2022年网文出海又变了:美国卷不动了去中东,阅文屈居第3名?

发布者:白鲸出海

2022-05-31 17:14:13

阅读: 674

网文出海格局似乎正在产生一些变化,比如中东地区成长为了新的可能增长点,但具体到各个国家,出海网文APP们又可能需要打出不一样的战略。本篇文章里,作者就网文出海APP的发展格局做了解读,一起来看。

广大大近日发布了《2022 网文漫画出海应用观察》,从营销的角度对 2022 年 1 – 4 月网文和漫画出海 APP 做了数据整理,在这份报告中,笔者发现了一些对于中东和美国网文市场的颇有意思的洞察。

一、菲律宾语出海网文 APP 进入沙特图书畅销榜 Top3,中东人或许真的不爱看网文?

根据广大大《2022 网文漫画出海应用观察》,今年 1 月到 4 月,中东、非洲地区的图书类素材占比分别达到了 16.39% 和 17.18%,这 2 个数据都超过了作为以往网文出海的重点地区之一的北美地区。

广大大的白皮书中也指出,中东地区正在成为新的增长点,一些知名的网文应用,例如 Dreame、Joyread、iReader 均在上述地区进行买量营销。

2022年网文出海又变了:美国卷不动了去中东,阅文屈居第3名?

图片来源:广大大《2022 网文漫画出海应用观察》

中东、非洲地区的图书类素材占比位居全球市场的中游

买量效果也非常显著。在沙特的安卓端图书与工具书畅销榜 Top 10 中已经能发现不少网文出海 APP 的身影。

2022年网文出海又变了:美国卷不动了去中东,阅文屈居第3名?

GoodNovel、Webnovel、Dreame 等知名出海应用出现在沙特安卓端图书与工具书畅销榜 Top10(5 月 26 日榜单)| 图片来源:data.ai

其中 Yugto 作为一款 STARY 专门为菲律宾语读者打造的网文 APP 在当日安卓端图书与工具书 APP 畅销榜中拿到了第二名。但实际上,根据广大大的统计,这款 APP 的 Top3 投放市场中沙特并未在列。

2022年网文出海又变了:美国卷不动了去中东,阅文屈居第3名?

相反地,STARY 专门为中东国家推出的阿拉伯语网文 APP دريمي ,Google play 4 月流水未超 5000 美金,在沙特安卓端图书类 APP 畅销榜 Top 200 中也难觅踪影(Sensor Tower 数据)。

这两者之间的反差,貌似在释放一个信号,沙特本地人貌似并不喜欢“看书”。

这一点体现在沙特 Google Play 非游戏畅销总榜,唯一进入 Top 100 的图书类 APP 是 Storytel:Audiobooks&Ebook,一个结合了有声书和电子书的 APP。在沙特耳朵经济(大量语聊房)盛行的情况下,将图书类 APP 做成可听版本,会不会能先切入市场也不一定。

如果放眼整个中东的网文市场,中东各国之间的情况也存在差异。

比如 5 月 27 日,Yugto 除了出现在了沙特、卡塔尔、科威特三国的 Google play 图书类畅销排行榜 Top 10,在余下中东国家的表现并不突出。

在中东人是否偏爱有声书这个议题上,各国也体现出了比较大的差异,例如在土耳其 Google play 图书类畅销排行榜 Top 10 中,半数的 APP 都是做的有声书;但如果观察卡塔尔的 Top 10 榜单,会发现仅出现了一款有声书 APP,卡塔尔人对于有声书的偏好并不突出……(data.ai 数据)

而另一方面,用 APP 去 get 在发达国家务工的新兴市场人口,也在很多品类上有过体现,也取得了不错的成绩。例如 LUDO 类产品在中东去锁定印度人,又如菲律宾的直播 APP KUMU 在美国的成绩很不错。Yugto 也貌似属于这类情况。

笔者去查了下,根据菲律宾外交部的统计,截止 2014 年,大约有 94 万的菲律宾人在沙特生活。现在这个数据不知道大概是个什么样的了,但应该在百万级别。

和本地人相比,他们一是占比不高(世界银行数据报告,2020 年沙特总人口为 3481 万);二是,海外菲律宾人主要从事家政、服务行业,收入水平相对一般。

根据菲律宾劳工部 (DOLE)与沙特阿拉伯劳工部签署的协议,菲律宾籍家政工人在沙特的最低工资为 1500 沙特里亚尔/月(约合人民币 2679元),而目前沙特本地人最低工资为 4000 沙特里亚尔/月(约合人民币 7143 元),收入水平差距仍旧很大。

但对于 STARY 来说,菲律宾用户已经在网文市场出海东南亚那一段时间受到了良好的市场教育,不用开发一个新 APP,只用素材去 get 人均 GDP 更高的国家的小语种人口,怎么也是划算的。

二、收入超越 Webnovel,新阅在美国市场“花钱办大事”

广大大《2022 网文漫画出海应用观察》中发布的另一个数据也挺有意思,2022 年 2 月 – 2022 年 4 月出海图书应用合计收入 TOP3,GoodNovel 凭借 1230 万美元的收入,一举超过 Webnovel 来到了第二名的位置,与第一名 Dreame 的差距不到百万,超过 WebNovel 不少。

2022年网文出海又变了:美国卷不动了去中东,阅文屈居第3名?

