游戏化思维做营销:把商业营销 做成让用户“沉迷”的游戏

发布者:媒介三六零

2022-08-18 11:55:25

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游戏曾被视为“洪水猛兽”,孩子沉迷游戏是不思进取,成人沉浸游戏则是不务正业,就连玩家自己在游戏过后,也会陷入深深地空虚和自责中,但就是忍不住“入坑”。

这种让人沉迷的状态,其实正是营销人孜孜以求的终极目标,让消费者对品牌“无法自拔”。这就催生了游戏化营销的概念。如今,游戏已经走出游戏产品本身,正在成为一种思维方式,把游戏元素和技巧应用于非游戏化场景,不断改变着营销和商业领域的产品设计。

那么,具体而言,为什么游戏会让人如此沉迷?游戏与品牌营销的最佳结合点,到底在哪儿?品牌如何利用好游戏化思维,赢得消费者真心?

本文核心观点提要

1、为什么游戏让人沉迷?成就感和兴奋感

2、品牌的游戏营销让广告在游戏互动中 绽放魔力

3、品牌的游戏化营销 对人性本质的理解与设计

为什么游戏让人沉迷?

毫无疑问,游戏拥有强大的魅力。玩过游戏的人都知道,通关升级能带来巨大的成就感与兴奋感。

未来协会(Institute for Future)的游戏研究主任Jane McGonigal指出,“游戏就像人们主动招惹的快乐麻烦”,用户玩游戏就是想要获得“良性刺激”,以激发我们表现自我,释放压力的心理需求。——所以,游戏是人的天性。

所有游戏的设计,都是冲着“人性的弱点”来的。绝大部分具有可玩性的游戏,都是这样一个模型:

  • 即时反馈,用户在游戏中的任何操作,都会立马视觉化、数据化地显示出来;
  • 多重系统,多样玩法,小目标渐进,为了将玩家牢牢栓在游戏里,游戏不止提供升级体验,还提供各种全方位多角度的玩法;
  • 成就感,设置恰到好处的困难让你证明你有能力破解它,并且获得某种超人一等的称号,并且公开展示。

以魔兽世界为例:成长途径,升级、附魔、操作技术、装备等;成长反馈,数值提升、外观变帅、开荒副本成功、首杀成就等;成长渴求,公会开荒、成就机制、竞技场积分等。

游戏的本质并不是娱乐,它是人性与设计过程巧妙地融合后的产物。

无数的人们之所以沉迷于游戏,是因为那些游戏是设计者们在借鉴了深厚的现实社会经验和心理学的研究成果后,严格而巧妙地设计出来的。

品牌的游戏营销:让广告在游戏互动中 绽放魔力

在泛娱乐大潮下,游戏已经成为一种越发主流化的娱乐形式。正如Jennifei Lopez一句歌词“New Generation, they don’t play no game”。游戏是是新一代年轻人释放自我,张扬个性的最佳方式。

一个品牌,如果能够在游戏的场景中,以适当的方式与消费者沟通互动,这个品牌就更容易与年轻消费群建立共鸣,同时不断提升品牌的活力值。

目前,品牌在考虑游戏化营销大致有三种思路。

1、游戏植入广告(In-Game Advertising,IGA)

把品牌和产品放到视频游戏当中,或仅作展示,或直接影响到游戏的玩法,利用已有的庞大用户基数,传递品牌信息。

奥巴马竞选团队曾在总统大选的关键时刻投入45000美元广告费,在18款电视游戏中置入竞选广告,此外,个人空间、视频、社区、搜索引擎、电子邮件等网络形式轮番登场,最终为其赢得了美国53%的选民。

2、品牌定制化游戏

最为常见的是定制成APP游戏或SNS游戏,品牌全方位渗透到游戏中,策划符合游戏世界观的品牌任务,同时还可以把品牌产品作为奖励机制,刺激玩家的参与度。

《中粮生产队》可以说是此类品牌定制化游戏的成功范例。玩家可以选择水稻、玉米、葡萄、小麦、可可中的任一作物从种子培育开始,经过种植、仓储、运输等环节,最终生产出大米、玉米油等终端产品。

