为什么建议广告主都关注慢直播

发布者:壹娱观察

2022-06-01 18:15:07

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慢直播通常指没有主持、主播,全程仅依靠一个监控摄像头同步传播实时场景或事件,不带任何镜头编辑、音乐渲染的直播传播形式。可以说节奏缓慢、原汁原味都是“慢直播”的特色。本文作者分析为什么建议广告主都关注慢直播,重塑品牌营销的新思路,我们一起来看看吧。

谁也没想到,巴黎欧莱雅会因为一条品牌推广微博空降微博热搜。

今天上午,明星龚俊发布了一则欧莱雅防晒产品推广广告,尴尬的是海报误把“欧莱雅”写成“欧菜雅”,明星和品牌方均未审核出该错误,直接发布了海报。虽然龚俊迅速删除了词条微博,但是#龚俊代言欧莱雅海报出错#等话题迅速登上微博热搜。

这大概是近段时间广告行业最具喜感的翻车事件,而翻车背后,是目前品牌营销的窘境。为了追逐社交媒体热度,品牌擅用“明星背书+华丽文案”的流量公式,希望在短时间内获得高强爆发,却往往无心关注内容,只是借助热度打造出一场自嗨式营销。

这样粗暴营销,甚至有可能出现更严重的情况,如此前奥迪汽车邀请天王刘德华拍摄品牌TVC,最后被爆出全篇抄袭自媒体文案。

为什么建议广告主都关注慢直播

奥迪小满广告截图

能够感受到,在如今快节奏、流量堆积的营销大环境之下,消费者对明星微博推广、TVC这类传统营销手段,已经有了戒心,不要说品牌与用户建立情感联系,仅仅是准确传递信息、完成用户覆盖都是难上加难。

品牌需要新的出路,而路径也已经显现。

不久前,一批长线、无功利性的 “慢内容”,完成了热度发酵。《向往的生活6》《五十公里桃花坞2》纷纷加入慢直播,拓展节目边界,新裤子乐队主唱&键盘手庞宽发起了一场行为艺术直播,引起了百万围观。

而B站发起了长线深夜陪伴直播项目,时而在城市里边开车兜风边听音乐,时而直播太空镜头俯览地球缓慢转动。天猫也闻风推出了睡眠直播,邀请艺术家模拟以乐器进行了演奏,拟音出流水、海浪、山谷等声响。视频号推出周杰伦、罗大佑演唱会直播,抖音加码举办孙燕姿直播演唱会,以直播为代表的慢内容,似乎正在开始成为用户新的居心地。

慢直播也不是新鲜事物,但对于开始厌倦了快节奏、模式化营销,并希望与用户建立联系的品牌,慢直播的悄然兴起或许也在重塑品牌营销的新思路。

一、“原子化时代“的真正治愈感,从哪里找?

慢直播出现已经有段时间了,2020年,国内由于疫情影响,线上内容大爆发,官方推助下,雷神山医院的“云监工”直播火爆,随之促使直播大熊猫生活、农家直播养猪、城市云旅游等一系列慢直播内容在国内迅速崛起。

相比传统的秀场或游戏直播,慢直播结构更加简单,通常是固定镜头搭配固定内容,节奏缓慢,长线直播。

进入2022年,疫情反复,人们再次陷入居家隔离状态,渴求陪伴感,慢直播再次兴起。这一次慢直播模式并没有太大改变,但内容上更加多元化,从监工、农业直播等大叙事,走向了生活日常分享等个体化内容,形式更加简单,但更具生活感。

5月初,新裤子乐队主唱&键盘手庞宽发起的行为艺术,以慢直播形式展现,通过14天时间不间断地将自己的生活切面都暴露在观众眼前。庞宽直播出圈的原因,也许就在于他选择了一个微妙的时机,与观众进行新含义对话,以自身孤独缓解所有人的孤独。

为什么建议广告主都关注慢直播

庞宽直播截图

和年轻人紧密联系的B站,也迅速推出了慢直播内容。5月6日,B站上线了一档长线的深夜陪伴直播项目,通过其各平台官方账号,推出了一系列陪伴入睡的慢直播内容。这系列直播包括多个主题,如深夜以开车兜风形式直播城市夜景,并搭配CityPOP风格音乐的“穿越城市”,以太空站视角配合太空主题歌曲,展现极光、星空等宇宙景象的“空间站”,以及主打怀旧内容,播放80、90年代经典老歌的“午夜点歌台”。

这一系列直播的特点在于形式简单,体量轻巧,仅仅各类风景搭配定制化歌单,观看门槛与认知成本极低,但具备极强的陪伴感与沉浸感,如穿越城市,一直沿用第一视角,观看者听着音乐,就仿佛真的是自己在开车。

