元宇宙WEB3:四大营销机遇,品牌资产持续升值

发布者:媒介三六零

2022-06-24 09:25:57

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自2021年年底扎克伯格提出元宇宙概念,元宇宙迅速成为高频热词席卷全球,营销界也不例外。在铺天盖地的信息中,人们很容易迷失,同时也不禁发问,元宇宙真的会成为未来一切问题的答案吗?亦或只是吸睛的噱头?

本文以客观详实的调研数据,全方位展示了Web3和元宇宙带来的四大机遇,同时也客观分析了技术层面的瓶颈。那么,在Web3时代品牌如何抓住机遇风口顺利实现开疆拓土?品牌如何利用元宇宙迎合Z世代消费喜好进行精准营销?在元宇宙里,品牌最宝贵的资产是什么,又如何实现资产持续升值?

核心观点提要:

1.数字产品  品牌营销与产品的交叉点

2.下一个文化前沿 Web3催生持续性深度品牌建设

3. 创意商机 想象力成虚拟与现实世界分水岭

4. 投资升温 疫情之下的价值高地

5. 四大问题 光环加身背后的技术长跑

关于元宇宙的问卷调查

时至2022年年中,我们可以做一下简单的回顾,看一下元宇宙时至今日的发展情况以及各大品牌所取得的进展。

Web 3 技术的应用程度如何?消费者对数字/虚拟产品怎么看,他们是否在投资或购买?消费者对元宇宙的崛起是否乐观?

对于以上问题,VICE Insights 携手时尚 NFT 交易平台THE DEMATERIALISED共同展开了调研,调研结果显示,元宇宙的加速度发展已经远远超过了当初的想象。

调研数据显示:

• 83% 的受访用户对元宇宙持积极态度,76%的用户期待在未来12个月内能够与元宇宙相关的品牌或平台进行沟通或互动。

• 65%的用户频繁地使用虚拟现实,59%的使用增强现实技术,46%的用户使用数字货币,而39%的用户使用虚拟形象及皮肤。

• 约有82%的用户已经通过不同方式购买了虚拟商品,其中只有一半的用户是加密货币用户。

• 约有1/3的用户购买了虚拟时装,并计划加大后续的消费支出,一些人在虚拟潮流品上的支出甚至超过了线下实体潮品的消费额度。

• 只有5% 的受访用户表示未来不会购买任何虚拟产品

由于元宇宙技术的不断进步,可购买的虚拟产品远远超过我们的预期,而购买的人数也是如此。这里讨论的是主流的消费群体,并非仅仅是游戏玩家或加密货币的持有者。

这将成为一个转折点:人们再次对数字技术充满热情。Web 2的很多缺点与局限性,诸如虚假信息、信息孤立、分裂以及上瘾性的因素存在让人们对Web 2的信心逐渐幻灭,同时对Web 3寄予厚望。Web 3可能会把大家联结在一起,共同打造一个更为美好的世界。

同时,这也是年轻人资产持有方式变化的一个早期信号。

拥有一些物理性的财产看上去遥不可及,传统投资也变化莫测,但虚拟产品可以让年轻群体有机会拥有他们所了解、在意同时喜欢的东西,并可以进一步投资。

既然年轻群体如此在意虚拟产品,广告主又有什么理由不加以重视呢?

一、数字产品  品牌营销与产品的交叉点

数字产品不是新的产品线,也不完全是营销,但会给你提供很多机会来售卖新的东西,触达新的用户,同时以全新的方式提升品牌曝光度,拉近与用户的距离。

在营销、技术、产品体验、授权、代理商、合作伙伴等各领域的合作中,创新会自然而然产生。

这也会重新定义每个领域在数字时代的角色与定位,在这场创新大潮中,品牌主不能作壁上观,需要积极投入进去,推动潮流共同向前。

二、下一个文化前沿 Web3催生持续性深度品牌建设

在过去的十多年里,媒体版图已经碎片化为诸多新的形式,而其中很多已经把品牌慢慢排除在外。

江湖还在,但已经不复从前。品牌如果不能顺势而为,慢慢就会发现自己处在一个尴尬的境地,从引领者变为跟随者,艰难地追赶着时代的脚步。

为避免落伍,我们就需要不断反躬自问:我们能提供或制造哪些东西可以让用户主动搜索?如何丰富用户的产品体验而不是中断体验?Web 2时代的消费模式是先付费再消费,我们如何才能从这个模式中走出来?

