教育营销“已死”?|三维推微博营销

发布者:Morketing

2021-08-02

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教育营销“已死”?|三维推推荐微博营销 

就在刚刚,受到24日发布的“双减”影响,有消息称猿辅导宣布将削减其全部广告投入。

在此之前,教育产业的广告投放就已经受到了重重限制,今年二月央视下架了猿辅导、作业帮等机构在央视各频道广告黄金档的投放内容,并加强了相关业务的监管审核。

据悉,未来所有主流的媒体、公共平台、线下公共环境、学校等,都将全面禁止教育机构广告的投放。

《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》第22条:

中央有关部门、地方各级党委和政府要加强校外培训广告管理,确保主流媒体、新媒体、公共场所、居民区各类广告牌和网络平台等不刊登、不播发校外培训广告。不得在中小学校、幼儿园内开展商业广告活动,不得利用中小学和幼儿园的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或变相发布广告。依法依规严肃查处各种夸大培训效果、误导公众教育观念、制造家长焦虑的校外培训违法违规广告行为。

教育营销似乎已经走到了穷途末路,在彻底斩断了 “资本运作”链条之后,教育产业未来将何去何从?

01 教育营销已死?

7月24日,双减政策一出,被剥夺了融资权利,受到严格监管的教育培训机构们忙着清点损失,重新进行业务布局,几乎所有机构都已经没有闲心顾及营销问题,为了回流资金都纷纷开始裁撤广告业务,主流平台也早已看不到教育机构的广告。

短时间教育广告的大幅缩减对广告行业造成了不小的冲击,但对于营销平台而言,这样的真空毕竟只是暂时的,很快就会被其他行业的营销需求填补。如分众传媒就表示,其余类型客户增长态势良好,因在线教育广告减少而空余广告位已有其他行业客户填充,目前整体业绩稳定。

但对于教育产业的参与者而言,随着“双减”政策的落实,教育产业的公共营销渠道就即将全面消失,所有主流的媒体、公共平台、线下公共环境、学校等,将全面禁止教育机构广告的投放。

众所周知,现代社会任何一个行业的发展都离不开营销推广,当广告渠道被全面锁死,也就意味着企业获客能力的大幅度缩水。并且,对于教育产业而言,眼前这场危机将远不止于部分赛道的消失,而可能是整个行业的全面萎缩。

事实上,营销缺失的危机已经在许多教育公司显现,特别是对没有门店的线上教育,广告停投意味着核心拉新渠道消失。比如某位新东方在线旗下的东方优播老师就表示,由于广告减少,总体排课量已不如往年,暑期每节正价课时长由2个小时缩短至1.5小时。

在公域流量被彻底锁死之后,教育产业营销要如何去做?在这里我们不妨做一些简单的猜测。

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目前,教育营销可以需要转向私域流量。其中最朴素的方法就是通过微信群运营已有的客户,维持住原本的客群,再通过微信公众号的影响力,发布课程消息进行拉新。

对于一些老牌强校,这不失为一种不错的获客手段,一方面他们本身具有相当的影响力和知名度,原本也有相当多的客户,不用担心公众号的搜索量和订阅量问题。另一方面原本学校的管理,教职员工与学生、家长的沟通就会使用微信群,这部分客户能很自然的转化为学校的私域流量。

但微信仍然是一个相对封闭的场域,如果想要获得更多的流量,还是要想办法触及更大的公共平台。

 

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在这种情况下,“软营销”似乎是一个可行的方向。如目前年轻人扎堆聚集的B站,站内本身就有不少“知识分享”类up主,无论是儿童教育、考研、外语考试、出国留学还是公考、法考,在站内都能找到不少经验分享的“知识贴”。教育机构或许可以与该类型的up主合作,以“内容经验分享”的形式推广自己的课程。

这种方式不仅能达成在公共平台内的营销传播,还能达成相对的“深度种草”。尤其对于消费者,特别是成人教育领域的消费者而言可能会格外有效。

因为成人自学的时间成本很高,多数学生都希望能够找到最适合自己的课程,避免浪费时间和精力,通过真人种草和详细的内容分享,可以很大程度上提高成人对学校及课程的兴趣,营销效果或许还会优于大面积铺广的方式。

虽然教育机构不得在学校发布广告,但如果能通过教育服务达成与学校的深度合作,或许也可以通过贩卖教育服务的方式,反向达成对自身机构的推广宣传。

总之,目前教育产业经历此次重大改革之后,由于资本的撤出和政策的禁止,将再也不会出现之前 “铺天盖地式”的营销场面。但之后企业还是要想办法挖掘新的营销增长点,开辟新玩法,促进市场对自身品牌的认知。

02失控的“教育资本”

那么为何此次的“双减政策”的力度如此之大?归根结底还是由于混乱而无节制的资本运作。

如果我们向前回溯,就会发现早在三年前国家就开始重视校外培训机构的规范管理问题。2018年教育部联合其他部门先后发布了数条建议及条例,要求严查教育机构的资质问题,遏制各类虚假广告、违规招生及超纲教学现象;2019年更公布了数条针对校外教育问题的长效治理措施。

可以说国家给予了校外教育培训机构相当长时间的缓冲期,试图通过政策引导逐步规范市场环境良性发展。可惜的是相关行业并没有在这三年内进行适时调整。

特别在去年疫情之后,线下教育举步维艰竞争压力越发沉重,与此同时在线教育则产生了井喷式爆发,使得各大教育机构的竞争逐渐趋向白热化,整个市场在在过量资本的介入下越发疯狂,乱象频发。

