淘抖快一线主播“大撤退”:真潇洒,还是纯无奈?

发布者:卡思数据

2022-06-02 17:12:58

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互联网教父凯文·凯利曾说:“目光聚集之处,金钱必将追随”,将这句话应用到热火烹油的直播电商江湖,也显得精辟恰当。

但当褪去被金钱、欲望和流量“染色”的外衣,我们发现:很多如日中天的主播,也已淡出了直播间。他们中,有的退居到了幕后,只有在整活大型活动时,才会从视频预热到直播卖货亲力亲为,也有的当起了“老师”,随着“学生”队伍的壮大,把日播的重任交给了旗下新人,而自己只会在黄金时段出现在直播间里,以防止日播GMV的“大塌方”。

一线主播淡出直播间的背后:是钱赚够后的真潇洒,还有其他动机隐藏下的纯无奈?

01 淘抖快一线主播:上播频率和时间,呈不同程度下滑

当攒够了通往理想的盘缠,今年3月,罗永浩宣布与“交个朋友”分手,回到自己热爱的科技圈;当兢兢业业、争分夺秒卖货的“李老头”缩短了直播时长,不再甘心于做个纯粹的带货主播,而是希望借助小程序开发等来撬动私域流量,将自己打造成为一个电商平台;当一纸13.14亿的偷逃税罚单,让哆啦薇娅瞬息消失于淘宝直播间和各大社交平台,留下了囤货居奇的品牌方们空悲叹;当口无遮拦的辛巴深陷糖水事件,不得不将注意力从直播前台转向供应链、主播孵化等后端。

我们看到:传说中的直播界“四大天王”或主动,或被动,隐退或者减少了直播时间。

但卡思发现:不止是顶流主播的直播间在“去IP化”,在淘、抖、快三个平台,还有很多曾活跃着的一线主播,也纷纷通过降低直播时长和频次等方式,完成了 “去IP化”的改造。

这里我们有必要厘定一个概念:“何为一线主播?”

卡思认为:一线主播是影响力不及顶流,但带货/卖货能力位列平台前100的头部主播,因为各平台头部主播的带货能力、水平以及流量规则的不同,我们不对其GMV做一个统一的考核,因此能否入选一线主播也是个相对动态的数据。 

以快手平台为例,卡思发现:曾在2020年被快手平台力捧,通过公商域流量加持跑出来的头部主播——来自临沂的徐小米和来自杭州的瑜大公子,都在今年不约而同地降低了自身的直播频次。

据卡思数据追踪,过去90日内,徐小米仅有一半的时间在开播,且不是所有开播场次都是为直播卖货,有的只是为了预热第二天的专场活动,有的则是让助理开播,负责月底清仓等。相当比于去年同期,徐小米几乎保持周播5场以上的节奏有所不同,她的上播频次已明显下滑。

再来看另外一位来自杭州,由遥望网络“氪金”捧红的瑜大公子,在2-4月,也仅开播了29天(计40场),除了个别时间配合平台举办大型活动能实现GMV的大幅跃升,其均场GMV较鼎盛时期也略有下滑。

不止有这些背靠机构/公司的跑出来的大主播,卡思发现:素来以“勤奋”著称的产业带老板娘们,也不再那么高频上播,她们的直播间里,更多是助理、副播或者模特的直播身影。如:石家庄大璇、临沂陶子家等。

将目光迁移到抖音平台,我们总结:主播淡出直播间的方式也多种多样。

有的选择在直播的黄金时段上播,其他时间交由助播和孵化出来的矩阵号在自己的账号开播,如骆王宇;有的在高调开启卖货后,又宣布因个人原因无限期停播,如张凯毅;有的受平台规则和政策监管影响,在较长一段时间里有意降低了开播频次,如岳老板、衣哥等。

再将视野聚焦点淘,最为典型的现象应是明星的直播间里“不再有”明星,如汪涵的直播间里,基本上很少能看到汪涵本人直播,而过往相对兢兢业业做直播的林依轮,助理上播的次数也越来越多。

02 一线主播淡出直播间:真潇洒还是纯无奈?

一线主播逃离直播间,主客观原因都有。

今年2月,张凯毅发布了一支视频,称这次不是来搞笑的,只是想告诉粉丝们自己不会再进行直播带货了,原因在于自己并不懂直播话术,也不擅长在直播间里演戏,因此无法很好地胜任这份职业,她还坦言直播实在是太累了,让一个原本爱搞笑的博主每天都生活得很焦虑。

像张凯毅这样能够拎得清楚轻重,主动告别直播电商“利欲”诱惑的达人主播并不是很多。卡思发现,很多主播降低开播频次和时长,更多是不得已而为之。

这里面,身体不适成为了很多一线主播淡出直播的核心理由

从本质看,电商主播是属于劳动密集型工种,且极为考验一个人的心力和体力。优秀的主播,不仅要熟悉直播间的每一个品,做到专业细致地讲解,还必须满怀热忱,这样才能够打动屏幕前的用户,吸引他们购买所推荐的产品。通常而言,这种饱满的情绪必须延续整场直播,少则3-4小时,多则10-12小时。

这种熬鹰且周而复始的工作状态,并不是所有人都能承受得了,这也导致很多主播不得不淡离自己的直播间。

曾被行业诩为抖音电商一姐的朱瓜瓜便是其中之一。去年8月,朱瓜瓜宣布“坐完月子”便复出,在此之前,她已经停播了近6个月。8月9日,朱瓜瓜开启了复播后的首场直播带货,11小时的直播时间,GMV定格在了3406.7万,虽然没有打破其历史带货数据,但在竞争愈加激烈的抖音直播赛道,这仍然是一个让人欣喜的数据。

