比仅次于包装饮用水,市场规模高达千亿。

当然在瓶装茶市场上,依然是由农夫山泉、康师傅等传统巨头牢牢把控,元气森林等新贵玩家也来势汹汹。对奈雪的茶而言,想要从中分一杯羹,并非易事。

01 奶茶不香了?

数据显示,2020年新茶饮市场增速为26%,2021年下降到19%左右,未来两三年增速预计在10%-15%之间。

况且从年初开始,很多新茶饮品牌还先后经历了降价、闭店、裁员等,“降本增效”成为新茶饮界的主基调。

从这个角度来说,奶茶确实没有以前那么香了。

  图源:奈雪的茶官方微博

事实上,对于新茶饮品牌来说,布局瓶装饮料早已不是什么新鲜事。2020年开始喜茶就推出了气泡水、果汁茶,去年蜜雪冰城也注册了“雪王爱喝水”的商标,计划推出瓶装饮用水。

显然,新茶饮品牌扎堆进入瓶装饮料市场并不是盲目跟风。在这之中,除了竞争日趋激烈和增速放缓之外,前景广阔、利润高才是吸引奈雪们进入的关键所在。

数据显示,国内软饮料市场经过40多年的发展已经成为全球最大的软饮料市场之一,规模约6000亿。在这之中,除了占比37.6%的包装饮用水之外,瓶装茶紧随其后占比19.6%,市场规模超千亿。

相比较新茶饮来说,瓶装饮料的毛利率通常高达70%以上,同时更新频率也更低。

  图源:奈雪的茶官方微博

奈雪的茶曾在财报当中表示:“将会开始向线下连锁商场等渠道推出零售类产品,未来零售业务预计会成为集团营收的重要组成部分之一。”

只是对奈雪而言,同时也要认识到新茶饮和瓶装茶有着本质区别。况且在瓶装茶市场行业龙头早已占据多年,形成了对消费者心智的抢占,就像只要提到包装饮用水第一反应就是农夫山泉,想到气泡水就是元气森林一样。

02 抢“农夫山泉们”的生意

当奈雪的茶被传出豪掷10亿元押注瓶装茶后,不断有网友评论:“是因为去年亏损了1亿多,才这么急不可耐寻找新出路吗”、“卖瓶装茶也只不过是换个姿势割韭菜而已”、“奈雪八块钱一瓶,我选元气森林不香吗?”

其实,早在2020年奈雪就以瓶装气泡水系列进入了瓶装饮料领域,并且在天猫旗舰店进行销售。不仅如此,2021年还成立了奈雪饮料科技公司,陆续推出7款瓶装茶产品。

  图源:奈雪的茶官方微博

今年2月,奈雪的茶更是在线下大量补货。 据了解,奈雪已经和头部便利店如711及各大商超达成合作。今年6月前,奈雪瓶装茶预计将完成15万个销售点的目标。

除了押注瓶装饮料市场,奈雪还通过打造子品牌、降价、开PRO店等方式试图寻找新的增长点。

不过,在奈雪的茶发力瓶装饮料时,头号竞争对手喜茶早已悄悄布局。

2020年,喜茶推出了瓶装气泡水并打出“0糖0脂0卡”的口号,同时也在向果汁瓶装水的方向发力。2021年6月喜茶推出了两款果汁茶饮料,分别是地中海桃桃金凤和伊比利西柚绿妍。

  图源:喜茶官方微博

不仅如此,门店覆盖面最广的蜜雪冰城也进入瓶装饮料市场。就在去年底蜜雪冰城申请注册了“雪王爱喝水”的商标,被业内猜测即将推出瓶装饮用水。

这背后体现的恰恰是新式茶饮行业日趋平静,增速逐渐放缓的现状。

以奈雪为例,过去4年间奈雪的收益增速从130%下降到了40%,2021年奈雪经调整后的净亏损达到了1.45亿元。

显然,对新式茶饮品牌来说,需要讲出新的故事才能够在这个内卷严重的赛道存活下去。如此来看,进军相对熟悉的瓶装茶领域似乎是理所应当。

03 巨头环伺,奈雪的茶胜算几何?

只不过,令一众新式茶饮品牌争相进入的瓶装饮料市场同样是一片红海。单从体量和资历上来看,“奈雪们”目前很难和场上的老玩家一较高下。

2021年农夫山泉总营收接近300亿,娃哈哈则在500亿左右。对比而言,奈雪的茶2021年营收为43亿,这一数字仅仅为农夫山泉的1/7,甚至还拼不过新兴品牌元气森林。

  图源:农夫山泉官方微博

目前市面上的瓶装茶产品主要分为三类,分别是传统饮品、新式饮品和跨界新茶饮。

在这之中康师傅、统一等传统饮品仍然占据着绝对的霸主地位。截止到2021年上半年,康师傅瓶装茶市场占有率仍高达42%。

从消息来看,奈雪计划在瓶装饮料业务上投入5-10亿元,但2021年农夫山泉的总成本高达百亿,仅仅是在研发方面的费用就有1.25亿。对此,有业内人士表示:“奈雪投入的10个亿,可能还不及行业头部公司的零头。”

根据中国连锁经营协会发布的数据显示,饮料榜单当中仍然没有任何新式茶饮品牌的瓶装饮料上榜。

一方面说明了新茶饮在瓶装饮料市场的品牌力仍然有很大的提升空间;另一方面相对传统老牌瓶装饮料企业来说,在线下零售渠道上新式茶饮品牌仍然处于绝对的弱势。

况且新茶饮品牌的瓶装饮料,相比较传统瓶装饮料售价上也要高出不少。喜茶的果汁茶在天猫旗舰店售价7.8元一瓶,奈雪的茶折扣后为6.6元一瓶。

  图源:喜茶&奈雪天猫旗舰店

不过尽管受到农夫山泉等老牌巨头和元气森林等新兴品牌的多重夹击,但新式茶饮品牌依然有着自己的优势。

例如现在很多的茶饮品牌都已经转向“茶饮+”的发展模式,交叉销售咖啡、烘焙产品及包装零食等。这可以进一步加强消费者和品牌之间的粘性,即便从当下备受追捧的休闲生活方式来说,也更容易让消费者对品牌产生认同感。

  图源:奈雪的茶官方微博

更重要的是,“得年轻人者得天下”早已成为消费领域的真理。新茶饮品牌拥有当下最重要的目标群体,即年轻消费者。

相比较传统的老牌巨头,他们更知道如何抓住年轻消费群体的注意力,并转化成持续的购买力。

如此来看,在巨头环伺的瓶装饮料市场,跑出一个新茶饮品牌也并非没有可能。