小红书投放“没搜索量,koc差评多,广告难放量”的诊断思路

发布者:楠开口

2022-10-26 15:11:56

阅读: 607

为何推出投放诊断业务

1.一些品牌已经投放了一段时间,但是不知道自己做的和同行相比到底好坏(没有外部数据参考),以及没有办法跳脱出来,客观发现自己投放存在的问题;(内部容易形成路径依赖)

2.投放思路在内部形成习惯,差不多就那几套方法,很难吸收了解到市场上新的打法;

3.因为投放量有限,很难有更多的试错机会,无法积累更多的数据,案例找到底层逻辑,加速后续的投放产出;

4.和服务商合作,但一些服务商在汇报时有时会朝对他们有利方向进行数据以及结果优化,无法做客观验收。

诊断目的

做任何事都要有明确的目的,诊断的目的有2个:

1.发现问题,解决问题;

2.为明确的结果负责(数据导向,方便客观评估与迭代)

诊断结果

诊断的结果要做到以下几点:

1.有数据依据,建立数据链路,通过数据的参照性,得到相应的结论和下一步的迭代判断;

2.找到具体可对标的对象,能够对其数据和打法进行延展;

3.内容是表现形式,爆文可能是运气,一定要找到可复制的内容模版,被验证的打法节奏;

4.最终的内容可落地,能下达给团队小伙伴快速执行!

诊断注意点

1.跳出对自家产品的自信光环,关掉滤镜下的内容和数据;

2.站在行业,有数据价值的竞品,消费者角度进行需求,内容点衍生(规避卖点单一;内容同质化严重问题);

3.寻找产品背后,大家存在的问题,针对问题有怎样的解决方案。(跳出竞品卖点逻辑,回归消费者对产品需求背后的解决方案)

先找到问题

01 发现问题:消费者舆情

重点搜索差评内容,找到消费者对自家产品不满意的点,倒推大家的关注点,对该类型产品好坏的评判标准,方便后续调整内容方向或者进行产品的迭代;

磨刀不误砍柴工,否则投放内容可能不精准,以及随着投放放量,购买者越多差评越多,影响后续的转化。

02 发现问题:目前投放数据

如果大家没有时间精力扣数据细节,最基础的结果数据一定要抓取分析。

如果你是以获取流量为目的,而不是为了铺内容量让品牌在红书上查有所依。那我们这边对结果数据的定义就不是复盘投放涉及到的投放篇数,赞藏评这些。

因为可能这些数据很漂亮,比如投出了大爆文,但是消费者关注点不在产品上,根本就没有给红书以及淘内带来搜索,那前面篇数和互动数的意义就没有那么大。

基础数据:

1.自家产品投放关键词对应的小红书月搜索量;产品大类词在小红书的月搜索量;

2.自家产品投放关键词对应淘内的月搜索量;产品大类词在淘内的月搜索量;(这边以红书作为产品的主投放渠道,相对数据意义更大)

03 发现问题:内容多样性复盘

目前我们发现绝大多数品牌在投放时,内容都存在“换面子,但不改里子”的问题。比如出去的brief只有1个主核心表达逻辑,你会发现搜索下来,对应的内容,可能标题以及开头稍带博主个人特色,涉及产品说明部分逻辑一模一样。

这会导致:

1.内容太单一,无法前期快速找到可复制放量的内容模版。关于可复制内容模版的重要性,在往期文章“常霸小红书护肤互动榜,全年销售额3000w左右,雾屿森林是如何做的?”有和大家通过案例具体说明,在下文我会从广告爆文角度再次做个讲解。

2.投放量越大,消费者越发现这就是1个广告,叛逆心理开始排斥产品(即使你的产品真的很好)

分别怎么解决问题

01 解决问题:产品舆情引导内容调整

1.关于产品给到消费者不好的体验/感受,官方出面在评论处,或者官号里给出相应的解释;同步让koc针对问题,进行使用方法,使用流程,使用注意点说明。(前提是产品的确没问题)

2.在产品质量有保障的基础上,让大v进行问题解释(对大v的定义,不是粉丝量级多大,而是在消费者心中,对方在这个渠道是有分量,有话语权的存在,简单点说,就是kol的kol);

3.为持续解决消费者舆情,针对没办法快速呈现实效性,但的确使用一个周期会发生变化的产品,可以组织相关主题的打卡活动。

比如“21天**计划”,用koc的打卡内容重新增加大家对产品的信心,比如如下晓姿抗糖饮的案例:

PS:这种活动如果想要更好的效果,需要有一定的爆文量级上来,有针对性的搭配。关于打卡或者ip活动涉及注意点:

02 解决问题:提升投放的有效性

先去寻找到合适的对标竞品,选择理由:

1.近1年内以小红书为主流渠道成功将产品推广出来,并给淘内带来了足够的搜索量;(在当下流量成本和平台环境下,该方法得到了真实数据的验证)

当然,选择对标竞品时,客单也要接近,因为高决策成本和低决策成本的运营和转化逻辑是不一样的。

2.忌讳选择在某个心智已经沉淀了很久的品牌作为对标竞品,今时不同往日,同样的费用,一样的逻辑,你吃不到他们当时的流量成本,也很难占到同样分量的用户心智和转化率。

03 解决问题:通过内容多样性,进行爆文突破

内容多样性目的:

1.寻找到能放量的爆文模版;

2.增加内容的真实可靠性。

和大家聊聊这里面的底层逻辑,主要涉及广告爆文的设置。

首先,我们要明确,在当下小红书急于商业化变现的环境里,广告爆文比自然爆文更具有稳定性。

一般情况下,先进行前期内容测试,找到明确的卖点,背后的内容模版。开始将该模版放量,同时测试其他内容形式。

我们经常看到一些品牌销售数据由高变低,往往由于后续没有找到可放量的优质内容。

产品是某个需求背后对应的解决方案

最后,我们回归底层逻辑,以防脱为例,我们聊聊背后的相关知识点。(如果你选择做这块的投放,有必要通过信息收集,周围人采访,自己的亲身感受,成为这块的小专家。不然你的内容只能浮于表面,没有很强的击穿力)

消费者关注点收集

首先,会在大类词对应的具体内容看下,看消费者真实的反馈,找到他们在意的点,比如针对脱发,他们会在意:

1.多久开始⻓小碎发? 

2.是否存在狂脱期?使用期间狂脱还是停用之后脱,大概脱落多少,持续多久?

3.洗了之后头痒是什么原因?

场景衍生

作为典型人群或者去问周围有痛点的人群,什么情况下开始关注脱发问题,有想解决问题的需求:

1.浴室地漏经常被落发堵住,清理时看到很多头发会心慌;
2.卫生间吹头后掉一地的头发,严重时不敢吹头和梳头; 

3.扎⻢尾的时候,额头出现白秃秃的圆点,耳边2侧露出皮肤,影响美观; 

4.吹头的时候能看得到大片白花花的头皮; 

问题背后解决方案的明确

好,那我们再明确一点,当大家搜某些关键词,或者产品词的时候,其实要的不是具体的产品,而是具体问题的解决方案!

比如:

1,为什么会脱发 ?

2,导致原因是什么?

3,根据原因寻找相应解决方案

3,遇到被推荐的产品,背后的作用原理是什么? 

导致问题的原因

1.脂溢性脱发:雄性激素决定头油分泌情况,头油油皮屑,脱发一般从头顶向额头蔓延。“地中海”情况; 

2.压力性脱发:压力导致的内分泌紊乱;

3.减肥营养不良导致的脱发; 

4.饮⻝不节制,过于油腻辛辣等刺激性⻝物导致的脱发; 

5.受损性脱发:被化学烫染发导致的头皮和毛囊的受损,头发的大量脱落; 

6.熬夜导致脱发:年轻人群体最常⻅也被自身忽略的问题. 

问题常见症状

1.头皮出油增多:激素旺盛和内分泌失调;
2.头发变得细软:头皮生⻓环境受损,毛囊功能出现障碍; 

3.头痒&头屑:头皮⻆质层过度增生,严重时会出现红肿,毛囊炎,脱发严重; 

4.腰颈酸痛:血液循环不流畅导致头皮营养输送,头发脱落; 

5.掉发根部是否有小白点:是皮脂腺出油且头皮环境不乐观导致,不维护头发逐渐稀疏与萎缩,最终毛囊坏死。

明确问题背后的逻辑

洗发水其实做的不是让本就没有毛囊的地方长出更浓郁的头发,更多的作用是通过去油,或者改善调节头皮环境。头皮生态环境好,能降低毛囊堵塞萎缩的可能性,只要毛囊活跃性在,即使头发掉了照样长出来。

不要轻易对消费者做出承诺或给到假象

对消费者进行问题客观说明,你越是说的夸张,消费者的期待越大,收到产品没有达到心理预期后失望就会越高。

产品好不一定会主动夸你,但是一旦你产品没让对方满意,甚至生理心理不适,一定会骂你,对对方来说可能还是个不错的流量密码,但是点火容易灭火难啊朋友们!

既然这样,我们在内容说明时,其实可以给大家做这样的认知教育,在干货中夹带私货。这样达人在发内容时,也不会觉得这饭吃的有点勉强,更容易进行内容的表达与呈现。

无非在干货中,我们嵌入产品的作用逻辑,比如某某成分,可以给毛囊打好地基,某某成分能促血液循环,某某可以滋养头皮环境,某某能强韧发丝等等。要做到产品的成分,和问题的解决方式,逻辑自洽!!!

把这些梳理清楚了,就可以通过直观的素材进行多样化的表达和呈现了。

“投放时常见问题

1.站在自我角度,用单一维护不痛不痒尬吹产品,难打动消费者;

2.语言不够落地,做了面子,没做里子。看似内容表达形式多样,没内容的内核一模一样;

3.只表述产品卖点,没有耐心找消费者痛点;

4.很多时候,对用户需求,自己既不是典型人群,也懒得问周围典型人群,找不到具象场景,同时没有倒推问题背后的原因等,甚至自己都一知半解。

所以,要多看内容!多感受!多查资料!多关注评论消费者真实需求!多问!多看数据!多做分析!

重要的是多跳出来,不然你会“你以为”都做了上面的事儿~

更深入体系的学习

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