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一方面,机构之间的为了抢占客源扩大产能,无所不用其极,不顾成本的推出零元课或者9元课来吸引用户,完全不顾学校的承载量,这造成了教师课程资源紧缺,如好未来等机构的师生比甚至达到了417:1,完全无法保证教学质量。

教师不够,就只能通过虚假宣传来凑数。今年六月,市场监管总局因虚构教师资质、履历、夸大培训效果、夸大机构实力等原因对新东方、学而思、等13家校外培训机构给予惩处。

在这其中,蓝天教育宣传的所谓“985、211名师”实际仅占其师资比例的15%;而新东方“名师风采”栏103名教师中,76名教师的实际教龄与宣传不符,虚假宣传比例达到73.8%。行业龙头尚且如此,整个市场的混乱程度令人心惊。

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另一方面,这种恶性竞争带来的焦虑感,不仅席卷了资本和企业本身,更通过营销宣传将压力传导到普通消费者身上。某教学机构甚至打出“您来,我来培养您的孩子您不来,我培养您孩子的竞争对手”这样的标语,在家长之中贩卖焦虑。

这样的社会风气直接使得本就不算健康的教育生态变得畸形,前一段时间“鸡娃”问题不断被顶上微博热搜,从江苏南通某小学生做大学英语四六级试卷,到宁波妈妈通过“自虐”逼迫孩子读书,这种揠苗助长式的教育越来越频繁的出现在公众的视野中,考虑到对儿童身心灵造成的摧残,政府也必须出面干预。

总之,为了规范市场,为了保护儿童的权益,政府对课外培训机构的整治只会越发严格,去资本化、去商业化已经成为了板上钉钉的事实,很难再有转圜。

03资本落马之后

于似乎,在7月23日及26日两个交易日,我们观察到,教育类上市公司们的市值至少蒸发了2000亿元。

某种程面上,对于资本而言,这一场“教育投资”的盛宴,在这一片狼藉中就已经宣告结束了。但无论如何,这个行业本身并没有彻底垮掉,市场对教育产业的需求仍然真实存在,深陷其中的人们,只能想办法自救。

我们先要明确此次“双减”条例限制的范围,才能评估目前行业整体的状态。

此次政策针对的主要是幼儿教育及义务教育阶段的学科教育。幼儿教育方面,严格禁止幼教提前教授小学学科课程,智力辅导、启蒙等领域也被叫停。而在义务教育教辅方面,条例对教授内容和授课时间都有严格的规定,既不能超纲讲述也不能在节假日开展补课培训,可以说基本上把这个领域的发展上线锁死了,未来很难有业务及业绩上的突破。

但在此之外,高中教育、成人教育以及儿童素质教育(音体美)等方向并没有受到限制,这一方面意味着原本在高中教育领域占有优势的公司,将在行业内具有重要优势;另一方面则意味着整个行业将向这几个有限的赛道转移,竞争将会更为激烈。

双减政策出台前后,一些公司已经开始积极谋求转型。

首先是将一些消失或缩减的赛道合并,特别是幼教、早教部分,多合并入一般教辅或素质教育领域。如斑马AI部分员工将转岗至猿辅导,高途课堂也已砍去了小早启蒙业务线,掌门教育已合并其少儿事业部和AI事业部。

其次,积极发展布局儿童素质教育赛道。如,好未来旗下“励步英语”更名为“励步”,主打英文戏剧、口才、美育、书法等素质类产品;在新东方官网上自6月初起开始在各个分校招聘美术、书法方面的人员;学大教育则开始开设小学生编程课程。

 

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成人教育也是一个发展热点。7月初,好未来推出了成人教育品牌“轻舟”,包括轻舟考研帮、轻舟考满分和轻舟留学三个子品牌,覆盖考研、语培、留学三个领域,未来还将切入职业教育领域。

 

高途课堂也在5月底成立了成人教育品牌“高途在线”,计划打造包括考研、英语、财会、公考、教资、留学、管理、小语种等的课程体系。

 

另外一个发展热点则是教育科技产业,由于义务教育阶段校外补习政策的缩紧,势必使得公立学校内老师辅导学生的压力增大,连带着也会增加家长的课业辅导压力。因此学校和家长对智能学习、AI辅助工具以及教育服务等的需求或将增长。

在此之下一些企业开始布局教育科技产业,如猿辅导近日宣布推出的,包含深度应用 AI 智能语音功能的场景化 STEAM 科学教育产品 " 南瓜科学 "。

另外,教育服务产业也是未来的发展重点,主要包含两个方面。一是面向中小学的课后托管业务。好未来近日上线了“彼芯课后成长中心”,为小学生提供工作日课后服务,要求学生自主完成作业,再由老师辅导。只是当未来公立中小学的课后托管制度发展完善后,这个赛道或许将面临很大的竞争压力。

其二,由于多个省份开始取消文理分科,转而采取选科制度,因此学生在进入高中之后就要考虑大学的专业选择,需要了解相关专业的报考要求,因此产生了针对高中生的规划指导业务。如豆神教育旗下公司“百年英才”,就开始提供以“中学生生涯规划及升学服务”为核心的新高考业务。

04结语

截止到发稿前,据悉湖北扫黄打非办已经加入了打击校外培训机构的任务,国家对教育机构的管理或许还将越来越严格。虽然整体行业遭受了严重的打击,但相信一个更有秩序的市场,一定会为这个行业的从业者和消费者带来更好的体验。

在市场恢复稳定之后,如何在新的政策环境下打开局面,扩大市场,将是每个教育企业必须面对的课题。

 

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