什么是内容营销:你对内容营销的概念还停留在00年初?

发布者:谢红文

2022-05-23 09:14:41

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· 内容营销=公关/娱乐营销

· 他们对内容营销的理解停留在H5、软文、病毒视频的层面,他们认为内容营销就是“花小钱、办大事”的最好手段,公司对代理公司和市场部的期待是“刷屏”。

· 总是想“花小钱、办大事”,这不就是一种有需求、却不想付出的渣男思维吗?

· 内容营销=冠名/植入/KOL

· 这种理解是将内容营销等同于“借助外部内容资源进行营销”,冠名/植入,寻求机会促成合作。

· 内容将无法沉淀为品牌资产,这本质上还是一种资源采购

· 内容营销=双微一抖

· 企业把内容营销理解为“通过日常内容的发布和运营来吸粉”。公司对内容营销团队有着明确的KPI要求,阅读量、互动量、涨粉数等等。

· 企业的确拿出了要过一辈子的体力去做内容营销,但是每日的繁重运营和急功近利的KPI指标,给团队带来了深深的疲惫感。最后变成市场部发点轻内容、刷点小数据应付公司,公司管理层睁一眼闭一只眼,市场工作演变成一段彼此迁就的形婚。

    • 为什么要做内容营销,内容营销的四种营销价值

· 内容=让产品价值可触摸

· 我们常常有个误区,以为一个人认可一件事是理性思维在主导,其实大部分时候人都是在非理性决策。“内容营销”可以达成同样的效果。通过内容编织的故事、刻画的人物,把你拖入一个情境世界里,让你短暂地“共情”,相信这个世界里发生的事。

· 举例《舌尖上的中国3》章丘铁锅,“十二道工序,十八遍火候,1000度高温冶炼,36000次捶打……”,同样的卖点做TVC广告,效果一定不如《舌尖3》来的明显

· 内容=无限增长的流量入口

· 丰富的内容会制造造访理由,看故事一样去看别人的消费、学习。选购商品变成类似刷抖音一样的享受,用户的停留时间会大大增加;而一个个真实人的真实消费故事就是一个个信任背书,可以大大唤醒其他用户的购物欲望。

· 所以,内容营销是一种没有天花板的流量入口。无论是没钱采买流量的初创企业,还是流量增长到瓶颈的成熟企业,只要你有能力产出优质内容,你就可以打破流量封锁。

· 内容=产品消费的第一动因

· 为什么品牌突然开始热衷做跨界营销?仅仅是可以在制造新鲜感吗?不,我觉得这背后展现的是一种焦虑,是当代品牌们集体患了一种叫“内容感缺失”的流行病。

· 中国目前的大部分品牌,无论在包装、广告、还是产品上,都是没有温度的品牌。而每一次的品牌跨界,都是对产品的一次内容赋能,让内容驱动消费,而不是产品驱动消费。

· 举例:优衣库和KAWS的联名款、人民日报&李宁,英雄墨水&锐澳,大白兔&气味图书馆,路虎&国家地理,安踏&可口可乐……

· 未来,内容会成为产品消费的第一动因。

· 内容=隐性的竞争壁垒

· 能产出好内容是一种很强的竞争壁垒,因为内容这个东西毕竟有艺术的成分在,所以它没有一个生产标准,很多时候像“打通了任督二脉”,通了就是通了,没通就是不行。

· 举例:爱奇艺对抗腾讯、优酷,采用爆款可持续孵化,如《中国有嘻哈》《偶像练习生》《延禧攻略》

· 这种能力是靠多年来一点点渗透内容产业、不断完善团队架构、不断进行试错所堆叠出来的竞争壁垒,无法用资本力量快速复制,无法用创意实力去弥补,所以叫隐性的竞争壁垒。

    • 如何做好内容营销?做好内容营销的六个步骤

· 选定内容赛道,持续投资

· 企业在做内容营销时,也要专注于某一个内容领域,在这个领域不断精耕,成为这个领域的头部。

· 选定内容赛道,就是为内容营销做定位。它既不能只专注于企业的产品本身,那样就变成了自卖自夸的广告。它必须外延到和企业产品相关的某个内容领域上,但同时又不能无限外延。因为和产品完全无关联的内容,则无法给用户带来消费联想。