游戏中产品的名称,都与中粮集团现实产品一致,玩家在互助交流过程中,也逐步了解了每一个产品的生产流程,自然也就将中粮和“放心食品”联系在一起。

3、品牌与游戏IP的Co-Marketing

品牌捆绑大游戏IP,超越简单的品牌植入或进程推动,而是品牌与IP进行跨界合作,深度开发,充分挖掘IP影响力及粉丝经济。

肯德基与《英雄联盟》跨界合作,为各位吃货玩家们带来主题套餐、欢聚英雄桶、限量皮肤闪卡等,并将联手打造肯德基LOL线下主题店,店内各处遍布《英雄联盟》元素。在主题店中,还将展开丰富的线下活动,玩家很可能在店里遇到职业选手或者解说,用餐结束后可以一起去开个黑。

品牌的游戏化营销:对人性本质的理解与设计

当下而言,游戏营销是一股潮流,品牌与游戏直接合作,互惠互利。不过,这里更需关注的是一种更为广泛意义上的营销方式,游戏化营销,即以游戏的思维去做营销。

游戏化思维做营销,帮助人们从营销互动中发现乐趣,通过让营销更有趣而使得商业产生吸引力。

《商学院》杂志对游戏化营销有过具体阐释:

  • 营销与设计游戏一样,都需要寻找一个有趣的目标或角度吸引用户参与;
  • 都需要在过程中设计一些“诱惑式”的元素让用户逐级深入;
  • 都需要用户在其中寻找情感共鸣从而产生长期的依赖。

真正做得好的营销,与真正做得好的游戏一样,都更善于深入体察目标用户的心理动机,从而为他们提供慰藉或满足。

游戏化营销的核心在于对人性本质的理解,关键是促进用户参与其中,目的永远是让用户觉得有趣,进而激发他们的内动力,而不是通过外部手段刺激他们让他们上瘾,赋予广告营销可玩价值,从而提升广告营销效率。

游戏化机制中通常有下列几个元素:分数、等级、挑战、实体奖品、领先榜单、赠礼。与人类欲求中的基本因素对应的是:奖赏、地位、成就、个人表现、竞争、利他。

以下三种模式,就是对游戏化元素进行了较好的运用。

1、游戏化元素:挑战+分享+荣誉

Nike+是一个经典的游戏化案例,通过一个iPod芯片,让孤独的跑步者将跑步变成自己与自己,自己与网友的一次PK游戏,挑战,分享,记录,荣誉。

玩家的兴奋感在于自主意识,通过自己的参与和努力,可以决定自己的排名。动机被内化后,玩家的参与的积极性就更高了。此外,参与者能看到实时排名,让参与者乐此不疲地去完成任务。当取得较好成绩之时,玩家能够在朋友圈中分享和展示,取得成就感。

2、游戏化元素:奖励+惊喜+互动

微信“红包功能”大获成功,也是充分运用了游戏化思维。这个借鉴自广东传统习俗的功能,与一般的定额红包不同,它的关键在于加入了“抢”的动作。微信红包的诞生,让微信群顿时有了生机,小额互动方式激活了微信很多僵尸群。

比起那些板上钉钉的奖赏,人们更喜欢惊喜的奖赏,感觉就像是在老虎机中了大奖一样,这是人体体内的多巴胺分泌在作祟,给人快感。参与者会因为红包的“不确定金额的惊喜感”,而沉浸在抢红包的游戏中。尤其是在熟人关系中,金钱的流动,并不会产生太多功利感,而是多了很多生活情趣元素。

3、游戏化元素:等级+攀比+特权

直播正在火遍大江南北,也创造了不少主播年入百万的故事,这里面很重要的一个机制就是“送礼榜”。网络直播节目中设置了“送花、钻戒、游艇、汽车”等虚拟礼物,当有人给主播送礼物的时候,屏幕上会突出显示出来,并且还设置实时的送礼榜,主播感谢送礼者。

送礼榜就是利用了游戏里的PBL即时反馈系统(Points点数、Badges徽章、Leaderboards排行榜)。观看直播的人们受到即时PBL的刺激,被激发出攀比心理,主动给直播送礼。直播里的主播播报送礼详情,激发了送礼者自主意识,即“控制世界的快感”,达到“礼物越送越高”的效果。

总而言之,那些能把游戏化思维运用得当的品牌,往往能将情感激励、乐趣、玩和用户体验很好地关联起来。游戏和营销,都是对人性本质的理解,基于对用户心理和行为需求的理解,设计让用户高兴的环节,挑动情绪,愿意参与进来,并保持对用户的持续刺激,最终达成难以离弃和情感共鸣的目的。用游戏化思维做营销,事半功倍,不火都难。