2022毕业季营销盘点:小红书比B站还懂00后?

发布者:万能的大叔

2022-06-28 13:44:57

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“青春才几年,疫情占三年”。

对于2022年的大学毕业生来说,这句话的意义有很多。

因为疫情,很多毕业生连回学校拍一张毕业照的机会都没有。

再加上应届毕业生在今年首次突破1000万,来自某招聘网站的数据显示,仅有不到30%的毕业生拿到了offer。

过去,毕业等于失恋,现在可能还要加一个失业,可谓“难”上加“难”。

面对可能是史上最“焦虑”的毕业季,大叔认为,哪个品牌能与这届毕业生共鸣,洞察到他们在此刻最需要什么,成为今年毕业季社会化营销成功与否的关键。

但品牌与年轻人这种沟通的“度”,把握起来又极难,过头了就是“说教”,蜻蜓点水吧,很难有共情。

史上最“焦虑”的毕业季,也成了史上最“难”的毕业季社会化营销。

正因为实在太难了,大叔首先给以下4家敢于迎难而上的品牌,鼓个掌。

请看具体盘点。

01 B站

B站是每年毕业季营销的常客。

面对“00后”的第一个毕业季,今年B站毕业歌会,无论是在选人和歌,还是舞美上,都可谓精心策划。在阵容上,除了周深、朴树、毛不易等歌手,还专门请到了前段时间在朋友圈刷屏的罗大佑和流量担当易烊千玺,重新演绎了《光阴的故事》。

除了重新演绎歌曲外,在毕业歌MV中,罗大佑和易烊千玺还展开了一段对谈,各自讲述了对毕业、成长的感悟和理解。这已经是B站连续第三年发布毕业歌,新老组合也是其最擅长的做圈层传播的手法。

在毕业歌会之前,作为B站“校长”级别地位的人物,罗翔老师还做了一次毕业致辞。在仪式感上,也是做足了效果,一开口就说“我已经说了太多其实自己也做不到的话”,一如既往地平实。

虽然B站和罗翔老师已经竭力避免给大众一种“老爹式说教”的印象,但长辈说几句的“俗套”还是没有脱掉。也没办法,可能是B站的《后浪》太火了吧。

当然,从弹幕和热搜来看,罗翔老师几乎没有爹味,更像一位心灵捕手,这点倒是和莫言在五四青年节的操作手法很类似。

B站的毕业季,请了两位“罗爹”+一群流量明星,熟悉的“社会化营销手法”,但尺度拿捏到位,也收获了不错的效果,给毕业生们灌下了爱心鸡汤。

02 小红书

小红书在今年毕业季营销发力,与人民日报新媒体也合作了毕业歌会,但歌会中更多是社区里年轻人自己DIY的节目,小而巧;值得一说的是专门为歌会,推出的一条短视频:“一群学生”的毕业致辞,来探索品牌和年轻人的沟通之道。

开篇提到的“青春才几年,疫情占三年”,这个千万毕业生的共同情绪,被小红书用到了极致。大叔甚至认为,小红书的案例在催泪和更懂年轻人这两个维度,都超过了B站。

你可能会说,拍个和疫情相关的大学生活短片,这个视角并不新颖,可能很多学生的毕业作品都是。

确实,“大学4年、疫情占3年”,这个观察,相信所有品牌在做毕业季营销时,都看到了,但到底选择什么立场和方式,去和毕业生们做沟通,才是关键,更是难点。

与B站选择“流量明星”的策略不同,小红书则全部选择了普通大学生,以每一位毕业生在小红书记录的大学生活来作为整个短片的素材,非常真实,虽然粗糙,但很感人。大叔经常说,传播中“真实”非常重要。

什么沟通立场呢?小红书把“大学4年、疫情占3年”中看似抱怨的情绪,做了进一步挖掘,“挖”到了年轻人特有的“苦中作乐的乐观”!

