薇娅“换壳”复出:进攻抖音,捞金千万

发布者:三维推

2022-05-19 15:07:58

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5 月 7 日,琦儿正式在抖音开启直播带货。

据红人点集显示,琦儿首播当天晚上,其直播间的带货 GMV 就达到 1823 万元,一度登上带货榜 top 1,总观看量达到 605 万,一场直播涨粉超过 20 万。

看过薇娅直播的用户都知道,琦儿是薇娅的助理,在薇娅直播的时候常常和薇娅互动,算得上薇娅直播间里的「二号人物」。

对于琦儿复出带货,不少用户自然地联想到,是不是薇娅要回归了?

01  薇娅助播成「带货榜」第一名 

用户的联想是合乎情理的。

关注过薇娅的用户一定知道,琦儿和薇娅,就像曾经的李佳琦和小助理付鹏一样深度捆绑。

一方面,在工作中,琦儿一直以「薇娅助理」的身份存在,每次直播都和薇娅一同出现在直播间中。

其工作日程几乎和薇娅完全重合,两人也是同进同出,就连薇娅也曾经在采访中提到“我跟琦儿在一起的时间比跟老公在一起的时间都长”。

另一方面,在生活中,琦儿和薇娅还是多年的好朋友。

两个人的「搞笑塑料姐妹情」也经常被拿来炒作,比如官方公众号通过「琦儿对薇娅翻白眼,姐妹情破裂」等吸睛标题为薇娅的节目预热。

运营社观察到,在薇娅因为税务风波停播的 160 多天里,琦儿的抖音个人账号也停止了更新。

这现象持续到 4 月 13 日晚,琦儿在抖音上更新了一曲「想见你」,官宣自己的“复出”。

此后一个月的时间里,琦儿不仅开了 3 场直播和用户进行互动,还紧追热点打卡刘畊宏的「毽子操」。

运营社发现,琦儿的视频评论区相当热闹,有的用户抵制琦儿,但更多的用户表示需要琦儿代替薇娅,还有的用户将其和类似模式的“蜜蜂惊喜社”进行对比……

这一系列动作,都为了琦儿的首次直播带货积攒了热度。

5 月 7 日晚,琦儿在抖音直播带货,不到 20 分钟,琦儿就登上了抖音带货榜第一名的位置。

图源:新禾联创

根据蝉妈妈数据显示,琦儿的第一场直播场观有 605.7 万,销售额达到 1823.03 万,当天就涨粉 20 万。

此后十天内,琦儿又陆续开了 3 场直播,累计销售额达到 5844 万,这一数据在带货主播前赴后继的抖音不能算头部,但是对于停号 5 个月的琦儿来说已经相当不错了。

为了了解更多专业信息,运营社找到了此前从事直播商务工作的 Jason。

“市场的反馈是最直接的”,Jason 告诉运营社,“这说明薇娅的盘子并没有被其他助播瓜分殆尽,用户仍然有需要,这种需求就会直观地反映在数据上”。

02「助播带货」是“新人上位” 还是“清库存”?

那么,琦儿能够取代薇娅成为谦寻新的标杆吗?

答案是否定的。

“我们普遍认为,在抖音直播带货的琦儿,不是薇娅垮台后,被谦寻重新推出来的新标杆,更像是收拾废墟的那个人”。

Jason 告诉运营社,薇娅事件在 B端的影响远远大于 C端。

近几年随着直播电商的兴起,通过强大的曝光和主播的背书开拓市场、冲击销量的品牌多如牛毛,只要能够达成合作,很多品牌不惜自降利润。

在这种情况下,伴随着薇娅的垮台,他们的合作也就戛然而止。

“对于 C端用户来说,没有薇娅,你还可以去李佳琦的直播间、罗永浩的直播间买东西,但是对于提前半年就谈好的合作品牌来说,这是灭顶之灾。”Jason 说道。

调味品品牌「松鲜鲜」就是其中之一。

作为中小品牌,松鲜鲜想要进入薇娅直播间并不容易,据雷达财经透露,当时的松鲜鲜为了拿到这份合约,给出了全网最低价,并且还要在每次直播中付出 5 万元的坑位费以及 20% 的销售佣金。

图源:雷达财经

尽管代价高昂,但是漂亮的转化成绩和稳定的销售额让松鲜鲜选择和薇娅持续、深度合作。

然而,薇娅的垮台,让提前备好的价值上百万的货,全部滞销。

在当时有报道称,松鲜鲜因无法承受货品滞销带来的损失,甚至在自家公众号推送「求救文章」——《求你帮帮我!薇娅突然不能播!12 万瓶货积压仓库!今天亏本清仓》,不过目前,该篇文章已经被删除。

图源:教素食公众号

当然,松鲜鲜只是薇娅众多合作企业的一个缩影,其中也包括 Jason 当时所在的企业。

Jason 告诉运营社,他们公司一直和头部主播保持合作关系,“如果公司想要保持长期稳定合作,一般要提前 3-4 个节点确定主推产品、库存量等数据,比如你年后女王节推的东西,年货节前就要开始谈了”。