这也是文化的另一个前沿阵地,如果我们想继续从内在的文化方面进行持续性的深度品牌建设,那么必须对元宇宙这个集体性的未来空间持开放、积极并富有建设性的态度。

另外,在物质日益充沛且同质化的现实世界,差异性的“人格化”要素将成为品牌最宝贵的资产。

对于品牌而言,虚拟形象的发挥空间更为广阔,但“人格化”这一核心不变,各品牌需要紧紧抓住这一关键因素,才能与更多用户特别是Z世代建立有温度和有信任的强链接。

品牌在元宇宙里营销,很重要的一个转变是品牌要面对的不再是现实中的消费者这么简单,而是消费者及其数字替身,它具有社会人的属性,也具有虚拟交互需求,文化上的多重需求凸显。

三、创意商机 想象力成虚拟与现实世界分水岭

品牌对Web 3技术的早期使用主要是在数字世界里复制物理世界的一切,但这一方向很快就改变了。

在数字时尚和美妆方面,物理世界的各种法则不再适用。虚拟与现实之间唯一的限制就是我们的想像力。

买虚拟服装是浪费钱的时候,最具消费潜力的Z世代已经被时尚品牌推出的虚拟商品“种草”了。

今年5月,意大利奢侈品牌Gucci与游戏平台Roblox推出了一款虚拟潮鞋,用户可以花费11.99美元购买这款鞋,其虚拟形象还可以在游戏平台Roblox中试穿,然后截图或者录视频,发到社交网络上。

Gucci 首席营销官罗伯特·特里菲斯表示:“ 虚拟时尚世界正在创造自己的经济价值。”

随着Magic Leap 2及Apple AR眼镜技术的快速发展,增强现实将变得越来越触手可及,也更为沉浸式。创意社区正在探索新的方法来创造和组织。AI可以创造、再创造细致入微的用户体验,远超人类的想象。

而在NFTs领域,在最初的炒作之后,下一个阶段即将开始,这一阶段的显著特别是实用性,只有那些可以实现增值并且尊崇文化的NFTs才可能走得更远。

四、投资升温 疫情之下的价值高地

Web 2创造出了新的产品、新的销售渠道、沟通方法、用户体验、社区打造以及新的强势品牌。Web 3也会如此,我们已经看到了很多虚拟产品销售的实例以及大量用户的购买意愿。

而自2021年以来,元宇宙概念在全球范围也迎来了投资热潮。国内外科技巨头、投资机构争相对元宇宙进行布局。

2022年,一级市场对元宇宙的投资热情持续升温,2022年一季度,在全球元宇宙相关领域中,仅VR/AR与区块链两个细分赛道,融资事件已达到277起,涉及273家创业公司。总融资金额达到近100亿美元,比去年同期增长66.5%。

其中,中国在元宇宙相关领域的投融资事件共49起,涉及48家公司。融资总额66.06亿元人民币,较去年同期翻番,同比增长108.1%,增速高于全球平均水平。

五、四大问题  光环加身背后的技术长跑

元宇宙发展前景虽然令人心动,但从技术层面上讲还存在很多挑战,例如:

• 元宇宙应用爆发和商业模式形成,需要一定出货量规模的硬件设备作为基础;

• VR/AR设备难以达到智能手机一样的普及度和渗透率,能够使元宇宙大规模爆发的硬件设备尚未出现;

• 指数级新增数据量会对算力、算法、存储、传输等底层技术带来巨大挑战;

• 设备、引擎、3D技术、图形技术等基础领域未来仍需要更多的技术突破。

也许相比移动互联网的快速爆发,元宇宙更像是一场长跑。

元宇宙正以超乎想象的速度加速发展,未来无限可期。但目前而言,品牌不会也不应该放弃现有的营销计划,贸然将零售全部转移到新的空间或平台;但品牌需要密切关注元宇宙,并加大在此方面的探索力度,这也是未来的价值所在。

各个品牌应以共创、共建的积极态度来打造元宇宙,努力探索更多的可能性,在合谐共生基础上,寻求更广泛的共同繁荣。