大叔特别提醒你留意短片的第22秒,画面从一位女学生带上口罩开始进入“小红书社区”,没有华丽修辞的文案,但却配上真实的画面,非常具有代入感。

从室友互相理发,隔着隔离带打羽毛球,到情侣隔着铁门拥抱,隔着屏幕吹蜡烛过生日,再到老师远程听答辩,花式在宿舍拍毕业照,最后对着清空的床位说再见……

就连大叔这种离开校园15年的人都能产生强烈共鸣。

“正因为我们是2022毕业生,所以,我们永远可以相信自己”。

“独一无二,查重率为 0 的青春”

“去做吧,反正都不会后悔”

……

这些文案看似平淡,其背后的潜台词是:

在疫情的不确定下,00后毕业生如果没有迷失感是非常正常的心理状况,但回看艰难的3年疫情,他们都把生活过成自己想要的样子,进入社会还有什么可怕的呢?

小红书借由疫情传递出的正能量,不仅有图有视频,有理有据,更是毕业生们所需要的。

而在沟通方式上,小红书则与B站完全走了两条路,后者更多还是用流量大人物做背书沟通,前者则完全是朋友与朋友之间的交流。

把苦中作乐的乐观精神,以真实的素材呈现,再以与年轻人平时的视角去沟通。小红书通过还原大学的真实经历,提炼出毕业生的心态,并且鼓励他们:如果过去这三年你们都保持着这样的心态,未来你们肯定没问题!这是大叔看完这条短片后备受鼓舞和温暖的原因吧。

03 巴黎欧莱雅

巴黎欧莱雅的毕业季营销手法是比较常用的,对很多品牌做节点营销很有参考性,即跨界。

巴黎欧莱雅选择与通过《乐队的夏天》节目出道的热门乐队——“傻子与白痴”合作,在其全新单曲MV《Chase the Sun》中做了硬植入。此外,这首歌呢,也被B站选中在毕业歌会中演绎,算是蹭了B站热度。

大叔特别想说的是这首MV是如何与产品卖点相结合的。歌曲名《chase the sun》直接翻译过来就是追逐阳光,这么“晒”的一种行为,怎么能不注意防晒呢?巴黎欧莱雅小金管防晒霜顺利出镜,十分自然。

“助力青春不怕晒”的话题呢,也完美把单曲和产品卖点融合,在MV正片的最后,“陪你毕业,‘陪你‘不毕业”,叠词传递了品牌希望长期陪伴用户的“表白”。

大叔觉得吧,巴黎欧莱雅这个产品植入很成功,但稍微缺少了一点品牌层次的沟通。也可能意识到这个问题了,因此,2分15秒的短片,最后一半时间交给了各大高校乐队的老照片轮播,勾起了无数个梦想着做“傻子与白痴”的大学生们的回忆。

值得一提的是,虽然影片中有很多大学生毕业的画面,比如拍毕业照、去毕业旅游和露营,但几乎没有提到疫情。

04 vivo

主打拍摄功能的vivo,每年的毕业影像,已经成为一个固定套路。

今年的短片,vivo选择和华中师范大学合作,记录了这所高校的大学毕业生的故事。

短片设定了4个大学生活最常见的场景:给舍友带饭、送女友回宿舍、一起看露天电影、试讲。毕竟大叔没读过师范,可能前三个更有共鸣。

vivo用了一种“重复+反转”的技巧,啥意思呢?上面提到的4个大学生活,在重复了无数次之后,迎来了最后一次,你该如何对待呢?

大学毕业的伤感情绪,瞬间就上来了。

虽然用vivo手机给女朋友最后再拍张照,有点假。

但“毕业等于分手”的泪点还是很足了。

和巴黎欧莱雅的操作手法很类似,vivo这支短片也留出30秒的时间,用于播放从各大高校搜集上来的毕业作品和文案,突出了真实性。

“别到了最后一次,才想起好好记录。青春的每一拍,都有电影感。”

虽然都是在讲述大学生活的故事,但B站、小红书、巴黎欧莱雅和vivo走了两个方向:一个方向与疫情相关,另一个方向完全不提疫情。

大叔觉得这么选择呢,没有对错之分吧,但既然“大学4年、疫情3年”,如果不提到疫情对大学生活的“冲击”以及给予这届最难毕业生最需要的鼓励和能量,总感觉缺少点品牌精神层面的沟通。

当然,刻意避谈疫情,也是一种比较安全的操作方式,一开始大叔就提了,这个话题的“度”并不好拿捏。

你觉得2022的毕业季营销盘点,哪家强?