因此,薇娅出事后,几乎所有合作企业都面临着「消化库存」的难题。

“对于很多公司来说,滞销库存量大到他们根本不敢取消合约,只能观望后续是否会有转机”。

“对于谦寻来说,除了品牌合作,谦寻本身也有不少库存待消化,两者加起来供给直播间的 SKU 一年达 50000 个以上,现在这些几乎全部停摆,谦寻的压力可想而知。”Jason 说道。

在这种情况下,谦寻在年后开始了「去库存之路」。

一方面,借助「蜜蜂惊喜社」,在淘宝进行直播带货。

蜜蜂惊喜社的 6 位主播中,5 位都是薇娅直播间的「熟人」,他们常常以助播和模特的身份出现在薇娅身边。

很快,蜜蜂惊喜社也靠着打“薇娅擦边球”,很快出圈。

比如名字和薇娅的公众号「薇娅惊喜社」相仿,直播开场也延续了薇娅上来就发福利的风格,甚至连背景图都和薇娅的一模一样……

很快,就有不少网友爆料,蜜蜂惊喜社上架的很多衣服,都是去年某合作品牌的滞销款。

网友表示,自己在蜜蜂惊喜社下单的衣服,其店铺名虽然更换名字,但其实就是薇娅之前的老店,衣服也都是去年的库存款,只是换了牌而已。

另一方面,薇娅的助理琦儿进入抖音进行直播带货。 

据《新榜》报道,对于谦寻是否操盘琦儿抖音直播,有谦寻员工表示,“琦儿已经和谦寻解除劳动关系,与 MCN 公司初行传媒签约”。

但是不少媒体扒出来,这个 MCN 和谦寻有着千丝万缕的联系。

企查查显示,杭州初行传媒有限公司成立于 2022 年 4 月 28 日,法定代表人为徐俊。徐俊曾在 2020 年 3 月至 2021 年 1 月,担任杭州谦玺电子商务有限公司执行董事兼总经理。杭州谦玺这一企业目前已注销,但存续期间,由谦寻(杭州)文化传媒有限公司持股 70%,背后大股东正是薇娅老公董海锋。

开菠萝财经也文章中透露,目前谦寻和琦儿所在的初行传媒有密切的商务合作,谦寻为其提供供应链支持服务。

观察下来,运营社发现,琦儿的带货商品中,确实有很多都是薇娅的老客户,比如认养一头牛、一叶子等品牌……

从数据来看,无论是蜜蜂惊喜社还是琦儿,虽然在淘宝和抖音上都有着不错的表现,但是其影响力在现阶段,显然还处在「去库存」阶段,想要取代薇娅,成为谦寻的下一个标杆,并非易事。

03 头部主播们不再是钟情「单一平台」

综上不难发现,琦儿的复出逻辑和蜜蜂惊喜社几乎如出一辙——利用借薇娅的热度,收割还没有被瓜分的残余市场,并且和蜜蜂惊喜社相比,琦儿还因身份特殊,有着更高的辨识度。

在谦寻强大的供应链和关系网下,琦儿即使不能再现昔日薇娅的带货成绩,也能成为相对头部的带货 IP。

但是,不少用户关注到,此次琦儿选择的直播阵地是抖音,而非谦寻的老朋友淘宝直播,这是为什么呢?

Jason 认为,这样的做的原因有二:

一来,和抖音相比,淘宝的流量机制更“难”。

Jason 提到,现在业内的普遍共识是淘宝直播不好做,因为马太效应显著,淘宝直播留给中腰部主播的流量并不多,琦儿本身的影响力有限,如果在淘宝直播带货,未必能够分到流量。

但是在抖音的直播生态里,受算法分发机制的影响,因为一条短视频一夜爆红的小主播并不罕见,这就导致抖音直播虽然竞争异常激烈,但是不存在绝对流量。

“平台会根据主播的互动情况和成交量为主播推送流量,只要你时刻处在竞争状态,就有机会上演反杀大主播的戏码,因此,对于起量较小的主播来说,布局抖音未尝不是一个选择”。

二来,多维布局,摆脱对单一平台、主播的依赖,提升话语权。

薇娅垮台对谦寻和淘宝直播造成的冲击,让很多主播意识到,去多平台试水,寻找更多的商业空间,正在成为行业的新趋势。

一方面,辛巴、罗永浩等昔日头部主播已经退居幕后,运营起“没有顶流”的直播电商模式,让助播们获得流量的同时,将翻车风险降到最低;

另一方面,李佳琦还在积极布局其他平台,比如在微信小程序添加精选好物功能,用户点击后即可跳转到京东上,再比如其小程序中还加入了拼团、砍价等尚未开放的功能,但也预示着后面李佳琦可能还会做起「社交电商」的生意……

可以看见,新的形势下,头部主播们都在摸索新的发展方向,直播电商的「顶流时代」已经一去不返了。

04 结语

综上可见,助播上位,正在成为直播行业的大趋势,其背后的逻辑在于大主播想要在守住原有流量盘的基础上,安全而稳妥地扩充自己的边界。

但是,美one 团队扶持许久,也没能捧红任何一个助播,还是需要李佳琦守住大盘,更何况是失去薇娅的谦寻?

眼下,琦儿是过河试探的卒子,大背景下,她几乎没有可能复制薇娅的成绩,但或许可以为谦寻谋一个「新机会」。