重构:创新增长的钥匙 营销科学+人性艺术

发布者:媒介三六零

2022-08-12 15:25:43

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营销行业中有一个很经典的问题:营销是艺术还是科学?广告界对此争论了上百年,科学派和艺术派在不同时期,反复较量,难分高下。这也是一个愈久弥新的话题,在新时期、新理念、新技术、新生态的语境下探讨,答案也会有新的延展。

广告是科学

透过广告活动测试

几乎所有问题都可获得解答

站在科学一边的代表人物有20世纪初最出色的广告人之一——克劳德·霍普金斯(Claude. C. Hopkins)。他说:“广告创意人员放弃了他们的职责,他们把自己当做了一个演员,他们开始追求掌声,而不是销售额!”“透过广告活动测试,几乎所有问题都可在极短时间、花费不高下获得解答,而不是靠争论。”

他撰写的广告文案,使很多产品闻名于世,他发明新产品强行铺货的方法,发明了试销,发明了用兑换券散发样品,发明了广告文案研究。他创作广告文案有一套科学的调研测试方法,特别反对只博眼球的广告。在霍普金斯看来,很多广告从业者缺乏这些底层逻辑及基础知识,所依据的原则并不是科学的客观标准,而是源自自己的主观评价。

霍普斯金把他科学的理念写成了一本书——《科学的广告》(Scientific Advertising)。他在广告方面的每一个创举都是围绕广告的效果来进行的,可以说平民化和注重实效是他广告的主要风格。

广告是艺术

伟大的创意不能够被测试

只有平庸的才可以

站在艺术一边的代表人物是“广告天才”——乔治·路易斯(George Lois),他有“广告界的莽夫”、“麦迪逊大道上的疯子”之称,创作出许多放荡不羁的文案和富有冲击力的作品。当时,在市场研究风气甚浓的广告业,科学调查正在取代直觉灵感,问及如何看待这一现象时,他大声咆哮:“广告要成科学,我就能做女人了。”

“伟大的创意不能够被测试,只有平庸的才可以。”路易斯认为,广告归根到底是一门艺术,它来源于直觉、本能,更为重要的是,来源于天赋;广告没有法则,它所需要的是灵活的思考。无中生有、天马行空才是创意广告的生命之基。路易斯是那种对创意狂热到偏执的人。他自信于他的广告构思能被客户接受,如果不是,他可能会从客户办公室的窗口跳下去。

在广告生涯中,路易斯创作了13224个广告,把其中的260个经典创意写进了一本自己的著作《广告的艺术》(the Art of Advertising),这本书又被称为大众传播学的《圣经》。他的创意总是出其不意,充满了叛逆,但反而更能打动消费者心理。

科学性与艺术性

营销并不是非此即彼的选择题

霍普金斯和路易斯的两本经典著作,更多的价值在于,在广告行业刚刚萌芽的时候,在当时的时代背景下,总结出了具有奠基意义的方法论工具。

霍普金斯强调营销的科学性,在做一个广告之前,认真地分析市场、竞品、消费者、提炼核心卖点、得出推广策略、制定媒体计划、再创作相应的广告内容、评估投放后的效果。

广告从诞生起就离不开数据,不管是20世纪初商业广告刚刚繁荣,还是数字广告已经高度成熟的今天,营销作为一种商业行为已非常强调科学的方法论和严谨的决策机制,把风险降至最小化:数据贯穿调研、创作、投放、评估等全过程。

路易斯突出营销的艺术性,做设计和文案的时候,手法别那么单一、守旧,可以用艺术的方式来做,艺术的方式有多少种,创作广告的方式就有多少种。

艺术很少关心数据,艺术更关心的是人性、情感和美学,艺术家用他们的灵感、才华、创造力表现自己心中的世界,通过出其不意的创意,为人们带来惊喜,打动人心。

这两种方法论,都深深地影响了整个行业,是对广告这门行当的不同探索与实践。广告可以做得很科学、很有理有据,广告也可以做得很艺术、很天马行空。

意义、真相和金钱的和谐交融

时至今日,业界越来越达成共识,营销是艺术还是科学,这并非单选题,而是多选题。两者并不矛盾,而是可以和谐共生,让营销奏出更悦耳的“交响曲”。

MarTech概念发起人Scott Brinker指出,艺术和科学对于营销来说至关重要,也是营销本身不可或缺的组成部分。艺术、科学和营销三者正努力地融合在一起,达成那种意义(meaning)、真相(truth)和金钱(money)三者和谐的交融关系。

艺术努力的方向是对意义的表达,科学追求的目标是真相,营销关注的是金钱,是营收,是顾客,以及其它一些衡量商业成功的指标。意义、真相和金钱,这三者之间的交集,就是营销的未来。

未来的营销工作者,是传统营销功能和科学工作者角色的结合体。这种结合既包含了传统营销功能比如:讲故事、品牌先锋、客户利益导向;又结合了科学工作者的角色:比如数据分析师、实验人员、技术专家和系统思考者。从右脑中寻求意义,从左脑中寻求真相,从二者统一中找到一个现代营销的赚钱之路。

讲故事一如既往的重要。在数据和技术的世界中,并没有削弱故事的力量,相反,讲故事变得更加重要。科学让营销人把正确的故事、在正确的时间、讲给正确的人听。如果故事缺乏共鸣,这些技术就没有价值,听故事的人会把它作为垃圾广告。

营销管理需要更加数据驱动,这并不是说营销部门每一个人都需要成为数据科学家,而是指每个营销部门的人都应该有数据意识和技能,适应数据分析和驱动的决策模式,更加积极主动地从数据中发掘出洞察,让数据在更多客户体验应用中发挥作用。

营销的未来

数据技术科学+人的共情艺术

科学关心规律和真理,艺术关心美和情感;科学是客观的,艺术是主观的。归根结底,营销始终于人。科学与艺术的融合,才是未来营销的应有之义,用更科学的方式,发挥人的创造力,去打动人心。

举一个例子:当一个品牌想要做一个宣传广告,如何才能最有效打动观众?科学手段,也就是通过数据分析平台,营销人可以看到同类品牌都做过什么广告、用了什么元素、效果分别如何等系统分析。最后平台通过大数据告诉你:此类广告中,效果最好的元素是什么。营销人可以参考分析结果,更高效地头脑风暴创意和想法。

在创意和策略中,科学手段起到了辅助决策的作用,营销的效果最终如何,还是要依靠人们的大脑。创造力才是人类的未来。

人的内心世界,其实是千变万化的,营销场景也是变幻多端的,没有任何一个数据产品能够跟得上这种速度和感觉。能够决定数据灵活性的,只有人的创造力。数据可以告诉你要在广告中用到哪些元素,但具体怎么用?呈现在什么样的环境中?基调怎样?这都需要人来思考。数据应该是激发,而不是限制人的思维。

这也是未来营销需要警惕的一个方向。如果一切都让机器都来选择,人就没有感情了。人类本身的创造力、感性、热情,始终是最重要的部分,这是科学仍无法企及的地方。

数据具有不可思议的力量,不过,营销人的判断、直觉和经验依然扮演关键作用。现代营销人应该设法融合数据和经验、科学与艺术。