前言

年轻人总是引领新消费潮流。眼前的“95后”、“00后”们一边愿意为绝版球鞋、奢侈美妆付更高的价格，一边又热衷于拼单、团购，邮费、配送费能省则省，青年“买买买”难以被简单定义，博弈论凸显，给许多围观者留下一个大大的问号。那么，品牌如何更全面、完整地了解这批年轻消费者？又该怎样引导年轻人，更好地与年轻人对话？

1、当代年轻人的消费心理

根据中银消费金融联合时代数据发布《当代青年消费报告》、小红书发布的《2020十大生活趋势》以及《2019-2020中国青年消费报告》等报告所显示的数据，中国广告网小编将当代年轻人的消费心理、习惯及价值观总结为以下三点：

Z世代是谁？有着怎样的特征？

Z世代是出生于95年后的年轻人，互联网文化洪流兴起的一代，拥有“网络原住民”、“创新和独立一代”和“自我意识觉醒”等标签，热爱表达自我的观点，圈层特征明显。数据显示，Z世代占中国总人口份额的五分之一，部分00后已成年，95后踏入工作岗位，逐渐成为消费主力军，消费潜能不容小觑。

互联网的内容大爆炸为青年提供了丰富多元的世界，仅 B 站平台上就有超过 200 万个文化娱乐标签，7000 多个垂直的核心兴趣圈层。艾媒咨询的数据显示，95后与朋友相识的途径多样化，在自己的交友圈中平均有1位好友是在线上通过网络社区、游戏或网络兴趣小组认识的。

消费是彰显“人设”的出口，不同的性格、经历或是偏好均会影响消费者如何花钱。互联网作用下，作为独生子女一代，相对优越稳定的物质生活以及更好的教育条件让90后和00后成为一群新的消费者——局部富人，整体不够花，局部不差钱。根据时代数据及猎聘大数据研究，90后月平均收入为8K。

为品质和体验买单，清醒型买买买

青年人“悦己”消费持续升级。90后与00后满足最基本的生活需求后，他们的消费是为了更好体验，追求更有品质的生活。他们愿意在自己喜爱的领域投入更多的资金。

在日常生活中，年轻人们也在尝试改变消费理念和消费习惯。消费是基于自己的生活需求，不再是为了别人怎么看，也不是一味追求推荐代言、折扣多少、价格高低，钱多也不能任性，此前头脑一热的下单正在让位于清醒型买买买。

根据 2020 年 5 月发布的《2019-2020中国青年消费报告》显示，55.8%的年轻人表示消费时更倾向于“只买自己生活必需的”，40.2%的年轻人则选择“ 少买点，买好点”。作为互联网原生冲浪者，秉承着“不该花的钱一分不花”的原则，他们熟练地穿梭在微博、微信、B 站、小红书、淘宝等各个平台之间，对比产品和渠道的优劣。

懒宅经济、宠物经济，年轻人把钱花在这儿

数据显示，“宅经济”市场规模接近8000亿元，包括远程办公、云问诊以及在线教育在内的宅家生态体系持续扩容。科技的进步和互联网消费给“互联网原住民”们带来了极大的便利，年轻人对方便、快捷的追求为如外卖和速食等新产品、新服务带来更大的市场。

“996”、“超级大小周”逐渐成为年轻人的“打工”常态，压死骆驼的最后一根稻草可能是繁杂的家务，清洁类和厨房智能家电等“懒人神器”成为年轻人的最爱。

现实的“社恐”催生了“一人食，一宠陪”经济。

“它经济”市场规模持续扩大，预计 2025 年零售额将达 1222 亿元。“猫经济”有望引领宠物行业，猫粮品类 2015-2022 年复合年均增长率达 32%，超过狗粮品类。精细化喂养、智能化、萌宠生活周边等成为大势所趋。

作为独生子女的一代，90 后对陪伴的情感诉求一定程度上推动了宠物经济的发展。中国宠物消费趋势白皮书中显示，国内近一半的宠物猫狗主人是90后。

宠物对于他们而言是朋友也是“孩子”。因此，爱猫爱狗的年轻人在宠物身上花钱往往比给自己花钱还大方，《2019宠物消费生态大数据报告》显示近一年线上宠物市场中， 90 后 、95 后消费占比超过四成。95 后的线上宠物消费，更是连续三年呈倍数级增长。

2、品牌如何引导年轻人？

年轻人的消费行为和消费观需要全社会善待与引导。中国广告网小编看来，品牌可以从引导年轻人增加内外兼修、提升技能以及线下社交两个方面的消费投入入手，有助于年轻人的身心健康和长远发展。以下是近期三个正面引导年轻人消费观的案例：

寓教于乐式营销，俘获年轻消费者

随着刘畊宏健身直播的“出圈”，全网健身氛围暴涨。不久之前，方太携手短道速滑世界冠军韩天宇跨界共创首支厨房健身操，并发布视频。健身操巧妙地将健身动作与做饭步骤相结合，把果蔬槽、洗碗机和油烟机等产品卖点一一呈现出来。

另外，方太还发起话题互动，用户带#跟世界冠军跳健身操#话题发布燃脂视频，参与全员任务有机会获得现金奖励。在方太这一波充满新鲜感的营销中，呼应了年轻人对健康管理日益重视的内在需求，让他们利用碎片的时间健身，不仅引起社会的广泛关注，更实现了一次与年轻群体的高效沟通，俘获年轻消费者，在潜移默化中完成用户教育。

除此之外，河南博物馆联合天猫数字藏品、天猫新文创在5月18日国际博物馆日发布限量考古盲盒数字藏品——错音带子虎符[汉]。2022年正值壬寅年，河南博物馆推出源于春秋战国时期，象征正义的凭证与信物祝愿数字文创爱好者能够虎虎生威、元气满满。

自2020年起，河南博物馆陆续对文物藏品实现数字化建设，打造网络收藏的数字藏品，通过“探宝”让大众感受考古的未知性，感知中原文化的魅力；对优秀传统文化进行新表达，吸引了大批年轻人参与文化消费的新潮流。

契合年轻人个性特点，引导年轻人从线上“走”到线下

美团发布的《2021实体剧本杀消费洞察报告》显示，预计2021年国内剧本杀的市场规模将达到154.2亿元。现今，剧本杀取代电影院、KTV成为这届年轻人线下社交的首选，是通往年轻人的捷径。剧本杀爆红的背后折射出当代年轻人娱乐至上的消费心理以及他们对互动体验、创意内容的高要求。

随着行业的快速发展，丰富的角色换装、刺激的搜证环节以及真实的场景营造，牢牢抓住年轻人的心，为品牌提供创新线下体验的思路。去年6月初，飞猪首款定制长江邮轮剧本杀上线。民国背景的故事设定、充满话题性的邮轮场景与重庆这一热门的旅行目的地高度契合 ，使沉浸感再度升级。飞猪利用剧本杀这一热点推出全新的邮轮旅行产品，撬动年轻人旅游消费的热情。

对于注重线下体验的品牌而言，将剧本杀形式融入产品能够颠覆传统体验，吸引年轻人参与，促使年轻从活跃于线上社交走向线下社交，不过度依赖和使用互联网、智能手机。

在这个全民种草、新品辈出的时代，不少网红品牌在爆红之后归于沉寂，品牌仅仅在营销、推广上发力很难捕获消费者的心。除了独特、具新鲜感，与年轻人“同频共振”的营销外，为年轻人持续输出真知实证，彰显社会责任感和品牌当担的品牌才是不可限量、不被时代淘汰的。