· 创造极致内容,而不是内容

· 制造极致内容并非和成本原则相违背,并不是指让我们投入更大的预算和人力,我是想强调制造爆款内容的重要性,要远远大于内容的输出频次。

· 我们制造爆款内容,就是在降低用户的时间成本,因为它会觉得看了很值得、很赚,有强烈的转发欲望,而不是“又打发掉一段时间”。

· 不是做内容营销就行,是做极致的内容营销才行。内容和极致内容之间的差距,就是猪和达芬奇的差距。

· 降低生产门槛,标准化创意工艺

· 把创意题变成数学题

· 内容营销是一场持久战,如果仅仅靠创意吃饭,那会对营销效果带来极大的不稳定性。我们必须想办法,让整个内容的产出“标准化”、“可复制”,简单说,我们不能追求成为米其林,我们要追求成为麦当劳。

· 首先,要取消掉一切“重工业”式的生产,也就是一切投入大、但是产出小的内容营销模式,都要被废除。

· 举例:“罐头视频”和“办公室小野”

· 其次,要拆解内容营销的生产环节,让生产模式可复制。预判力>执行力>创意能力

· 提升预判力的方法

· 1、收集研究成功案例。

· 2、建立高频词库。例如,佛系、房价等。

· 3、善用互联网工具。例如,微博热搜,百度指数等。

· 4、保持高密度的创意和执行。不断试错,反复推倒。

· 让内容沉淀,形成IP资产

· 消费者的心智是一场投资,一切价值投资的关键就是长期持有,不能随意倒卖。

· 要想办法让内容营销的成果是可积累、可沉淀的,甚至形成一种IP化的资产。

· 比如:双11、淘宝造物节、抖音美好奇妙夜、百事可乐把乐带回家、小米的米粉节、大众点评的霸王餐……

· 企业应该在不断变化的创意内容里,寻找能可以一直不变的营销内容,然后持续投入。在操作上,要注意的是:对于营销IP,需要持续进行微创新,呵护用户的新鲜感。

· 除了虚拟的内容营销IP,我们还可以沉淀人物角色类IP。

· 优化消费者行为路径,降低转化成本。好的内容营销是能产生市场增长的内容。

· 内容营销,每一个细节都是在引导用户的消费行为。而不是让用户觉得“真有趣”、“好感动”。内容营销,是内容为营销服务,而不是营销为内容服务。

· 有指向性,指向效果转化

· 借明星流量,借热点吸睛,借趋势做适合行业的内容

· 利用从众心理,给用户带来压力

· 如果说流量是水,那么内容就是压强,内容可以让流量产生更大的势能,而不是困在原地;而消费者的行为路径就是管道,管道只有通畅了,水才能流往千家万户。

· 内容营销产生实效的根基,就是要优化消费者的行为路径,只有路径更短、路径更快,才能真正让“内容”产生“营销”。

· 不是让内容=广告,而是让内容=组织,改造的三个层次

· 组建职能化的内容营销团队,内容营销团队如果拆解出来,需要架构六个基本面,分别是:社群属性用户、私域流量渠道、运营团队、外部资源库、技术团队、创意团队。

· 社群属性用户:就是内容营销的第一批种子用户,他们是内容可以裂变的基础;

· 私域流量渠道:包括社群、小程序,以及公众号、抖音号、微博蓝V等广义的私域流量渠道;

· 运营团队:对内容、数据、用户持续运营,不断优化内容营销的实际成效;

· 外部资源库:包括插画师、KOL、Co-Branding、广告制作商等一切外部资源;

· 技术团队:负责H5、APP、小程序、直播等基础技术搭建;

· 创意团队:包含文案、设计等创意内容产出;

· 产品的内容化改造,虚拟世界对现实世界的侵吞,消费都是精神消费

· 让内容成为组织的DNA,企业要做的绝不仅仅是给产品附着一个内容,而是将内容渗透到组织的每个细胞里。内容会成为企业创立的根基,会渗透到产品生产、品牌推广、企业文化、管理制度等全部环节里。

· 企业产品=内容的媒介

· 品牌推广=内容的宣发

· 企业文化=内容的世界观

· 管理制度=内容世界的运行规则