这些慢直播,在如今信息爆炸的“快”时代,是有些特别的,无形中给用户提供了静下心来自主观察与思考的空间。

如果慢直播只是因为缓慢的节奏和轻松的调性让人迷恋,也不足以解释其走红的全部原因。

另一个重要的原因是,相比传统文字、视频内容,慢直播的聊天或弹幕具备实时社交功能,形成强陪伴感与交互性。

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B站《万籁》直播截图

如庞宽的慢直播有网友甚至误把庞宽老师认成了王思聪老师,引起一轮幽默式笑点。还有更加“疯狂”的网友,甚至将庞宽这14天直播的生活点滴整理归纳在《庞宽14天行为艺术观察记录》的在线文档里,辉煌时期有900多人同时在线查看。

B站深夜陪伴直播,穿越城市主题已经先后直播了武汉、厦门、重庆等六个城市的夜景,每一期节都有用户直播留言互动,结合城市地标实时玩梗报站,并相互分享歌单信息,如成都站,弹幕纷纷结合《谭谈交通》的热门梗玩起了报站,“此处二仙桥”“走成华大道”;重庆、厦门站有网友用弹幕找歌单,不同的人沿路听歌识曲,互报歌名,直播完互道晚安,同时在评论区即时分享歌单。

人们喜欢看慢直播,与慢直播提供的实时交互密不可分。网友只要进入直播间,可以发表评论,也可以与其他网友交流,彼此产生微弱但有趣的连接。这是一种“社恐”患者也能接受的社交方式,极大满足了现代人在“原子化时代”对社交联系的基本需求。

二、将陪伴进行到底,才是每个品牌该有的长期主义

更重要的是,在慢直播这种节奏之下,也蕴藏着品牌传播的新可能。
互联网平台广告业务下滑已经是普遍情况,一方面疫情冲击各行业广告预算减少,而更重要的原因在于,传统单点流量包式的广告营销已经面临瓶颈,广告主们需要找到新的渠道和内容,与消费者建立长线联系。

相比快节奏、卖货功利性强的传统营销手段,慢直播内容天然消解了一部分功利性,与广告品牌结合,不仅不会让人觉得反感,反而能让目标用户真的静下来体验内容。

在B站深夜陪伴每一期时长大约70分钟的直播,大部分都是固定镜头,城市、太空等固定场景加上CityPOP、怀旧流行等各主题的音乐,但这份简单,恰巧给已经无力负担太多复杂内容的用户,提供一个舒缓的窗口,观众愿意花费一个多小时沉浸在直播。同时,直播形式让用户有了一个随时可进入又可切断的沟通渠道,有交互体验,却不会形成社交负担。

为什么建议广告主都关注慢直播

B站《全宇宙陪你入眠》截图

这一过程中,B站给观众创造了一个可以从繁杂生活中彻底抽身出来,治愈心灵、享受生活的机会。不难预想,一旦这些慢直播与调性相和的品牌联系在一起,长线播出,将无形增加品牌与用户的情感联系,为广告主与用户建立联系提供基础。

同时,内容的边界在融合,直播与视频界限不再明显。如《向往的生活6》开播时,节目组也以蘑菇屋为背景开启慢直播,《五十公里桃花坞》也上线慢直播特别节目,采用72小时不间断直播的方式,记录海边风景,为新节目开播造势。

在这些慢直播或慢综艺里,可能会有品牌植入但却几乎不会再出现非常直白的硬广,通过生活场景的搭建反而会起到另外一种意想不到的种草效果。

同时,慢直播的慢节奏与弱内容性,是润物细无声的打法,更有利于增加品牌、平台美誉度。如B站这类深夜陪伴直播内容,并不是大制作大IP,主要依赖长线直播增加平台与用户的情感联系。

而从时间而言,相对于转瞬即逝追求时效性的TVC广告等,慢直播可以长线地占据用户时间,对用户是长久的渗透和陪伴。

天猫发起的声睡计划,邀请一位女孩演绎了普通人从下班到入睡的过程,并在她的表演过程里以乐器进行了演奏,拟音出流水、海浪、山谷等声响,植入多个睡眠场景相关品牌。从产品发出的疗愈声出发,无形拉长了品牌传播时间。

为什么建议广告主都关注慢直播

天猫“声度睡眠”音乐会彩排现场

诚然,慢直播相比目前传统的营销手段,效果上并不算立竿见影,但其特点是打造口碑、创造影响力,培养长尾需求。对于并不想急于求成,而是热衷于口碑、知名度的广告品牌而言,选择合适的慢直播,融入内容,更加符合它们的需求。

如今各个平台的慢直播作为一种新的内容形式依然还是处在探索阶段,如何从中开发出更多有价值、有吸引力的慢直播内容,同时赋予其更具趣味性和差异化的功能或服务,是平台们的下一个目标。而这个探索,也是给广告品牌们的新选择,短暂的流量营销已经失去效用性,了解消费者真正需要的内容,与内容长线结合,才是真正的出路。