抖音外卖曲线复活

发布者:字母榜

2022-05-23 15:22:39

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疫情之下,原本美团和饿了么牢牢把控的外卖市场,被抖音悄悄撕开了一道裂缝。虽然这并非抖音主动为之。

一家在北京拥有5家线下店的水煮鱼品牌已经在抖音上直播了半个月,餐厅经理对字母榜说,在抖音上直播外送的销售额已经达到他们平时堂食的80%,“每天都是上千单。”

北京禁止堂食后,越来越多的北京餐厅开始在抖音直播销售团购套餐,并自行提供配送服务。这是一种略显另类的外卖服务,用户在直播间拍下团购套餐后,告知商家地址,商家自行或由第三方将餐品送至用户家中,部分商家提供五六环内的配送服务。

一位原本主要精力放在探店上的抖音达人说,五一假期后他就没有休息过,每天都在帮助餐厅直播。他未来几周的排期都已被约满,“(商家)蜂拥而至,我一个人当8个人在用”,最多的一天,他连续直播了9个小时。

这种另类“直播外卖”模式却并非抖音主动推动。抖音去年曾被传出内测“心动外卖”,但至今未曾真正落地。去年底,它对外表示公司暂无业务计划。在抖音中搜索“心动外卖”,会跳出一条官方提示:“心动外卖”相关的招商、代理信息均不属实。

“抖音对外卖的态度很暧昧”,一位抖音本地生活服务商负责人对字母榜说,“既不支持也不鼓励”。但最近,抖音为他们开放了一个接口,可以让他们为商家定制开发外卖的小程序,在直播间内实现类似美团外卖的功能,“后厨自动出单,第三方骑手自动接单。”

与外卖相比,直播才是抖音在本地生活上真正看重的模式。上述抖音达人称,自去年来,抖音就开始主动邀请达人开播,并加大对商家自播的扶持力度。

这或许与去年抖音内部组织架构调整有关,调整后,抖音本地生活业务改由韩尚佑负责,多家媒体报道称,韩同时也是抖音直播业务的负责人。

直播在本地生活上至今未有成功案例。两年前,美团与饿了么也曾尝试过直播业务,但都没有取得显著成效。不久前美团传出推出一款直播助手软件,依旧声量有限。

“抖音希望把在电商直播上的成功复制到本地生活上”,上述抖音本地生活服务商说。这一举措似乎已取得初步成效,该人士称,此前他们在山东一座三线城市帮助本地商场直播,单场销售额突破了百万,“我们都不知道怎么回事儿。”

与电商业务类似,本地生活同样承担着抖音的商业化希望。最新消息是,抖音计划自6月1日起对本地生活服务抽佣。此前,抖音在本地生活类目上一直执行“零抽佣”政策。截至发稿,字节跳动未回复置评请求,字母榜从多个信息源处确认这一消息属实。

其中,结婚类目抽佣比例最高,为8%,游玩类目抽佣比例最低,仅为2%,餐饮类目抽佣比例为2.5%,佣金费率均包含0.6%的支付通道服务费。不过,抖音还制定了一系列的返佣政策,餐饮类目的返佣比例换算下来为0.95%,持续至年底。

开始抽佣也意味着,抖音本地生活业务正走向成熟。

北京宣布暂停餐饮堂食之后,几乎所有的线下餐厅都做起了外送生意,超过两千家商户在暂停堂食后申请了美团的“全城送”服务,饿了么外卖订单在五一假期的第二天就增长了三成。

但这两个平台并不能满足所有餐厅的需求。

中国的外卖客单价虽然在近几年逐年升高,但仍维持在百元以下。美团去年外卖的平均客单价是48.9元,但由于美团外卖的的GTV统计是按折扣前金额计算,实际支付的客单价只会比这更少。

暂停堂食之后,主营正餐的线下餐厅们很快发现,外卖平台并不能支撑起他们原有的营业额。外卖平台以快餐居多,少有人去点百元左右的套餐。上述水煮鱼商户说,虽然他们开店之初就开通了外卖服务,但精力从未放在外卖上,“每单都是二三十块钱,量是可以上去,但是客单价低。”

