车企营销频频翻车?五菱:退!退!退!

发布者:木木MuMu

2022-05-26 14:39:35

阅读: 382

这几天一汽-奥迪“抄袭门”闹得沸沸扬扬,圈内圈外都炸开了锅。一波未平,一波又起。奥迪之后,宝马、本田也相继爆出类似问题。舆论发酵之下,甚至车圈以往的“营销翻车”案例也被网友扒拉了出来。

不扒不知道,一扒吓一跳,近几年车企营销翻车的真不少。奔驰使用“眯眯眼”模特妆容、劳斯莱斯自降身价找争议网红试驾、宝马玩梗“打工人”、长安福特抖机灵“指牛为马”、哪吒汽车碰瓷吴某凡无底线营销、威马联名青岛啤酒……

不过,车企的悲欢并不相通,有人营销翻车,就有人营销翻盘。前不久,“人们需要什么就造什么”的五菱大玩谐音梗“搞颜色”,再度出圈。

车企营销频频翻车?五菱:退!退!退!

“乌漆嘛黑”、“健康码绿”、“刘畊红”、“股市长红”、“普信男”,时下热梗加上流行元素,流量密码算是被五菱玩明白了。

这几年,五菱在营销上就跟开了挂似的,一路狂飙,率先走到了车企年轻化的前头。

01 人民需要什么造什么

对于任何品牌而言,“抓住消费者需求”永远是发展的底层逻辑。

而对五菱来说,这简直就是小儿科。

五菱的前身是柳州机械厂,打仗的时候需要武器,就造过飞机大炮。

经济困难时期,要提高农业机械化水平,五菱开始造拖拉机。(冷知识:从造拖拉机到造车的都很厉害,保时捷和兰博基尼也都有过这样的历史。)

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上世纪70年代,人民生活水平得到提高,又造了“结婚三大件”之一的缝纫机。

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到了80年代,要提出发展汽车工业,五菱就自己买了辆日本微型车,花三个月测绘,造了第一辆国产微型车。

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2020年疫情爆发初期,国内口罩紧缺,五菱迅速引进口罩生产线并进行投产。仅用3天,第一批五菱牌口罩就下线了,用于支援抗疫第一线。

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后来地摊经济爆火,五菱光速推出“地摊神车”,打开车厢就能卖货。

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为了让亿万网友实现“螺蛳粉自由”,“五菱牌螺蛳粉”立马安排上了。

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再到如今新能源潮流席卷,五菱顺势推出宏光MINI EV。

……

五菱出走半生,依旧初心不改。

而这“初心不改”的背后,是对其自身“人民需要什么,五菱就造什么”定位的一以贯之。

换言之,从最初制造拖拉机、缝纫机、微面,到近两年的五菱牌口罩、螺蛳粉、地摊神车,再到如今“人民的代步车”,五菱的每一步动作,都与“人民的需求”不谋而合。

不过,口号喊得震天响,没有实力也塌房。

不管你是不是老司机,也一定听过这样的江湖传说:

“前几天,夜晚的秋名山,我输给了一台五菱之光,他用惯性漂移过弯,他的车很快。我只看到他有个专修楼房漏水的招牌,如果你知道他是谁的话,麻烦你跟他说一声,礼拜六晚,我会在秋名山等他。”

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五菱极高的国民度与影响力,都是源自其过硬的产品力。

一直以来,五菱汽车在大众的眼中就是“能装、能跑、耐造,性价比还高”。从被誉为神车的五菱宏光,到被争相模仿的国民代步车宏光MINIEV、“全家人的头等舱”的五菱凯捷,再到“心有灵犀 星辰相伴”的五菱星辰,五菱从来不缺爆款。而这些爆款出街的背后,是基于其在汽车研发领域深厚的技术积累与敢于突破的创新精神。

果然,五菱是永远滴神!

02 年轻人喜欢什么玩什么

随着消费升级和消费群体年轻化,所有车企都为了差异化而走上年轻化道路,但又不可避免地落入俗套与创意撞车。

与此同时,新生代购车一族喜欢猎奇、勇于冒险、追求个性的特质,也让他们不再拘泥于产品本身,更多的是延伸到品牌价值观层面。

而洞察消费者需求、传递品牌价值观,恰巧是五菱最会的事儿。

在“人民的五菱”旗号打响后,五菱主动拥抱新生代的文化。从跨界联名、到颜值经济、再到用户共创,这两年五菱为呈现出年轻多元化的面貌,不遗余力疯狂输出。

搞联名

作为车圈内有名的“联名大户”,五菱不是正在联名搞事情,就是在联名的路上。这两年,针对年轻人关注热点,五菱在茶饮、彩妆、游戏等多种不同领域都开展了联动:

