继可达鸭之后,天线宝宝儿童节火出圈

发布者:三维推

2022-06-02 17:45:40

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近段时间,肯德基借助套餐中联名的玩具可达鸭出圈;盒马也借势六一联合天线宝宝搞事情,激起大龄朋友的回忆杀。它们的底层逻辑到底是什么?

这一段时间营销界又开始流行回忆杀营销。“甜心教主”王心凌用一首《爱你》,炸出了一大波中年男粉丝,就连猛男也沦陷了。肯德基联合IP推出可达鸭音乐盒,上演“一鸭难求”让全网为鸭痴狂,这让我们看到了回忆杀营销确实是屡试不爽。

这也不难理解,最好的营销就是品牌与消费者创造共同的经历,而不是自说自话。回忆杀的消费主体往往有着一批忠实的消费者,品牌通过发掘共同的群体并触发他们的集体回忆,可以唤醒最广泛的情感共鸣。

这不,最近又有品牌对回忆杀营销下手了,盒马借势六一联合经典IP天线宝宝搞事情,推出了一款【WOW !天线宝宝冰包包】,给超龄大朋友创造了一次集体卖萌的机会。看看这波回忆杀营销,盒马究竟做对了什么,让天线宝宝这个童年IP成功再爆一波。

一、深度定制,让天线宝宝为产品“卖萌”

所谓回忆杀营销,需要品牌挖掘典型的回忆元素和承载的沟通媒介,才能激发消费者的回忆情怀,顺理其章勾起其记忆深处的记忆符号,以此来促进消费。

盒马找到的回忆载体就是天线宝宝的IP人物,沟通的媒介就是冰面包。此次盒马以天线宝宝的迪西、丁丁、拉拉、小波的四大卡通人物为设计灵感,为联名款设计了四种口味——抹茶、紫薯、奶酪草莓四种色系口味分别对应四个人物角色,花式口味搭配爆浆冰奶油夹心,加上圆滚滚的冰包包造型,看起来萌感十足。

外包装同样延续四个天线宝宝形象,分别对应着黄面包x绿面包、红面包x紫面包,把天线宝宝的可爱氛围感拉满。

不难看出盒马的设计巧思,之所以选择“冰面包”作为联名品类,显然是借助“宝宝”与“包包”形成的谐音,以“包包”作为具象化表达沟通,触发消费者对于天线宝宝的品牌联想,增强品牌联名的趣味性。

在产品体验方面,盒马也充分运用了“峰终定律”,为冰包包单独定制天线宝宝趣味的文案插片:如“天线宝宝时间”、“我是小可爱”、“祝你永远是个宝宝”等,每一句文案都充满童趣,让用户可以DIY插上天线宝宝可爱插牌晒图,解锁这届年轻人社交分享欲望,制造了wow般的体验惊喜。

众所周知,人的五大感官,视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉之间是相通的,一种感官可以唤醒另一种感官的DNA,这就是我们说的通感。

盒马这波回忆杀营销就将“通感”的价值释放极致,借助带有天线宝宝IP的元素,从视觉、味觉视觉激发消费者的触觉感官,调动受众对于天线宝宝IP的触觉记忆,从而把他们拉到天线宝宝那些年的回忆里,让消费者感受到童年的美好。

二、撬动IP圈层情感共鸣,将IP粉转化为品牌粉

流量IP千千万,为什么盒马会选择天线宝宝这个IP,我想品牌也是经过深思熟虑的。要知道每一个IP的背后,都站着一群支持它们的粉丝群体,对于《天线宝宝》亦如此。作为一部BBC创作的英国儿童电视连续剧,早期凭借活力满满的人物形象,圈粉不少8090后,《天线宝宝》成为他们童年记忆不可或缺的一部分,是当之无愧的流量IP。

从1997年诞生直至今日,《天线宝宝》热度一直在线,现在很多网友还热衷于将IP形象进行二次创作,做成了可爱的表情包。

结合萌经济来分析,在极度内卷的时代,萌物往往自带治愈力,可以给消费者带来有趣、减压的感官体验,传递正能量的情绪。天线宝宝IP呆萌、可爱的模样,满足了年轻人自解压的需求,让消费者释放身心的过程中能够找到IP的陪伴感,似乎回到了童年那个无忧无虑的时光。

正如美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬曾经说过:“创意,就是旧元素的新组合”,这也是回忆杀营销的底色。盒马借助80后90后熟悉的天线宝宝进行沟通,在致敬流量IP的同时,也上演一波“回忆杀”,打开这届年轻人记忆的阀门;同时通过撬动IP背后的粉丝群体,将IP粉转化为品牌粉,降低了这次跨界联名的沟通成本。

三、包装回忆杀故事,节日营销变节日赢销

——儿童节,祝你永远是个宝宝!

诚然,找到了流量的IP,有了落地的联名产品,回忆杀营销终究离不开天时的助力。这个节日就是六一儿童节。对于成年人而言,他们也希望做个过期的小朋友,在六一里做一些“幼稚、卖萌”的行为,似乎变得合情合理,这就是生物钟效应所起到的作用。

为此盒马借势六一儿童节营销,给天线宝宝联名包装了一个应景的故事——“天线宝宝冰包包,祝你永远是个宝宝”,用诙谐的营销语言,实现从产品功能到情感诉求的沟通进阶。这时候冰包包所形成价值,就不只是单纯的食用功能价值,而是被赋予了“当回宝宝卖萌”的情感价值。

盒马这操作本质是为90后95后潮流、可爱控年轻人,创造一个“回到童年”的情绪出口时机,让他们得以享受片刻的童心,那么成年人把消费六一儿童节这件事的动机,也变得更加“理所当然”。

品牌选择流量的联名IP展开回忆杀营销,能够让消费者建立对品牌的联想,双方借助跨界联名可以将这种联想扩大化,起到“1+12”的作用,刺激消费者对其产品和内容的需求欲望。透过小红书、微博、微信就可见一斑,很多用户都晒起了UGC内容,直呼当了一回宝宝。不难看出,盒马的操作确实击中广大网友的心巴,唤醒了老粉们回忆的DNA,得到了广大网友的响应。

所以经过这一六一营销战役,盒马成功用一记重重的回忆杀,深深击中了每个天线宝宝IP迷的内心,完成盒马与受众之间的过节情感共鸣,比任何一句“六一过节”的品牌口号更有力量。盒马也将一次看似与品牌无关的节日营销,演绎为节日赢销,再一次深化了自身会玩敢玩、年轻化的形象。

四、写在最后

不可否认,除了回忆杀、节日营销玩得溜,盒马儿童节营销的成功,还离不开自身成熟的跨界经验。在跨界流量IP这件事上,盒马可以说早已驾轻就熟。

日本插画师朋吉萌设计的菜狗形象从国外火到国内,盒马联合B站会员购、菜狗联合推出了新年限定的菜狗礼盒,打造盒马蓝限定色菜狗以及菜狗巧克力挞;盒马还结合自身“屁股脸”人设,联动KAKAO屁桃定制了表情包屁桃米糕,玩梗之余让外界对盒马的商品创造力产生了更多的期待。

从菜狗到屁桃,到最近的天线宝宝跨界,可以看到盒马在商品创意定制上的绝妙用心,不断设计更加应景、贴合的跨界产品,久而久之形成“万物皆可吃”的盒马形象,从而把跨界做进年轻人的心里,避免陷入 “尬跨”的困境,最大化IP的营销价值。想必在“万物皆可吃”的营销上,盒马将会带给消费者更多惊喜。