长期以来养成的消费习惯,使得大部分用户将外卖等同于工作餐,他们打开外卖App首先想到的是果腹而非改善,至于改善性需求,用户更偏向到餐厅直接就餐。

但抖音一直走的是到店套餐团购路线,类似于大众点评的用户心智,客单价自然会高出外卖平台一筹。再叠加短视频、直播等内容形态,用户很容易产生购买冲动。“基本上都是想对自己好一点,加个夜宵吃个小龙虾呀”,该水煮鱼商户说,他们在抖音上销售的套餐金额最低是139元。

北京暂停堂食的第二天,这家水煮鱼餐厅就开始在抖音上直播。一开始,他们设想的只是服务周边5公里范围内的顾客,员工骑个电瓶车就能配送。

但之后的火爆程度超出了他们的想象,一些距离更远的顾客也希望餐厅能够配送。他们核算了一下第三方配送的成本,决定将配送范围扩大至北京五环内。5月16日,他们五家门店在直播间内的单日总销售金额超过了10万。

“一些容易冲动的品类,比如烧烤、小龙虾、火锅以及烘焙,这些是能卖的不错的。”李耀(化名)是一家抖音本地生活服务商的负责人,他说,快餐在抖音上没有消费场景,“没人会主动在抖音上搜索外卖”,他们服务的商户也多以连锁正餐为主,“客单价在百元以上。”

小龙虾是近一段时间抖音上销售最为火爆的品类之一。每年的5月本就是小龙虾的销售旺季,但由于北京暂停堂食,商户们也都转向线上销售。有商户在接受媒体采访时称,这几天抖音直播间的小龙虾外送都处于爆单状态,日均销售金额突破10万。

探店主播“高进”(化名)说,最近抖音上的小龙虾直播已经到了泛滥的地步,一些单店的小龙虾店即便是首次开播,店家没有什么经验,在账号冷启动下也能达到单场一两万的流水。

火爆之下,抖音上的小龙虾的价格已经内卷到最低99元5斤,但质量亦直线下降。一位在朝阳区居住的女生对字母榜表示,她再也不会在抖音上购买小龙虾了,不仅个头小,虾看起来也不干净。“现在,抖音的达人群里有不少达人都明确拒绝低品质的小龙虾带货。”高进说。

“这其实还是商户的自主行为”,李耀说,虽然看起来像是“外卖”,但本质上仍然是抖音的团购。只是,消费者在下完单后不再到店消费,而改由商家远程核销券码,再自行配送上门。

在抖音官方没有开通外卖的服务下,这套流程十分繁琐。上述在抖音购买过小龙虾的女生说,她在直播间下单后,花费了不少时间才打通商家电话,之后再添加商家微信发送券码及地址,无法做到像外卖平台那样一键下单。

采访者供图

对于那些没有外卖经验的线下餐厅来说,缺少了平台的参与也让他们在应对突发情况时连连失误。在经历一场销售火爆的直播之后,一位抖音达人的粉丝群里问题频出,有的是商户将餐送错,有的是顾客迟迟联系不上商户,原定12点送达的餐食到中午才刚出配送信息。“太混乱了”,一位粉丝在群聊中说。

“它不是说产品质量有问题,要么是配送慢了,要么是商户马虎配错餐”,高进说,不少在抖音上直播外送的餐厅此前都没有做过外送业务,“整个流程从接单到送单,他们都没有一个预期。”

“假如有抖音配送,我们肯定选抖音”,上述水煮鱼商户说,他们在配送上主要靠美团跑腿、达达、闪送等第三方平台,“哪个快就用哪个。”

抖音虽然早早传出进军外卖领域的传闻,但至今未有实质性进展。

去年7月,曾有多家媒体报道抖音在内部成立了一个针对外卖的业务团队,并已经开始内测。8月,肯德基及喜茶开始在抖音上提供自营外卖服务。10月,抖音的“心动外卖”小程序获得登记批准。彼时外界猜测,抖音或将打造聚合模式的外卖平台,与美团、饿了么直面竞争。