与新式茶饮喜茶牵手,摆摊买饮料;携手 PANTONE 彩通 推出白桃粉、柠檬黄、牛油果绿三款五菱春色;与ELLE 合作推出 甜心「马卡龙春日炫彩礼盒」;与网易游戏联合出品,在国民手游《王牌竞速》中还原五菱宏光MINIEV;与迪士尼《玩具总动员》的IP草莓熊携手合作推出“毛绒草莓熊车”……吃喝住行玩,就没有五菱组不了的CP、跨不过的界。

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啊!无敌是多么的寂寞~

弄周边

除了跨界联名搞事情,五菱对于年轻人热衷的周边营销也很懂。

除了前文提到的口罩、螺蛳粉,前不久五菱又上线了一款新品——五菱头等舱座椅(并配备安全带),旨在为打工人提供舒适的办公体验。据说为了体现匠心精神,每台座椅出厂前五菱还找到了快乐星球精通7国语言的大师,为座椅诵经七七四十九天,为其注入神秘力量。除了打工人要不起,没有别的毛病。

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嚯嚯完家居,五菱又打起了冰激凌的主意。今年520五菱宏光 MINIEV 上新了夏日限定马卡龙雪糕,分别有葡萄、芒果、巧克力三种口味,并且继续大玩谐音梗取名为「酱紫、芒么、好巧」。

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更绝的是,五菱紧跟NTF潮流,还上线了五菱宏光系列数字藏品,旨在将更科技、更时尚,更生动的五菱宏光系列艺术作品带给年轻消费者。

说实话,这些周边我都好想要!

玩改装

在“颜值即正义”的新生代消费者面前,产品的颜值是能不能抢占用户心智的先决条件。

由于受到诸多条件的制约,在国内车辆改装文化并不算风靡。但近年来,随着颜值经济与女性经济的崛起,五菱在“改装文化”这一块儿与年轻人找到了共同话题。

最开始,五菱借与喜茶联名机会,将“出行美学”与“生活美学”进行结合,推出了「喜小茶」瓶装厂改装车,吸引了一大批年轻消费者的注意。

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接着,五菱冠名音乐节、亮相时装周、参加潮流文化展,不断打破圈层壁垒,与年轻消费者进行沟通,夯实他们对五菱改装文化的认知。

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同时,积极布局社交平台,将五菱改装产品打造成社交货币,引发UGC自传播。比如随手打开小红书,搜索“五菱宏光MINIEV改装”,就会看到大量笔记和攻略。虽然形态万千,但无疑这已经成为最受年轻人追捧的潮创出行单品之一。

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如今,五菱宏光MINIEV改装已经成为一条新的产业链。为了满足五菱宏光MINIEV车主们尽情表达内心、展现个性的诉求,五菱紧密围绕用户用车场景,推出线下潮改中心Ling Lab,提供贴膜、拉花、改色、内饰改装等多样化的服务。

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如今,对年轻人来说,改装过的五菱已经不再仅仅是一辆汽车,而是变成了一个彰显自己个性的“潮玩”。

或许正是洞察到广大年轻用户这一潮创进阶需求,前段时间,五菱「GAMEBOY 大玩具空降你的城」系列快闪活动在长沙街头启动,推出火星探索、波点假日、闪电精灵三款盲盒主题车,吸引了颇多网友前去打卡。

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可以说,通过这一系列年轻化的组合玩法,五菱已经将年轻人的潮流文化吸纳并与自身文化相融,进而创造出一种独属于自己的品牌文化体系。

小结

2020年,五菱正式启动全球化征程,旗下产品将根据不同的平台,分别应用全球银标、经典红标,这也意味着,五菱将往更加年轻化、多元化和全球化的方向发展。

回溯五菱这几年的破圈之路,所谓的营销秘籍也不过还是那句话而已:

人民需要什么,五菱就造什么。

或许五菱的产品还谈不上尽善尽美,但它用实际行动认真地把“人民需要什么,五菱就造什么”贯彻了这么多年,展现出了一个民族企业应有的温度与社会责任感。这就已经值得我们为它点一个大大的赞。

正如五菱在官网上写道:

五菱汽车是在家国情怀背景下诞生的品牌。五菱汽车前进的每一步,都是国家实力提升的一个缩影,当我们国家展现出日益强盛的实力时,五菱也正在向世界展示中国制造的力量。