文案的主角,永远是使用产品的人

发布者:文案猎手April

2022-05-24 15:48:45

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金庸在作品集序言中说过:“小说是写给人看的,小说的内容是人。”

其实不只是小说,任何给人看的作品,其核心都是“人”,只有“人”的故事和情感,才能为人类所理解并产生共鸣。

下面这些文案都是从“人”的角度出发,为产品本身加持上人的温度。

一、写“人”的小心思

比如我很喜欢的周冬雨RIO微醺文案,就是“小心思”文案:

真是莫名啊,在这杯酒之前,好像也没有那么喜欢你。

所以,3%酒精也会,让人变得小心眼么?

连一句开场白,都想不好,我想,我是醉了吧。

让我脸红的,究竟是你,还是酒呢?

原来爱情就是:我正要表白,而你刚好:“正在输入”。

这个系列的广告把每个小女生内心都会有的悸动表现的特别真实,小心翼翼却又充满幻想,给rio的广告片疯狂打call,暗恋的感觉不好受,在微醺的状态下一定要勇敢的说出口。

二、写“人”的情感

 亲情篇 

全国知名母婴服务品牌爱帝宫,在母亲节来了一波地铁刷屏文案。在多少年"康乃馨+妈妈辛苦了"的母亲节广告套路中,这一次我们终于能get到一些不一样的内容。

"你老这样在朋友圈过母亲节,你妈知道吗"

#母亲节,你应该陪在妈妈身边#

"妈妈的小棉袄,最终却并没有变成她的防弹衣"

#母亲节,你应该陪在妈妈身边#

"你的背影越来越小,我越长越大"

#母亲节,你应该陪在妈妈身边#

"你好吗?刚学会发W微信,发给你试看,我是妈妈"

#母亲节,你应该陪在妈妈身边#

"大多数时候,你说有空我就回家,都不过是句空话"

#母亲节,你应该陪在妈妈身边#

"在遇到你之前,妈妈也还是妈妈手心宠着的孩子"

#母亲节,你应该陪在妈妈身边#

"妈妈,母亲节想要什么礼物"

"也没什么其他想要的,带个女朋友回来吧"

#母亲节,你应该陪在妈妈身边#

"你眼中,家是一个地方,妈妈眼中,家是有你在的一段时光"

#母亲节,你应该陪在妈妈身边#

"只有自己当了妈妈,才会知道什么是真正的妈妈"

#母亲节,你应该陪在妈妈身边#

"成长是一列永没有回程的火车,将你和父母的距离越拉越远"

#母亲节,你应该陪在妈妈身边#

"最想说的话,是那些没好意思说出口的话"

#母亲节,你应该陪在妈妈身边#

"无论你是谁,回到家都只是妈妈的孩子"

#母亲节,你应该陪在妈妈身边#

"你工作忙没有时间就不回来了,我和你爸一切都好"

#母亲节,你应该陪在妈妈身边#

对不起,我的青春叛逆,遇上了你的不善表达

#母亲节,你应该陪在妈妈身边#

一句句触动人心的话,就那么猝不及防地将你最柔软的心防击中,每一个在这个城市漂泊的孩子,这一刻,是不是都想起了妈妈?

"妈妈不记得母亲节,你回家的日子就是过节"

#母亲节,你应该陪在妈妈身边#

"岁月不是偷走妈妈青春的神偷,你才是。"

#母亲节,你应该陪在妈妈身边#

 友情篇 

很多品牌都谈论过“友情”:江小白的角度是“十年的老友”

愿十年后,我还给你倒酒

愿十年后,我们还是老友

红星二锅头的角度是“敌人和兄弟”。

蚂蚁金服的角度是“兄弟们聚聚”。

再累,他也要张罗兄弟们聚聚。

出出汗,觉得日子有能往前了。

万科的角度是“旧日知己”。

昨日旧知己,今天新邻居

曾经发小,曾经同桌,曾经共事,而今几近相忘于江湖想念不如相聚,相闻不如相邻,圈子更近一些,走动更勤一些,友情更老一些。

 家乡情 

万科,从路灯这个细节入手。

最温馨的那盏灯,一定在你回家的路上。

乐居,让家与世界进行对比。

看过世界的人,最想回家。

另一个地产文案,以城市与故乡对比。

城市欠你一个位置,你差孩子一个故乡

微信红包,以家乡给人的“安全感”切入。

离开,你变成外乡的大人。

归来,你变回故乡的孩子。

三、写“人”的扎心瞬间

比如:有道翻译官厕所系列文案特别“扎心”。. 该系列海报投放在北上广杭各大写字楼的厕所,紧贴互联网人的职场心态和语言翻译痛点,对用户先赞扬后“扎心”。

我伶牙俐齿谈笑风生,却被美国海关问得一声不吭

——17年Q1提成36万的猪场销售Lily

我日敲千行代码,却被新宿地铁站绕成路人甲

——专研人工智能的西二旗程序员 Adam

我的绘图神技上天入地却看不懂罗浮宫画展的法语释义

——屡获国际大奖的宇宙中心设计师 Mark

“欲抑先扬”的文案手法,更加深了主人公的“扎心程度”,画外音好像是在说:本来这么优秀的我,偏偏在外语上采坑”,尤其屡获国际大奖的设计师,却不能顺畅地观看世界顶级的罗浮宫画展,也是很痛了,恨不得马上下载有道翻译官。

四、写“人”向往的状态

举一个自己的例子,我喜欢芳疗,所以购买了很多品种的精油,并学习了“芳疗师”的课程。这对于我来说,并不是刚需,而是日常生活的一个小趣味,当我坐在办公桌前伏案工作的时候,在香薰机里面滴几滴柠檬草精油或者迷迭香精油,边闻着清新的味道,边码字时,心情就特别的舒爽,在方寸之间,感受到了自然的味道。

所以“芳疗精油”作为一个非刚需的产品,它的文案就特别偏重“甜点”的制造,用文字来唤醒受众的“愉悦感”。

比如,我查看了多特瑞精油的文案,它就特别注重对人们生活场景中的愉悦感的塑造。

比如: 

丝柏香薰精油

上午

在办公室香薰丝柏香薰精油

木质和香脂般迷人的琥珀味

让人仿佛感受到大地般的稳重

给慵懒的自己充电

静静体会大自然蕴藏的芬芳吧

享受芳香的同时

让你更有精力

应对繁重的学习和工作

扁柏香薰精油

午后

将6滴扁柏香薰精油

滴入香薰机中

柔和的草本与柠檬味

夹杂着温暖与甜蜜

让你的身体感到满满的活力

轻轻松松应对忙碌的下午

从上面这些案例中可见:文案要理解人,就要洞察到人们的 心理、困境、自我、需求、思想、价值观、外在和内在的需求...

《宣传时代》中指出:“通过购买合适的东西,消费者增强了自己的自我意识,合理消除了自身的不足。” 当一则广告触动你时,那必然是触发了你的自我意识。

比如,当女人们看到女装品牌“维多利亚的秘密”的模特展示着诱人的身材和身上迷人的内衣时, 打动她们的不是广告本身 ,而是她们的对美丽和完美的向往。

文案的主角,永远是使用产品的人。