卷起来的广告行业,梯媒成为品牌营销最好的出路!

发布者:社区营销研究院

2022-08-29 11:49:20

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品牌营销越来越难了!

首先是行业普遍对营销效果转化没有信心。从供需的角度看,受今年上半年北上等一线及新一线城市疫情影响,居民消费意愿、广告主投放意愿都受到不同程度的波及。

国家统计局数据显示,2022年上半年居民消费支出同比增长仅0.8%,CTR数据显示,2022年仅有32%的广告主提高营销费用,30%的广告主降低,而上一年的提高和降低的比例分别为44%和19%。

其次是监管层面对个人隐私的保护,也让不少既有的广告策略和广告场景受限。有数据显示,《个人信息保护法》出台后,80%左右的广告主营销活动都受到了影响,精准投放变得越来越难。

不过,灰暗的现实仍有片羽曙光等待营销人的发掘。

这些策略包括但不限于:

  • 第一,在市场红海中,开辟增量市场中的新场景,推动新渠道交易的变革;

  • 第二,拥抱长期主义,持续与消费者保持对话,等待转化的新时机;

  • 第三,长跑的同时不断优化组织效率,用开放的生态打造平台和壁垒……

总结而言,存量市场仍有整合空间,而增量市场也会伴随新渠道、新场景、新人群的出现轮廓浮现,梯媒数字化亦是极有代表的例子之一。而聚焦梯媒场景、科技创新,以新潮传媒为代表的社区梯媒正释放出坡长雪厚的巨大潜力。

一、行业发展二十年,传统梯媒有何改造空间?

伴随线上红利不再,以及线下传统点位的数字化改造,越来越多的广告主开始重新审视梯媒点位的价值。

2018年,谷歌与户外媒体公司雅仕维的合作,打造香港首个程序化数码户外广告媒体购买平台,为广告业提了个醒:基于人脸识别、体感互动、AR增强现实等新兴技术的发展以及商业二维码的普及,线下流量不再是孤岛,而是可以聚沙成塔,形成更聚合、更易识别标签的人群画像。

几乎是在同一时间,新潮传媒入局梯媒,逐渐开辟出行业新气象。在昔日,电梯广告聚焦在商务场景,在媒介形式上需要人工贴纸,将广告无差别地贴到电梯里,即使这一媒介替换成了LCD液晶屏,仍然需要手动更新。而新潮一入局就有着差异化思路:充分结合大数据技术投放更多的智能屏,用前期巨额成本换取中长期的长效经营。

据最新的统计结果中发现,在梯媒的多种媒体形态中,新潮传媒布局的智慧屏已经超越传统电梯框架海报,成为上海成都北京三地市场当仁不让的第一媒体。

在上海,智能屏覆盖的电梯总数已经超过了80000台电梯,日均覆盖人数近1400万,而在成都,成都新潮覆盖智能屏终端数38000+,成都新潮覆盖智能屏终端数38000+,而新潮北京3.9万智能屏,覆盖1000万消费力人群。

瞄准社区场景、主做梯媒点位的数字化改造,这一价值取向无疑有着极为前瞻的判断。

首先,在这几年反复不去的疫情大考下,广告业普遍叫苦不迭,但电梯媒体却呈现出极为强劲的韧性。数据显示,2020年受疫情爆发和宏观经济失速的影响,全媒体刊例花费同比减少11.6%且面临连续两年的同比下降,但电梯LCD、电梯海报刊例花费却实现大幅同比增长,增幅分别达23.8%,28.9%。

图片来源:华安证券

另外,中国是典型的折叠社会,高线城市的优质商圈和写字楼点位是有限的,但社区点位却有着更为庞大的下沉市场想象,今年上半年以来的投融资案已进一步验证社区场景的价值,未来伴随中国老龄化趋势和懒宅经济的进一步拓展,社区会在线上线下的交易闭环中扮演更为重要的角色。

实际上,在流量极其分散的当下,品牌布局全渠道已是大势所趋,因此更需要追问的是:

  • 一是社区梯媒究竟有何优于其他渠道的独特价值?

  • 二是在渠道协同上,社区梯媒如何赋能品牌挖掘潜在掘金点,找到自己的目标客群,进而实现高效转化?

二、广告业普遍承压,逆势增长的梯媒究竟有何营销价值?