2022 年 2 月- 4 月,出海应用合计收入Top 3

图片来源:广大大《2022 网文漫画出海应用观察》

以上三家收入处于头部的网文出海应用,在下载用户分布上虽各有特点,但在付费用户分布上却存在着一个共同的特征,即过半的付费用户来自美国。

这一点上,Dreame 和 WebNovel 体现出了尤其的“不平衡”,下载占比分别为 10%和 15%的美国用户,付费用户占比分别达到了 54% 和 65%(白鲸研究院数据)。

2022年网文出海又变了:美国卷不动了去中东,阅文屈居第3名?

在美国下载用户占比和美国付费用户占比上,3 个 APP 或多或少的都呈现出一定的“不平衡”| 图片来源:白鲸研究院

但 GoodNovel 显然在美国市场下了大力气, 美国下载用户占比已经达到了 53%,是上述收入 Top 3 的出海厂商中占比最高的一个。显然美国用户是帮助 GoodNovel “后来居上”的一股重要力量。

2022年网文出海又变了:美国卷不动了去中东,阅文屈居第3名?

5 月 26 日美国 iOS 端图书应用畅销榜 Top 10,

GoodNovel 位居第二 | 图片来源:data.ai

美国早已是头部网文出海厂商的“兵家必争之地”。这一点也可以从美国高企的获客成本中找到线索。

广大大《2022 网文漫画出海应用观察》同时公布了本年度 1 月至 4 月 Mata 系渠道海外网文漫画应用投放 Cost 数据,美国地区图书应用平均 CPM 已经来到了 23.3 美元。成本很高,竞争很激烈,这也导致只有不差钱的头部网文出海厂商才能再继续加码美国市场,例如新阅。

根据广大大公布的 2022 年 4 月美国移动应用(非游戏)投放 Top10,GoodNovel iOS 端投放量环比增长 66%,登顶 iOS 端投放榜榜首。

与此同时,新阅旗下的另外一款西语网文应用 BueNovela 也出现在了上述投放榜单中,该款应用 iOS 端投放量环比增长 247.7%,位居当月美国非游应用 iOS 投放榜第 7 位。

2022年网文出海又变了:美国卷不动了去中东,阅文屈居第3名?

2022 年 4 月美国移动应用(非游戏)

投放 Top10 | 图片来源:广大大

如果对比收入 Top 3 的网文 APP,更能直观感受 GoodNovel 在美国的投放力度之大。据广大大的统计,近 60 日 GoodNovel 在美国 iOS 端的去重创意总量达 17743 个,远超 Dreame 和 Webnovel。

2022年网文出海又变了:美国卷不动了去中东,阅文屈居第3名?

近 60 日,GoodNovel 在美国 iOS 端的去重创意总量远超 Dreame 和 Webnovel(截止 5 月 30 日)| 数据来源:广大大

在广告素材方面,GoodNovel 在美国投放的热门素材以真人出镜的照片或视频为主,整体画面是偏生活化的呈现,涉及的网文剧情则是放在了文案中。即便在视频中,也多是生活场景,例如给宝宝涂指甲油,而非是将剧情排成素材。

相较于剧情向的网文广告,这样的处理一是降低了制作成本,和GoodNovel “海投”的投放策略相适应;二是当这样的素材出现在社交媒体中,不会“突兀”,从结果来看,也为 Goodnovel 带来了不错的转化。

GoodNovel 热门广告素材:给宝宝涂指甲油,文案则描写了小说主人公与一位金发女郎的浪漫邂逅 | 图片来源:广大大

获取美国用户的成本的确很高,但长期来看,拥有成熟市场的用户更有带来持续经济效益,这是新阅加大美国市场买量投放规模的内在逻辑。而从 STARY 和新阅最近的投放行为来看,已经从攻克某一市场,发展到用对应语种的网文 APP 去获取在成熟市场的不同语种人群。

这可能也是 Webnovel 收入暂时落后的主要原因。毕竟,阅文一直是一款 APP 打天下,直到 2022 年年初才推出了第二款网文 APP Chreads。