但随后,抖音却对外表示,目前没有外卖相关的业务计划,“心动外卖”小程序也无法在抖音中搜索到。今年初,行业内再度传出心动外卖将于3月在上海、杭州等城市内测消息,抖音相关负责人其后称,传言不实。截至发稿,对于字母榜提出的外卖业务相关问题,字节跳动亦未置评。

“商家在抖音上开通外卖的意愿还是很高的”,李耀说,疫情之前,就有不少商家主打向他们询问能否提供抖音外卖的服务,“但抖音的意愿一直很弱,也不太倡导我们做外卖(服务)。”

配送或许是抖音在外卖业务上犹豫不决的主要原因。中国当下两大外卖巨头花了近10年的时间,才建立起一个覆盖全国的即时配送体系,两家合计管理的骑手超过1000万。

这是一个远比团购和电商都要复杂且艰苦的领域——直到2019年,美团才首次实现外卖业务盈利。外卖至今仍然是美团利润率最低的业务,去年,美团外卖超过7成的收入都被用于支付骑手的工资。

但抖音做业务的一贯思路是轻。即便是在物流领域,抖音最初的实践也是投资纵腾、炬星、迦智科技等物流科技公司,其测试的快递服务“音尊达”也以聚合为主,而非亲自下场。

“外卖配送不可能靠第三方去解决”,一位外卖行业人士说,外卖是一个高频且时效性极强的业务,运力是最基础的设施,一旦配送出现问题,“别人就不会选你”,“不自建团队是不行的”。

与外卖业务上的畏手畏脚相比,直播才是抖音刺向本地生活战场的一把利刃。

早期,抖音主要通过扶持达人拍摄“探店”类短视频来扩展本地商家,用户被视频种草后再促成交易——但这一转化效果并不明显。探店类视频后期同质化严重,且“造假”频发,消费者实际消费的套餐往往比达人探店时拍摄内容大幅缩水,透支用户信任。

去年,多家媒体报道称抖音定下的2021年本地生活业务年GMV目标是200亿元,但据《光子星球》报道称,截至去年11月底,这一目标仅完成100亿元。

短暂失利之后,抖音内部组织架构进行调整,本地生活业务原负责人Seven被撤换,改由直播负责人韩尚佑兼管,这或许是抖音今年来持续发力“直播+团购”的原因之一。

高进介绍说,他在去年6月第一次尝试直播时,尚没有多少达人开播,但到年底直播就已经在探店类达人中风靡开来,抖音也推出了一系列类似“心动主播团”的活动来鼓励达人直播。今年,则能明显感觉到商户自播的比例在增加。

字母榜体验发现,此前抖音同城频道与餐饮相关内容,多以达人或商家发布的短视频为主,近期同城频道信息流中,多了一些探店达人或商户的直播内容。

直播的优势在于更容易缔结交易。“短视频是一个常态化的卖货路径,但直播是一个爆点”,李耀说,相较于短视频,直播在促成交易上更具优势,“一场三四个小时的直播下来,商家交易额达到几万块是很轻松的”。据他介绍,为了鼓励商家开播,抖音还在流量端给予商户大量补贴。

相较于电商直播、健身直播,抖音的本地生活直播还差着一口气儿,尚未用流量浇灌出如罗永浩、刘畊宏般的标杆式人物,好在似乎它的对手们在直播业务也并不尽心。

“直播+团购”的销售模式并不新鲜,2020年初,美团及饿了么都曾试水在本地生活业务上加码直播,但成效不佳。现在,美团及饿了么的App内已经找不到直播服务的入口。美团仅在大众点评中内置了一个直播服务的入口,但也并非以餐饮为主,更多的是医美、旅游等直播,且开播商家较少。

去年12月,美团曾和快手达成互联互通合作,美团将在快手开放平台上线美团小程序,为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力,快手用户将能够通过美团小程序直达。

但不到半年时间,这一合作似乎不了了之,目前双方合作范围仍仅限于快手上的美团小程序,与微信小程序体验无差,快手首页导航内的本地生活服务入口也已经消失不见。

显而易见的是,倘若美团不补上内容这一课,被抖音在团购、外卖市场同时撕开的这道裂缝,将继续扩大。当然,抖音同样有自己在供应链端的课要补。