在随后的2个月里,卡思监测到,朱瓜瓜也保持5天一播的相对高频的节奏在直播,但相比其2020年开拓的专场带货成绩已明显下滑,GMV多保持在数百万到千万之间。

然而,这样相对高密度的直播也没能持续太长时间,到10月份,朱瓜瓜的粉丝们发现:瓜瓜又不开播了,哪怕是一年一度的双十一,朱瓜瓜也只是在粉丝的追问下发布了一支视频,告知自己因身体原因无法参与双十一,此后。

来自快手的头部主播陶子,也因为身体的原因,不得不按下了直播电商的暂停键。

陶子算得上是早期快手“老板娘型”主播的代表。一面是老板,一面是主播,凭借着实体积累起的供应链(工厂)资源和对用户消费心理的熟稔,快速长成为了快手的头部主播。

在2020年的一次电商活动上,陶子就曾透露:成为主播后,一年365天,她有360天都在开播,像她这种不敢停播的主播在临沂还有很多。

但卡思发现:这个坐拥1100万+粉丝,主打全品类售卖的主播,目前也不再那么勤奋上播了,她的直播间里,更多是年轻助播和模特的身影。这样的安排在某种程度上也影响到账号的整体销售额,卡思监测,若非举办大型活动,陶子家的均场GMV多在百万左右浮动,远不如其亲力亲为时期能创下的销售额。

如果说,身体抱怨让很多一线主播不得不降低频次开播,那么,心理上的压力,也让很多主播选择短暂性逃离。

仍以抖音为例。

去年10月,抖音电商改变了平台的流量分发规则,从“全网跑马”变为“赛道跑马”,这样的调整,让原本难以得到流量照拂的行业,拥有了更多触达用户的机会,但也让原本就处于红海的行业赛道(如:服饰内衣、珠宝首饰等),竞争升级。

不止是赛道内的竞争加剧,抖音电商流量的不稳定性,也会加重主播的上播负担,并不是每一场“人-货-场”精心准备的直播,都能如期拿到GMV,它还受到直播流量大盘、主播自身状态、同赛道竞争者的影响。因此,主播必须拥有很强的定力,才能做好每一场直播。

据卡思洞察,2-4月,连续3次登上预估销售额TOP100榜的抖音主播(不含品牌店播)有49位,能连续2次上榜的主播也有39位,而其余的75位主播之所以滑出TOP队列,与其开播密度,开播时长和直播状态与表现等都密切相关。以罗拉密码为例,相比于去年的直播成绩,今年她的均场GMV已明显下滑,大概在300万的区间浮动。

身体和心理的超强负荷,让很多主播被迫降低了开播频次,而行业的成熟、监管的加强,则督促更多主播不得不去考虑直播间外的工作。 

以徐小米为代表,卡思观测到,作为公司的合伙人,徐小米将减少掉的直播时长,放在了更多幕后工作中,有且不仅限于供应链筛选与谈判、大型活动组织和策划、矩阵主播孵化和培养等方面,只有这样,才能从底层稳固货盘质量和流量的转化效果和效率,而不只是单纯的博销量。

此外,行业监管的加强,尤其是对头部主播和明星主播直播带货的场次、直播间流量、带货数据、带货内容等的监管加强,也让很多红极一时的主播风光不再。

如曾因带货演技超群而上过热搜的“岳老板”,在停播整顿很长一段时间再复出带货,数据出现了断崖式下滑,据卡思统计,过去90天,岳老板的均场GMV仅为21万。

03 淡出后,谁来扛起GMV大旗?

一线主播逃离直播间,是直播电商行业走向成熟阶段的必然。当“去IP化”成为直播间的趋势,谁能扛起直播间GMV的大旗?卡思总结,常见路径有两种路径:

一,孵化矩阵账号;

这些账号有的是由一线主播的助理、助播、三播等转型而来,有的则是主播通过外部签约而来,相比而言,在主号(一线主播)直播间混足了观众缘的助理、助播、三播等,更容易另起炉灶,沉淀自己的初始粉丝群。

而从矩阵号的定位看,有的是以直播品类划分的 (如:XX-美妆、XX-家居),有的是以直播目标划分的(如:XX-清仓),有的则是为转移单账号运营风险或丰富主播人设孵化的小号,主号均会通过直播推荐、或视频及评论区引导的方式为这些矩阵号导流,并完成早期的粉丝沉淀。

当然,矩阵号不仅会在自己的账号规律开播,在大型节点或主号无法(全程)上播的情况下,也会帮助主号代播,以稳定主号开播频次,并承担一定的GMV。

二,聚量整活;

相比于矩阵号孵化,一线主播稳住GMV的另外一种常见做法是:聚量整活,也就是在降低日播频次的同时,通过策划各种名义(如:生日、结婚纪念日、开播X周年)的宠粉活动,来集中整活、制造话题,以打造爆场,冲击更高的GMV。

这样做的好处,一则可以通过活动的名义,提高与品牌方(或供应链端)的议价能力,获得更多优惠福利;二则可以集中资源、资金、人力办大事,包括直播前的充分预热,直播中的流量投放,直播后的数据复盘等。

当然,这种玩法更适合拥有成熟操盘手的主播团队,否则很容易因孤注一掷而翻车。仍以快手陶子家为例,据卡思观察,过去90日,除4月9日举办的大型活动让陶子的GMV破亿,其他时间,她的均场GMV仅为97.3万元。

因为各式各样的原因,很多一线主播已淡出了自己的直播间,当然,也有很多新主播在走着这些主播所走过的路,并希望借助于自己的勤奋,跻身为新一线主播。因此,一线主播间的“贴身”较量,还远没到结束的时候。