三维推品牌营销:万人哄抢,饿了么免单是真“薅羊毛”还是假“割韭菜”?

发布者:三维推

2022-06-29 17:56:52

阅读: 483

你参加饿了么“免单一分钟”活动了吗?近一段时间,饿了么这一活动已经频频上热搜,吸引了一大波关注和流量。只是,饿了么的这次营销活动是否还有可以改进的地方?本文作者就对此次活动做了解读,一起来看。

完成给出的试题,焦急不安地等待最终结果,成功者将喜悦同步分享到社交平台,失败者败兴而归……

这几天以来,除了等待高考成绩的考生,同样重复这一过程的,还有参加饿了么“免单一分钟”活动的数万名用户。

从6月20日开始,饿了么成为热搜榜前十名的常客,#饿了么免单1分钟#话题为品牌带来了109.8万的讨论和日均近一亿的话题阅读。在一天中的某个特定时刻,饿了么下单界面拥挤成为常态,无数夹杂着欢呼和抱怨的声音从每一个盯着手机屏幕拼手速的网友口中倾泻而出,从这一时刻开始,点外卖仿佛成为了某种仪式,无论成功或失败,众人在其中只觉得酣畅淋漓。

“搏一搏,单车变摩托。”这是从自称为“赌狗”的网友口中听到最多的发言。那么这个活动到底是怎么“赌”的?又有多少人能从中分一杯羹?带着这些问题,TOP君也想和大家一探究竟。

一、猜题免单,在饿了么当一回“福尔摩斯”

不同于大部分品牌营销活动的大规模预热,饿了么这场夏日营销开始的悄无声息,在部分后知后觉的网友眼中,甚至以系统BUG的“伪装者”姿势低调进场。而在不少用户纷纷收到来自不同时间的免单短信,并任其经由数十小时的传播发酵后,众人才惊觉,原来这是饿了么早就精心策划好的一场营销。

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用户收到免单短信/微博

饿了么“免单一分钟”活动整体以猜题的形式展开,除第一天外,活动题目会在前一天晚22:05左右发布,用户只需猜对试题中隐藏的时间点,并在对应时刻1分钟内下单即有机会获取免单,免单金额最多200元。

值得注意的是,部分题目还对下单地区进行了规定,这就需要用户在猜题时保持对各类线索的敏感,通过理性分析得出答案。

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饿了么“免单一分钟”活动规则

从21日至今,饿了么免单活动已经持续进行了8天,8道试题涵盖数学、化学、音乐、生活等各方面内容,难度有高有低,且每场对应不同免单名额,用户答题的心情也随之跌宕起伏,仿佛伴随着今年考生重新经历了一次高考。

在八道试题中,第一二天的试题难度最低。第一题是总结免单时刻规律,得出其分钟位的数字呈圆周率依次排列;第二题由歌手周深作画出题,时间线索基本都隐藏在画作中,答案也很明显。由于这两场参与人数少,因此免单名额也未设上限。

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6月21、22日活动试题

第三天起,受话题发酵的影响,参与活动的人数激增,不过题目难度也陡然上涨。此次试题画面中给出了不少模棱两可的时间线索,不过答案却与之毫不相关,反而藏在不起眼的花草之中。尽管官方一再提示不要被表象迷惑,但仍有大批人猜错了方向,贸然根据图片中的“障眼法”下单,错失了正确机会。

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6月23日活动试题

不过此次试题的答案却遭到了众人质疑。一方面,官方将答案“根号二”中的“二”解释为棚子下方的“两个人”显得毫无逻辑且过于牵强,对于耗费了一上午时间解题的网友来说难以服众;另一方面,前一天提供的时间线索对受众产生了明显的导向作用,令人不禁怀疑是否官方有意引导错误方向,借此收割一波“韭菜”。

在当天的官博评论区内,不少网友也对此发表了愤怒,可见,该活动在保障用户体验上显然缺乏一定的策划力。

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评论区网友留言

次日,饿了么再次调整免单规则,在原来的基础上增加了“每分钟免单”活动,即在一天里的每一分钟都抽取一名用户免单,全天随机抽取1440次免单,如此就在原来可预料的免单时刻外,增加了活动的惊喜性。

此后的几天内,饿了么适当降低了题目的难度和出格度,以限制免单名额上限的方式有效控制参与人数,推动活动逐渐步入正轨。

二、瑕不掩瑜or瑜不掩瑕?