事实上,梯媒的逆势表现,已从疫情刚爆发之日延续至今,这进一步验证其长期价值。

数据显示,2021年全媒体刊例花费同比增长11.20%,系过去 3 年首次恢复正增长,主要源自线下媒介复苏带动,其中电梯LCD、电梯海报刊例花费分别达到了31.5%,32.4%。而今年一二季度全媒体刊例花费仍然同比增长为负,电梯LCD、电梯海报的刊例花费增速仍然领先于其余媒介,增速分别可达3%和10%左右。

撇开行业环境和宏观因素而言,梯媒本身也有着一些无可复制的点位价值,而这进一步被疫情放大了。

首先,在用户覆盖方面,Kantar报告指出,互联网广告、电视广告、电梯广告是覆盖受众最多的广告类型。但互联网广告是对全年龄段的无差别覆盖,电视广告则重点瞄准46-55岁人群、年龄结构失衡,而电梯广告是对26-45岁、具有一定购买力的年轻化客群精准覆盖,客群价值更高也意味着更大的转化空间。

其次,在用户触达方面,根据 Kantar 统计,电梯广告日到达率达到 79%,其中 26-45 岁人群日到达率高达 81%,而消费者会主动观看的媒体广告中电梯广告亦高居第二、仅次于电影院广告。

最后,在用户转化方面,益普索调研,得益于高频接触和封闭空间,在2020 年 Top 10 热门、高辨识、占据心智的广告语中消费者主要认知渠道为电梯媒体,消费者占比达到 83%,随后才是互联网媒体、电视等等。由此可见,电梯媒体自身所处的营销场景天然契合品牌广告形态,能够通过品牌广告助力品牌主占据用户心智。

考虑到疫情反复对商圈、写字楼、餐饮娱乐等商业业态的影响,在户外广告的点位选择上,稍有优势的电影院点位随时面临关门歇业的风险,而社区点位因其更好的风险规避能力进一步凸显了电梯广告的价值。

抗风险性好、覆盖的客群价值更高,也更容易将品牌种进用户心智,这构成了梯媒独一无二的价值所在。

而在投放费用难见增长,各大品牌都在努力控费、节流瘦身的当下,如何将梯媒这份优势进一步放大为品牌可沉淀的资产、促进有效的交易转化,也成为新潮传媒重点破解的课题之一。

目前电梯媒体已经形成了三种典型产品形态,包括梯内智能屏、梯外LCD与电梯海报。其中,梯内智能屏因为兼具了场景优势以及数字化技术加持,成为品牌投放电梯媒体的首选。而新潮传媒的策略是聚焦核心业务能力的搭建,同时以更加主动开放的生态,把蛋糕做得更大。

在其多年对社区梯媒的数字化改造下,现已形成以社区电梯智能屏为核心,以“纯商务网联播网”和“牛框框电梯海报开放平台”为“两翼”的梯媒新生态,助力企业品牌资产经营加速。

首先,主做智能屏意味着新潮传媒对核心消费数据的把控和壁垒搭建。智能屏一方面是画面更生动,容易传达出更丰富的品牌讯息;一方面是借助大数据技术完成对社区用户的精准投放,还可通过二维码进一步捕捉消费者链路,这是将自身打造为流量高地的关键能力。

其次,牛框框的电梯海报坚持“开放”,即与地方上的100家优质电梯海报公司共同运营,通过对接专业的人高效做事,不仅让利同行,也减轻了广告主的投放成本。电梯海报24小时独占曝光,成本也更低,天然适合那些有一定预算压力的广告主。

最后,新潮也在借助自身的行业影响力,将更多的优质点位拓展至客流价值更高的商务圈,为品牌节流控费。新的流量红利有限,许多品牌现在投放广告更考虑ROI,新潮通过“100%提纯”后商务点位资源,帮助品牌对接更优质、聚焦、高净值的商务人群。目前,新潮传媒已在30座重点城市、9000+商务网楼宇项目布局了近5万+商务网点位终端。

三、结语:新潮传媒拥抱长期主义,陪梯媒业长跑共荣

回到广告业的底层,新兴媒体的出现会赋予广告表现新的生命,也会吸引新人群的注意。

但任何新兴媒体的繁盛也非朝夕之功,需要行业的充分竞争,需要更多玩家入局冲破陈规,制定新的行业标准引领行业健康发展。

梯媒同样需要完成一场更大的变革,而这需要更多玩家的努力。自2003年梯媒诞生以来,行业长期是一家独大的局面,直至线上流量从洼地变成红海,线下也在经历一场数字化改造的风暴:大数据、增强现实、普及的商业二维码和越来越便捷的扫码/扫脸支付……越多越多的技术让人可以高效与品牌发生互动,如何重构线上线下的关系变得越来越重要。

在线下,众多户外广告点位中,梯媒,尤其是社区点位的梯媒,因其更好的疫情风险规避能力、覆盖客群价值更高、更容易刻写用户心智的优势本就拥有无可复制的营销价值,而新潮传媒借助一梯两翼的布局,完成了对消费画像的归类、标签,进而完成对商业闭环的搭建,进一步放大了这一营销优势。

从住宅电梯内动态智能屏视频覆盖,到梯内环绕静态电梯海报突出广告效果,再到电梯外等候厅在等候期间广告也能全面覆盖,从住宅到写字楼以及综合体,新潮将品牌全方位覆盖目标消费者的生活和工作轨迹。

走进一部电梯,是相当寻常的事情,而品牌与用户的对话也需要变得渐进而长期。拥抱梯媒的长期主义,新潮传媒一直在路上。