既要新,又要历久弥新,新消费品牌如何破局?

发布者:三维推

2022-11-30 18:21:43

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1 红海厮杀,品牌如何在存量中取胜

种一棵树,什么时间最合适?

10年前,或者,现在。

打造一个新品牌,最好的时机,同样是现在。

在消费升级持续推进、线上电商红利见顶、营销渠道与营销环境发生变化的大背景下,一批网红新消费品牌诸如Anker安克、豆柴、babycare等就抓住了机会创新理念,打造新内容,不断圈存新消费群体流量,短时间内取得了骄人战绩。

可是正所谓“成王败寇,一夕一朝。”有的品牌抓住了时机,用对了方法,成为了浪潮中的胜利者。可也有无数品牌最后终究是如同镜花水月,一无所得。

由此,我们便有了无尽的思考和疑问。红海厮杀,如何胜出?现在的新消费品牌面临的环境究竟是怎样的?为何近来多个品牌销量大幅下降超过30%,新消费品牌不断“降温”?为何说国内的新消费成长轨迹,本质上就是一部流量的起伏史?未来生存之路到底在何方?而本文,将从这些方面展开讨论。

2 “天时地利人和”,新消费品牌快速崛起

2020年,互联网领域迎来了突破和挑战。一方面,互联网全面进入存量时代,传统的商业模式将迎来较大的增长瓶颈;另一方面,从“平台为王”转变为“服务为王”,用户体验成了重中之重的事情。同时,2020年也是新消费的崛起元年。那些从诞生之初就扎根于数字技术、融合线上线下以及各种新媒体进行传播的品牌,得到了空前的发展。

而为何新消费品牌会迅速崛起呢?为什么在短时间内,新消费品牌会火遍大街小巷呢?其实这是多种因素共同作用的结果。这些因素互相交织,相互作用,共同创造传统零售业转型升级、新消费品牌迅速崛起的时间和空间。

首先,发展新消费是大势所趋。在数字经济“双循环”新发展格局下,新消费迎来了政策红利。为了促进国内经济增长,国务院于2015年11月23日专门印发了《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》。

一方面,该指导意见明确将新消费提升至国家经济发展新动力的地位;另一方面,指导意见也给出了新消费的具体定义,将新消费定义为“以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费”,为新消费的发展指明了方向。

其次,新消费品牌锁定Z世代消费群,快速赢得认可。新消费品牌得益于Z世代成为主要消费群体带来的人群红利,当下消费者的生活理念、消费场景已悄然发生变化,年轻一代消费者逐渐从物质型、改善型消费需求,转变为追求品质提升、消费细分的全新消费需求,爱好在线消费,更注重兴趣驱动,社交引领,凸显个性

Z世代的“吃”,追求快捷方便,既重口味又讲健康;Z世代的“喝”,追求口感好、颜值高、有腔调;Z世代的“穿”,希望舒适、潮流、做自己;Z世代的“用”,讲究精致、品质。

比如,元气森林仅凭借低糖零脂的理念和清爽干净的包装,就获得了Z世代的青睐,并且在中国软饮料市场快速占据了一席之地。

第三,资本“野性”注资,新品牌快速成长。资本的野性注资使得充裕的资金可以流向不同细分品类的产品,这也使得新消费品牌数量急剧增加。

随着企业品牌意识的觉醒、国家政策的扶持,2021年资本持续加码,瑞幸咖啡、文和友、喜姐炸串等多个新消费品牌,接连获得多轮上亿元融资。其中,去年成立的调味品品牌三餐有料,不到一年时间已经完成三轮融资;成立近三年的夸父炸串也在年内完成3轮融资;自嗨锅也于4月份宣布完成逾亿元的C++轮融资。

最后,是因为传统电商的网上流量红利见顶,面临突破瓶颈的压力。而新消费品牌打通线上线下,实现交易无缝衔接。

一方面,购物模式从以往的“人找物”转向“物找人”,网络“种草”、社交电商和直播带货等数字化消费场景,重新定义了购物的时空和模式,精准推送使得流量变现的效率大大提升。

另一方面,新消费品牌大胆打通线上营销和线下体验,使得消费者在体验完成后,快速完成线上下单,实现线上和线下无缝交易。根据《哈佛商业评论》,大约73%的消费者在整个购物过程中使用多种渠道,他们会使用从传统实体店到网站,社交媒体到移动应用程序的所有内容,全渠道零售链路成为未来新零售营销的核心关键。

3 新消费品牌如何从“爆红”变“长红”?

