从燥热到颠覆,618还缺什么?

发布者:松果财经

2022-05-30 16:48:15

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今年是“618”大促的第十九年,平台玩法不断创新,消费者的参与热情却在逐渐递减。原因到底是什么?电商平台的造节狂欢,该如何走向下一个十年?感兴趣的小伙伴们一起来看一下吧。

“618”大促逐浪的第十九年,平台玩法不断创新,消费者参与热情却在逐渐递减。

今年的618活动政策,平台补贴较以往更大,整体大盘虽有不确定性,但强势渠道和强势品牌的表现仍值得期待。

2022年4月,电商社零同比下降11.1%,全国实物商品零售额出现历史上首次单月同比下滑,消费热情明显回落。

这样的形势背景下,让今年的618笼罩于迷雾之中:一方面压抑的需求叠加逐步回暖。5月15日当周,全国整车货运流量增长16.7%,带来消费释放的信号;另一方面,商家消费信心不足,促价略显犹豫。

纵观各家电商平台的618活动政策,平台补贴力度较之前补贴幅度更大,都力争在本次618中抢占先机。

01 “百花齐放,百电争鸣”

松果财经梳理了主要电商平台今年618的政策,总体来看平台补贴力度较往年还是更大。八仙过海,各显神通,看看哪个平台捕获了你的“芳心”?

618历年都是京东的主战场,今年的主题更加明确“人间烟火气与责任的供应链”。在补贴力度上较之前提升20%,今年主打的津贴是200减30,1000减60,相比于去年的300减40,加大活动力度,降低折扣门槛。

在玩法上,京东提供跨店满减,但消费者不需要单独领劵,在购物车页面结算时,可以直接参与满减:在开门红、红包雨一些重要节点支付完红包订单后,商家会返还优惠券,增加复购率,加快商品流通和品牌促销。

天猫是公布招商原则最早的平台,留给商家和消费者充足的时间预热。今年天猫购物津贴是满300减50,相当于83折(历史最低折扣),同时上线直播间专享权益,可以参加跨店满减。

今年的618,淘宝准备得很充分。在补贴上,会向用户发放100亿消费补贴,从5月26日开启预售活动,持续发放红包和面向88VIP用户的购物满减劵。在消费模式上,淘宝推出元宇宙的购物模式,即淘宝用元宇宙购物构建出一处场景,有摩天大楼、街道、绿树植被等,附近还有浮空的信息面板,用于显示商品的各种信息,通过手机重力感应和触控操作,与虚拟世界相互交换。

短视频平台快手也不甘落后,作为电商平台的一匹黑马,快手今年的主题是“实在购物”,强调“激发兴趣、引领增长”的核心心智,让更多的产品拥有被发现的机会。

在“618”的舞台上,究竟谁能艳压群雄,独占鳌头?看似竞争激烈,但“看戏”的人少了,即使各大平台延续了往年的传统,为618推出了很多花样,618预热活动也已经开始,但这一切似乎没有以往热闹了,这究竟是谁之过?

02 消费迷雾渐显,方向何在?

虽然官方的数据显示,销售额每年都在增加,但电商平台却在走下坡路。

国家统计局近期公布数据显示,4月份国内社会消费品零售总额29483亿元,同比下降11.1%,其中,除汽车以外的消费品零售总额26916亿元,同比下降8.4%。消费疲软,止步不前,究竟是何原因?

一方面,消费预期减弱,消费能力降级。

疫情持续的这三年,全球经济停滞不前,GDP增速放慢,人们可支配收入没有明显的增加。消费受情绪影响,如果对未来收入担忧,就会减少现在的支出。譬如08年经济危机,各行各业收入缩减,消费者就会调整消费结构,减少不必要支出。本轮的疫情,很多人甚至几个月都没有稳定的收入,手里也没有固定的存款,房贷房租压力接踵而至,人们心理感受降到冰点,消费欲望降低,必然导致消费需求降级。

另一方面,节日只是噱头,套路越来越多。

俗话说买的没有卖的精,商家也不会做亏本的买卖,尤其对一些中小电商,赚取的利润不够平台补贴,但为了相应平台号召,所以在618时会提前提高价格。小编之前在京东看到了一款手机,准备等618下手,当时到手的价格是4799,结果618的价格是5699,店铺满200减30,618的实际到手价格4859,价格比平时更贵,价格没少,套路却多了。

此外,消费者对商家的促销政策已产生审美疲劳。

不仅“618”,双“11”有活动,平时遇到节日,平台就会大促,可谓大节三六九,小节天天有,对于电商平台的这种优惠政策,网友戏谑“节日月月过,活动天天有”,这种噱头也越来越不被待见,我们希望在看到噱头的同时,能够让我们在工作之余放松精神。

03 造节狂欢如何走向下一个“十年”

从京东的店庆活动,到逐步成为撼动电商格局的全民狂欢,京东用了十年,这样的电商狂欢和电商平台是相互成就的。电商时代带来电商平台的飞速发展,电商平台也在努力创造一个电商时代。没有一个时代是可以复制的,也没有一种成功是偶然的。但不能否认的是,昔日的狂欢盛宴已经站在了十字路口,电商平台该如何走向下一个“十年?

首先,告别价格战,用心“交朋友”。大数据时代下技术与算法的不断升级,传统行业的壁垒被不断打破,用户接受了一场又一场信息流的洗礼。

存量时代,流量越贵,今后电商的发展模式,不能单单只做平台的电商,而要善于与观众“做朋友”,平台和观众拉近了距离,黏性需求会增加,对产品的信任度也会增强,购买力也具有持久性。

任何时代,都需要亲密关系的建立,电商时代尤为重要。比如近年来直播行业在电商行业混得风生水起,究其原因,商家在用沟通的方式来出售自己的商品,在出售的同时捕获了消费者的“芳心”,消费者喜欢用“平易近人”“简单粗暴”的方式来购物,就好像商家就在自己的身边。

其次,告别价格战,定位新需求。传统家电行业在618的市场份额中占据半壁江山,譬如去年的618,传统家电行业市场销售额虽然略有增长,但是销量同比下降10%左右。

相反,一些高端家电和绿色家电销售额持续增长据苏宁的数据显示,去年618以卡萨帝、Colmo为代表的高端品牌空调成交额同比增长了3倍;单价10000元以上的中高端电视成交额同比增长200%以上;冰洗品类高端产品成交额持续增长,卡萨帝、Colmo等品牌成交额同比增长超200%,消费者为了追求生活品质,将更多的注意力关注在高端品牌上。

反观这种现象,需要电商以消费者需求为导向,定位消费者的市场。

再者,告别价格战,真正让利是关键。消费者喜欢实实在在的让利,物美价廉的产品,光靠电商商家很难打破这种局面。平台商和经销商不能单独作战,而是共同协同促销力度,在有效刺激需求的同时也要从源头上帮助更多的经销商渡过难关,享受到大促带来的红利,尤其关注一些中小型企业的发展。

最后,告别价格战,引流放长线。“618”不仅仅要让商品让利,同时也要让品牌的商品让利,从而促进相关产品的孵化。

以美妆为例,李佳琦作为唯一的超头主播,今年参与直播间预售的美妆品牌和SKU数量都有明显增长,不仅有之前的欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等相关品牌,今年还新增了许多国产小众品牌。电商行业的发展未来需要靠产品引流,同时需要孵化其他产品,提升平台的品牌竞争力。

电商平台再度内卷起来,市场的活力与消费需求有望再度迸发。在这场没有硝烟的战争里,释放的信心和活力对未来都具有借鉴意义。