商场新营销:在商场屋顶看电影、踢足球和种菜怎么样呢?

发布者:三维推

2022-07-21 18:01:53

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前言

过去“食之无味,弃之可惜”的购物中心屋顶空间,今日再次呈现了商机。空中花园、游泳池、运动场、酒吧、餐饮等商业形态被应用,更多购物中心开始发挥屋顶空间,将商业场景的想象力发挥到极致。

看沉浸式场景,玩转沉浸式商业空间,这是近几年来场景和体验经济下,每个消费者都希望追逐的消费体验。而购物中心屋顶,拥有的开阔视野、宽广的空间范围,更是成为了满足消费者多元休闲需求、购物需求的 新文化商业综合体。像加拿大圣劳伦斯IGA超市,只要顾客在店里自助下单购菜,就能够在屏幕上看到超市屋顶菜园的服务员直播摘菜,这种购物中心屋顶新商业价值正被激发。

 

01 购物中心屋顶:深度挖掘消费体验

屋顶被称作购物中心的“第五空间”,是建筑物前后左右之外的第五个立面。如果这里也被追逐新奇、释放商业潜力的人有效利用,则可以为整个商业广场充满特色和个性魅力,刺激消费。

屋顶价值,给我们最初的印象也许是古巴比伦屋顶花园,这个立体的空中花园概念,也已经被现代人运用在商业领域,并被挖掘出了屋顶经济。购物中心通过接驳餐饮、泳池、公园、农场、影院和运动场等的多元业态,摆脱传统商业“笼子式”的沉闷感觉,让商场破解同质化,增添更多体验属性、场景属性。如法国购物购物中心的La Part-Dieu就将屋顶改造成屋顶花园,同时连接电影院和餐厅中心,让消费者享受美食同时欣赏法国独有的“富维耶圣母院和金属塔”景色。除此之外,国外经典屋顶商业体还有澳大利亚珀斯的屋顶电影院、布鲁克林屋顶农庄、新加坡滨海湾金沙酒店屋顶泳池。

(澳大利亚珀斯屋顶电影院)

在国内同样具有不少具有商业规划的商业屋顶,如上海静安大悦城首个屋顶悬臂式摩天轮、武汉恒隆广场的空中花园、上海维惊璟广场的屋顶儿童乐园、北京五彩城史努比乐园、龙湖北京天街屋顶“共享天台计划”等。这些深度链接屋顶的商业中心,能够吸引消费者到屋顶观光、购物、打卡、休憩,也有利于绑定商户、商城会员,将屋顶的闲置空间减至最低,达到快速引流和客户留存的作用。如杭州天目里屋顶茶园,这里种植的茶园,高度还原茶树的生长特性,可以让消费者亲手采摘茶叶,在城市中亲身感受千里之外的采制茶叶体验,自然的宁静与城市的喧嚣得以融合。

在存量时代里,龙湖北京房山天街“心花绽FUN-共享天台”活动,弥补场内空间场景不足及向高楼层难引流的痛点,将屋面天台与经营、会员、传播营销做深度链接,打造更有温度、更有记忆点的空间服务,这种营销新模式,更是将增加了整个广场的消费体验,让人流源源不断输送至天台,完成体验式消费体验。

 

02 屋顶空间:商场抢占流量的新高地

在国内,商场屋顶类型除了被广泛应用的屋顶花园,还有屋顶运动场、屋顶球幕影院、屋顶农场、屋顶乐园、开放式空间、屋顶酒吧、屋顶摩天轮等等,其中消费式的花园占比达到80%,也许屋顶未来商业发展还有更多的想象空间。

今天屋顶空间的价值已经在被逐步释放,其中有数据汇总了2021年开业购物中心屋空间利用情况,包括宁波万象城屋顶摩天轮、义乌爱琴海购物公园屋顶超级天空跑道、成都世茂广场屋顶社交乐园、前滩太古里天空环道等多地、多种屋顶商业已经被挖掘,这个极大的商业风口正在释放出不容小觑的吸引力。像宁波万象城屋顶摩天轮每个节日都会打造主题活动,让整个商场充满活力同时吸引源源不断的客流。

(宁波万象城屋顶摩天轮)

(前滩太古里天空环道)

另外,汇总数据中还包括2022年开业的屋顶商业体,具体待开业的有深圳天河城屋顶花园、满京华·满纷天地屋顶潮玩社区、东莞万江佳纷广场屋顶水晶礼堂、北京西长安中骏世界城屋顶休闲乐园、成都招商大魔方天际跑道等一部分全国各地购物中心都已经在规划这两年的屋顶经济。

不难看出,购物中心屋顶商业已经成为商家抢占流量的新高地。一方面多数购物中心屋顶构建为花园,提升商场颜值同时创造出更多的价值。另一方面特别是疫情防控不确定性的影响,屋顶商业也许会成为受众亲近自然、满足户外活动的补充,成为商场激活流量的价值体。

上海怡丰城5楼露天空中花园Sky Park,在近1万㎡的空中花园中,设有与自然亲密接触的探索乐园、生机勃勃的天空农庄。同时还有现露天剧场,可举办各种形式的艺术表演、时尚发布、演唱会、话剧及商业展示等,为商场最大化获取流量。

 

03 屋顶“体验经济”能活多久?

如今商业市场进入存量时代,购物之间的竞争也逐渐进入到场景竞争阶段,就连商场的卫生间、停车场、过道、平台等不起眼的角落逐渐被挖掘场景价值,那么在这场斗争中,屋顶作为尚未被广泛应用的商业空间,未来也会凭借出色的体验属性,成为商场打造差异化、获取流量的方式之一。

屋顶经济可以最大程度释放场景体验价值。部分实体商业业态受疫情和电商经济的影响,已经进入了困难阶段,而将商场底层街区的室内空间转移到屋顶广阔的空间,将最大程度满足受众的沉浸式休闲、娱乐、运动等需求,同时获得短暂的快感。如满京华·满纷天地屋顶计划中将结合网红影视基地、剧本杀、密室逃脱等符合年轻人娱乐方式的潮玩社区;南飞鸿·乐荟中心将屋顶打造成户外剧场等等。这些多元、多样的、开放性的空间业态,是释放商圈屋顶剩余增量价值,获取体验感的关键。

屋顶空间将人与环境建立了强联系,同时也将屋顶的体验、场景布置与大众化、平民化的公共艺术相结合,增强了空间互动感和受众参与感。如丹麦奥胡斯ARoS 美术馆的屋顶,炫丽的颜色和独特的透明圆弧,让整个屋顶空间充满梦幻感,而且从是底下街道还能抬头看见屋顶玻璃长廊的人物剪影,吸引更多的人前往观光,同时也能缓解屋顶天然和地下街道隔绝的状态,当然这种天地“连接”的形式也可以用作为商圈屋顶的设计参考,让为源源不断的互动感带来更多客流。

小结:

屋顶商业“向上引流”的作用,将是自上而下留存增量空间价值的方式。未来全国性准备开业的购物中心屋顶商业,也将成为新一轮的流量争夺高地,从而让整个疫情阴霾带来户外活动的新空气、新形式。