世界杯借势营销,谁赢了?

发布者:三维推

2022-12-05 18:17:53

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要说最近贡献热门话题最多的,非卡塔尔世界杯莫属。作为全球瞩目的顶级体育赛事,凝聚了人们的期待和关注,虽然少了中国足球队的参与,但丝毫没有影响国人的讨论热情,#卡塔尔花2200亿进一个球#、#世界杯历史首位女主裁#、#郎朗是内马尔的钢琴老师#、#最惨东道主卡塔尔#等话题频出,成为大家茶余饭后的谈资。

堪称大型流量池的世界杯,自然也少不了众多品牌参与借势来挖掘其商业价值。从营销方式来看,大多数品牌选择诠释足球运动的精神内核,传递与足球一致的价值理念赢得用户的情感共鸣,或是打造有奖竞猜活动,调动大众对于世界杯的参与感,进一步释放运动热情。但在扎堆的世界杯营销下,想要脱颖而出并非易事,只有那些足够有话题度和新鲜感的营销才能争得C位。我们注意到,蒙牛、LV、转转、海信以正确姿势强势出圈,获得了相当亮眼的营销效果。

一、无论谁进球都来找蒙牛

此次世界杯,蒙牛豪掷6000万美元成为全球官方赞助商,还在早前签下梅西、姆巴佩作为品牌代言人,希望借助世界杯影响力打造更具全球影响力的中国品牌。

在卡塔尔世界杯首秀期间,有细心的观众发现场内蒙牛的广告牌挂反了。这一现象迅速在社交平台上引起关注和热议,花重金抢占广告位居然出现这种乌龙事件,对于品牌来说肯定是难以接受的。不少网友调侃:等比赛结束,找卡塔尔退钱!当网友纷纷在线吃瓜看大戏时,蒙牛品牌相关负责人表示:“广告牌倒置,是由于卡塔尔安装人员不认识中文导致的,已经及时与国际足联沟通,对广告牌做了调整。”

此外,蒙牛还在官方微博发文“进球就好,反正都牛”来表明态度,并配上一张“无论谁进球,都来找蒙牛”的海报,一句话轻松化解尴尬的同时,还尽显稳重大气的品牌形象。更为关键的是,蒙牛在回应时顺势将大众的注意力转移至蒙牛世界杯小程序之中,让更多人参与到进一球蒙牛就送1000箱奶的福利活动,成功让活动火爆出圈。

 面对突发情况,蒙牛能迅速做出回应扭转尴尬局面,利用广告牌挂反的事件热度借势营销,不仅加深了消费者对品牌的好感度,更率先在世界杯营销战役中打响了漂亮的第一枪。这笔广告费激发出的传播效应,也让大众认为花得值了!

二、LV促成梅西和C罗史诗级同框

世界杯开赛前夕,奢侈品牌LV在微博上放出大招,一张梅西与C罗在LV箱包上对坐博弈的图片释出,同时梅西与C罗在个人社交账号上也发布了这张合影,并配文:“胜利是一种心态。”此图片迅速抓住了大众的眼球,撬动了超高流量。

 众所周知,两位足坛巨星在赛场上是竞争对手,平日里很少同框,就算是商业场合也很难相遇,一起合拍广告实属罕见。此次同框,制造出一种前所未有的惊喜感和新鲜感,让大众感受到了LV的“钞能力”。

除此之外,卡塔尔世界杯或许是梅西与C罗的最后一次较量,无论是对于球迷还是两位球员而言,都有着特殊的意义。LV拍摄的这张终极对决同框照片极具故事感,难免引人浮想联翩,被网友大量讨论转发。

而随着梅西与C罗同框照片发酵扩散,有网友从拍摄花絮里发现这张照片竟然是后期合成的,两位球员并未真正同框,此发现不仅引发新一轮的关注,还激发了大众的创作热情,各种脑洞大开的UGC内容频出,不断贡献出有趣好玩的创意。通过这次世界杯营销,LV巧妙地将产品信息植入其中,与世界杯产生关联,还在大众的二次传播中获得了巨大流量,为其他品牌提供了一个优秀的营销范本。

三、转转蹭热点化解球迷们的情绪

世界杯开幕后,阿根廷和德国队连续爆冷,给广大球迷热枕的心浇了一盆凉水。那些直接梭哈阿根廷赢的球迷只能相约天台见,而更多的球迷直接怒砸电视手机电脑,愤怒的心情无以言表。

有意思的是,转转捕捉到砸电视这一热点,发文表示:砸吧,转转在线回收你们的电视手机电脑,帮你兜底。而为了将活动进一步扩大化,转转还制作了几张表情包幽默消解球迷的情绪。不得不说,疯狂营业的转转是懂球迷的,也是懂世界杯的。

速度蹭热点的营销引发了网友们的热议,有人称赞转转的算盘打的非常及时,有人说转转哪壶不开提哪壶,戳中了球迷的伤心处,还有人被转转承包了一整天的笑点,收获了看球之外的快乐。

面对热点,转转抓住了球迷们的痛点,打造收碎屏电视手机的兜底活动,为球迷们的一时激动行为提供解决方案,塑造出既贴心又会玩的品牌形象,顺势拉了一波好感度,并为自身带来话题热度。同时,转转蹭热点的方式让自己挤进了世界杯营销阵营,成功为品牌刷得了几分存在感。

四、海信凭借广告语赚足了曝光率

卡塔尔对阵厄瓜多尔的揭幕战上,作为赞助商的海信凭借“中国第一,世界第二”的广告语成功出圈,直接登顶热搜榜。

这则广告语一语双关,一方面让人联想到海信是在给缺席的中国足球队加油呐喊,另一方面让大家忍不住好奇海信排名的真实性。求真的网友特地查了查,结果数据显示2022年1-10月全球电视品牌出货量,三星第一,海信第二。仅凭广告语就让不少人想主动了解品牌,从这点来看,海信的世界杯营销无疑是成功的。

当海信的广告语引发众多自来水传播和点赞时,有人质疑海信违反广告法。虽然从我国规定的禁止使用国家级、世界级、第一等词语的广告法来看,海信的广告语确实不妥,但海信是在境外卡塔尔球赛上投放广告,这就规避了国内的广告法规定。但面对外界不断的质疑,海信在前两日悄悄更换了广告语,改为“中国制造,一起努力”。无论更改与否,海信的操作已经给众人留下了深刻印象,彰显了中国品牌面向世界的实力与高度。


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写在最后:

世界杯是全民的盛宴,也是品牌们的竞技场,如何借势热点抢占营销高地,是每个品牌持续探讨的课题。在这届世界杯营销案例中,蒙牛巧妙化解尴尬、LV用钞能力打造梅西与C罗同框、转转及时蹭热点与球迷玩到一起、海信用实力打出硬核广告语,可以发现,它们都有共同的营销敏锐度,能够在扎堆营销中砸出水花。世界杯还在继续,之后还有哪些品牌能够大放异彩,我们拭目以待。