当私域、会员时代遇上Web3

发布者:零售威观察

2022-05-16 17:14:13

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Web1是一个信息的大互联时代,Web2是当下的互联网,Web3描绘了一个去中心化的、透明的、可相互操作的平台生态,届时,用户、行为、激励都将被重新定义。当私域、会员时代遇上Web3会擦出怎样的火花呢?一起来看看吧!

“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。”

坏的方面,疫情、武装冲突打击着信心;而好的方面是,我们又处在一个范式转变的新时代开端,这一次,它被称为“Web3”。

Web3的创新包括区块链、加密货币、去中心化金融(DeFi)、非同质化代币(NFT)和分布式自治组织(DAO),每个领域都在热火朝天地发展中。

虽然很多细节依然有一些模糊,但是从整体看,最终梦想是一个无需第三方中介的、去中心化的互联网,在这其中产生的价值可以在所有参与者中公平透明地分配。

当私域、会员时代遇上Web3

一、Web1和Web2的局限性

Web1的本质是免费的信息分享,人们第一次可以通过网络将信息(主要是文字、图片)进行共享,所以是一个信息的大互联时代。

Web1的问题也很明显,想要发个帖子?那你得从头来,从购买域名、搭建你自己的主页开始,里面的代码得亲自敲进去。

当私域、会员时代遇上Web3

于是,Web2慢慢出现,成为我们现在看到的互联网,甚至是当下商业的底层操作系统。

无论是消费者还是品牌、零售商,所有人都在经历这个日新月异的演变。

原因很简单,Web2解决了人类的两个诉求,第一,快速获取商品与服务(不仅仅是信息);第二,和所有人的快速连接,此时,观点、新闻、都可以被快速传播,更重要的是,这里既可以是人与人之间,也可以是人与机构之间,还可以是机构与机构之间。

于是,大型科技公司通过“烧钱”(高情商说法:廉价的资本)攻城略地,通过网络效应建立起护城河,进而在搜索、社交、购物、新闻等领域形成“垄断”,从资本市场看,也正是在最近20年,全球市值TOP10的公司从传统能源行业变为科技行业。

当我们(不得不)使用来自这些巨头的服务、应用时,巨头收集了我们所有行为数据、消费数据、观点数据,然后将这些个人数据货币化,并给我们推荐各类符合我们需求的商品、服务,进而通过出售广告位等模式赚得盆满钵满。

当私域、会员时代遇上Web3

在这个过程中,我们作为信息的创造者,不仅没有获得任何收益,甚至所有的账号、数字资产都不是我们的:还记得你的账号是怎么被封的么?

如果你看过《用户协议》,你会惊讶的发现,其实你的账号所有权根本就不是你的,而是巨头的,本质上,巨头就是开了个SaaS服务,你从中免费租了个账号而已。

而这一切,几乎都是在冰山之下隐秘运作的,在巨头面前,我们的隐私早就已经被扒光了。

所以,Web2导致了平台变得中心化、隐蔽化,并且掌控一切,平台们要做的就是从他们的商业生态体系中攫取价值——简称“抽成”、“抽佣”。

二、Web3会有变化么?

Web3为我们描绘了一个去中心化的、透明的、可相互操作的平台生态,其特征是所有平台的贡献者、参与者——无论你就是个普通用户,还是平台应用的开发者、维护者——都可以分享到价值。

于是,出现了加密货币,用户可以通过对平台进行贡献而获得加密货币奖励——比如最经典的比特币挖矿奖励,而加密货币本身也可以成为用户在平台上身份的外在显现,用户可以通过质押(stake)等手段参与到平台的建设当中,而且在平台中获得的一切都是归用户所有的——除非你在平台中作恶,这当然是会被惩罚的。

当私域、会员时代遇上Web3

毫无疑问,这其中有庞氏骗局——尤其是当你需要购买加密货币的时候。

但是,我同时也认为Web3是一种有意义的尝试,在平台、社区内实现赏善罚恶,对有贡献的参与者进行奖励,对口出恶言、传播谣言的害群之马进行惩罚,也许真的有可能出现一个“乌托邦”。

三、当Web3遇到私域、会员体系

对于零售商、品牌来说,消费者社群(国内更多称为“私域”)已经成为驱动增长、创新输出的起点,国内的小米,国外的丝芙兰(Sephora)、乐高(Lego)都是这方面的翘楚。(相关分析可以参考“零售威观察”既往分享。)

在Web3时代,一个零售商、品牌会面对购买者、信仰者、参与者、创造者等诸多类型的用户,是否可以和他们分享社区产生的价值呢?

Web3中已经有了相关实践,例如将社区放在DAO上、将平台放在区块链上、将资产放在NFT上,并用加密货币对行为进行激励。

事实上,一个社区可以有多种代币,不同代币具有不同用途,并可以进行一定程度上的相互兑换。通过正向行为(主要是购买),用户获得奖励,这是Web2时代的会员体系——换句话说,Web2时代只有购买者才真的是用户,其他都是“流量”而已。

Web3有三个不同:

  1. 行为被重新定义
  2. 用户被重新定义
  3. 激励方式被重新定义

从行为来看,零售商、品牌、社区需要的是用户的正向行为,本质是参与,这里包括留言、参与社区活动等等非购买行为,因为它们都意味着用户对零售商、品牌、社区进行了投入,进而产生情感,此时再结合激励(不同于传统的积分),形成了留存,相当于从行为进化为情感。

同时,对用户的定义由于行为的重新定义而被扩展:购买商品服务的是用户(购买者),参与社区建设的是用户(创造者),宣传商品服务乃至社区的是用户(信仰者),甚至只是经常使用免费服务的也是用户(参与者)。

用户的意义被扩大,不同用户获得不同激励,并可以在行为设计的帮助下,让用户实现在购买者、信仰者、创造者、参与者之间的转化。

在激励方式上,我们看到,投资机构a16z投资的一些Web3项目,它让参与者获得的不仅仅是积分、折扣或者其他金钱方面的奖励,还可以是加密货币,这些在区块链上的加密货币对应的是一些和品牌、业务相关的价值。

如果从会员体系的角度看,当下的Web2时代创造了会员1.0时代和2.0时代。会员1.0时代,本质是省钱,是“买二送一”;会员2.0时代,本质是产生体验,是“会员专享福利”。

而在Web3时代,我们有可能将会员体系带入3.0时代,那就是社群时代,是“会员共创、价值共享”。这才是Web3时代的会员本质,如果我们还能结合所谓的元宇宙,为用户创造全新的场景,那么我们完全可以创造一个全新的会员时代。”