对于此次活动,大部分网友从活动意义出发,分成了支持和批评两个派别。

支持者认为,饿了么举办免单活动对用户来说本身就是一种福利,参不参与全凭自愿,用户如果因为赌输了就去埋怨官方,未免有些得寸进尺;而批评者则认为,免单活动本就是一场营销,其出发点在于宣传和获客,官方既然举办活动,就需要对消费者负责,完善活动机制和规则,使用户获得更好的消费体验,也是官方应当考虑的问题,如果用网友的话来说,就是“不要与资本家共情”。

而除了这两派,还有一群对活动规则不甚关心的饿了么用户,针对活动本身发出了“抨击”,例如“自从有了免单活动,每天吃饭都好像在亏钱”、“每天参与从来没中过,一周长胖了5斤”等等,在令人啼笑皆非的同时也在无形中揭露了活动对用户造成的负面影响。
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24—28日活动试题

而在TOP君看来,此次营销活动有值得参考之处,也有不少需要规避的地方,整体来说,这是一次从创意出发但缺乏全局策划观念的活动。如果要归纳其缺点,主要体现在以下三个方面:

首先是内容缺乏谨慎考究。

作为以猜题为创意核心点的营销活动,保证内容的准确性、逻辑的缜密性和答案的说服力应当是其立足的基础,而在这点上,饿了么却屡出纰漏:除了上文所提到的“根号二”,在27日给出的音乐类题目中,饿了么由于专业知识的缺乏,在试题曲谱中也出现了错漏,如此难免会消耗用户的信任,也削弱了活动的公信力和权威性。

其次是规则的模糊。

在这次活动的很多题目其实并非全品类免单,在23日的题目中,饿了么在下单品类张贴处给出了“今日宜干饭”的提示,使得用户一致误认为需要下单饭类外卖,而在其微博公布的聊天记录中却显示“全品类”免单。这样带有误导性的提示,限制了点单范围,也影响了消费者的用餐体验。

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另外,饿了么声称“免单一分钟”,却在后期添加名额限制,导致30秒以后下单的用户基本失去免单的机会,也引起了大批用户的不满,称其“名不副实”,要求更改活动规则。

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评论区网友留言

最后,服务器也成为了击倒大批下单用户的一道门槛。试问,当你耗尽心力猜题、求助、找线索,并敲定了最终答案后,却在下单时被崩溃的系统一脚踢出门外,你有什么样的感受?这也是大部分用户在同一时间下单的心声。

如果品牌将重点放在猜题,就应该在保证题目准确的基础上完善相关配套服务,为用户提供最好的参与体验,而像如今这样题目出现错误,规则有漏洞,服务器也崩溃的情况,用户的愤怒也属实在意料之中。

三、创意背后的品效双增长

不过,尽管用户体验不佳,但此次活动还是为品牌带来了不小的收获。

品牌营销最注重品效,从某种程度上来说,品效合一也是品牌宣传的最终目的。在本次活动中,品和效其实都有所体现。

在品牌传播层面,“免单一分钟”活动抓住了消费者追求物美价廉的心理,从一开始就为活动制造了满满噱头。在此后的几天内,#饿了么免单一分钟#话题每日定期登上微博热搜榜单,截至统计前已经收获7.7亿次阅读,相关话题也伴随发酵,例如“某大学寝室四个人同时免单”、“饿了么短信”等话题先后登上微博热搜,获得大面积曝光。

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#青岛一高校宿舍集体被免单#话题图片

据百度指数显示,“饿了么”关键词搜索指数自21日起稳步上升,并在23日达到20172,相较此前呈现出质的飞跃。在短短的一周之内收获如此广泛的关注,这对饿了么的品牌声量也是一次大幅度的提升。

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饿了么百度指数

而在效果层面,饿了么不仅借助本次活动实现了拉新促活,还在某种程度上改变了用户的外卖平台使用倾向,从短期来看,这能够促进品牌收益的快速提升;而从长期来看,尽管不少用户对此颇有微词,但此次活动必然能够为饿了么沉淀一批留存用户,从而拉动品牌后期增长。

目前,饿了么免单活动还在进行中,后期走向如何也令人期待。不过,TOP君还是要在这里友情提醒大家:避免损失的最好方式就是按需参加,切莫因小失大。