其实,近几年快速崛起的新消费品牌,很多都逃不出“高开低走”的发展怪圈。早期门庭若市,一号难求,黄牛代购漫天要价。然而,在消费降温的2022年,过去“疯狂生长”的新消费品牌们,如今线上土壤的养分已不再像之前那样充足,唱衰的论调也随处可见。残酷竞争总是难以避免,但阶段性的考验之下,背后似乎却蕴藏着一些新的机遇。

“问一问那些品牌经理,那种飘飘欲仙的感觉消失之后,他们的市场份额情形怎么样了,他就会把话题岔开;问他盈利是不是增加了,他又把话题岔开。”现代广告教父大卫·奥格威的这段话,正是对流量最逼真的描摹。在最初的流量红利所剩无几之后,市场骤变,新消费品牌如何从“爆红”变“长红”?这是一个值得深思的问题。

腾讯广告行业销售运营总经理、腾讯智慧零售商务副总裁范奕瑾曾在分享中提出,在新品牌长期运营的道路上,从来没有捷径可走。2022年是新锐品牌的“而立之年”,如何从爆品思维走向长期思维,打造品效兼备的综合实力,是每个新锐品牌破局的关键命题。

由此可见,随着新消费步入势头强劲的扩张时代,过往新锐品牌仅凭借超级单品迅速占领市场的爆红神话难以复刻,发力布局长远的价值沉淀成为新锐品牌2022年打开新消费赛场局面的关键,品牌只有拥抱长期主义才不会被浪潮淹没。

在流量退潮,场景崛起的当下,品牌之战已经不再是过往的销量之战、声浪之战,而是人心之战认知之战

首先,要做到提升产品品质,凸显差异化优势

企业发展、品牌建设不能成为无源之水、无根之木,而企业的“水”和“根”恰恰是自己的产品和服务。差异化的优质产品加上适度营销,一定可以获得消费者的青睐。

例如,近来,腾讯广告推出「域见超新星」专项扶持计划助力新品牌成长。作为“企业全域经营伙伴”,其已经成为新锐品牌的长效品牌建设、长期生意增长的核心阵地。

那么,腾讯广告是如何挖掘具备增长潜力的新锐品牌的呢?这些新锐品牌应该具备哪些特质呢?

能入选「行业新星」榜单的品牌应该具备以下特质:

(1)处于细分新赛道;

(2)是新锐品牌;

(3)已经做出一定的规模和差异化。

上榜品牌中,令评委印象较为深刻的品牌有悦绪JollyMood、KataWorld,这两个品牌在品牌理念上足够创新且具备差异化,同时面向年轻化群体,消费前景好。此外,品牌所处的行业赛道也足够宽。

如果新消费品牌在品牌力、产品力、增长力三个维度方面具有自己独特的、差异化的优势,那么,就可以被「域见超新星」计划青睐。所以由此可见,提升产品品质,凸显差异化优势的重要性。

其次,不断创新产品、优化消费体验

当下大部分新消费品牌仅仅依靠营销来吸引消费者,并没有长期升级产品的详细规划与安排。品牌要意识到产品品质并不等同于消费体验。消费者最终愿意买单的是产品和品牌共同提供的综合体验。

例如东方甄选就注重消费体验,以边卖货边传播知识的方式,火爆出圈。新东方一直保持“为社会做一些事情”的初心,从教育培训到扶农助农,内核是一样的。

第三,创造符号价值,打造优质品牌,达成品牌文化认同的建立。

品牌的价值壁垒是什么?如何在消费者心智中建立品牌价值?其中考验的不仅仅是新消费品牌对流量的捕捉,还有对消费者心智的把握。要以年轻人听得懂、感兴趣的方式来讲故事,契合Z世代消费群体的习惯、生活方式。正如《一个广告人的自白》一书中所阐述的那样:“靠打折促销不能建立无法摧毁的形象,而只有无法摧毁的形象,才能使你的品牌成为人们生活的一部分。”

要想达成品牌文化认同的建立,规模扩张的短期效果,不再是新消费品牌追逐的唯一指标,品牌建设成为核心诉求

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当下商业环境复杂多变,对于很多品牌来说更像是一场试炼。能否建立起全域经营的生意思维、找到适合自己的生长节奏,是决定今后企业能否蜕变的关键。

“流量,就是货找人;品牌,就是人找货”,新潮传媒创始人、董事长张继学如是说道。这是品牌层面的逻辑。在无数的用户心智争夺战中,品牌要完成最后一击,一定离不开线下流量的加持。

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