0广告投放,4篇大爆文完成新品冷启动,拆解九头牛品牌小红书投放

发布者:三维推

2022-05-23 15:43:40

阅读: 970

夏天即将到来,那么冷饮就必不可少,各大冷饮类品牌也逐渐开始宣传种草,但是出乎人们意料的是,今年出圈的并不是大家熟知的大品牌,而是一个老牌的冰淇凌厂家。在小红书上投出多篇大爆文。本文分析了它成功的原因,让我们一起来看看吧!

夏天快到了,冷饮类品牌陆续在小红书平台开始种草,对于冰淇淋品类,钟薛高、梦龙、八喜把守着雪糕的高端价位,和路雪,伊利,蒙牛,巧乐兹占据竞争中显著的中档价位份额,从某种意义上来讲,冰淇淋市场并不是个性感的生意,但就是在这种情况,一个老牌的冰淇淋厂家九头牛,在小红书平台,1个月时间不到,就投出多篇大爆文,完成站外新品冷启动。

一、品牌概况:传统厂商 老戏新唱

九头牛隶属青岛鼎喜冷食公司,工厂95年就已成立,是全国规模较大的现代化生产雪糕、冰淇淋的生产厂家之一,产品有冰激凌巧克力,香草冰淇淋,冰淇淋等,之前一直靠线下渠道来做,近两年开始做上线,打开其天猫店铺,脆筒销量第一是脆筒,通过调研发现,其在其它平台抖音并无投放,其淘宝也无做广告宣传,断定这是小红书投放带来的效果。

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图1:九头牛淘宝热销排行榜

二、投放解析:素人种草 超级爆文

在小红书平台,有多篇“脆筒”爆款笔记,在小红书搜索框搜索“脆筒”下拉框已经有九头牛的品牌了,脆筒这个单品已经和喜茶,巧乐兹,伊利,蒙牛一起出现,足以可见这款单品的热度,下面重点拆解下九头牛这款单品。

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图2:脆筒小红书搜索下拉框

通过艺恩星数,拉取九头牛近半年的投放情况,近半年笔记数38篇,均集中在达人发布上。

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图3:艺恩九头牛关键词数据

在达人选择上,65%是通过素人和35%的初级达人发布笔记,素人主要找的是1k-5k之间的粉丝量博主,初级达人粉丝找的5k-10w之间的博主。

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图4:九头牛投放达人类型数据

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图5:九头牛达人粉丝数量

重点拉取近38篇笔记后, 发现笔记内容集中在测评类,就是这38篇笔记,就产生3篇大爆文,其中一篇爆文互动11W。

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图6:投放笔记爆文数据合集拉取

三、爆文拆解:快递拆箱 爆文持续

在数据整理过程中发现九头牛在小红书的笔记均属于非商业笔记,(非商业笔记是指没有在小红书蒲公英下单),断言九头牛没有投放过效果广告, 多篇爆文在近期集中产出且均为“脆筒”这个单品,将这些爆文从标题-图片-正文进行拆解后,发现都有共性特征。

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图7:4篇大爆文内容合集

1. 标题:口语化+行动力

“别拦我!我要再囤十根!求别停产”

“大数据刷到这个没忍住囤了一箱”

“总算是没骗我!!这个冰淇淋是真的好好吃!!

“日常推荐|求求别停产!!冰淇淋之神一定要414”

笔记标题都是口语化的表达贴近用户,使用感叹号增加感召力,为什么要使用口语化,因为口语不设防,用户更容易接受。为什么要增加感召力?因为我们要让客户行动,第一个行动是点击笔记,第二个行动是站内外搜索购买。

2. 图片:快递拆解合集

爆火的这几篇笔记首图都是采用的快递拆箱合集,再依次不同口味细节图,拆箱合集是目前食品饮料商家在小红书爆火的形式,之前在爆文创作中也提及到。

3. 正文:总-分-总逻辑感强

内容形式都差不多,开头先表达产品超级喜欢,然后对冰淇淋口味进行评测,内容跟图片契合度高。

4. 总结

产品在小红书的内容投放形式都差不多,也就是1篇笔记爆之后,后面都按照这种方式去投放,当一种风格火之后,要把这种风格势能发挥到极致。

另外,在投放时机上,九头牛三月份就开始做预热新品,因小红书是种草的平台,用户需要通过一定周期的种草来做决策,所以在时间布局上,需要提前进行布局。

反观有些品牌一上来就追求roi,或产品是上线后才做内容的,追求销售目的,这种思维都是错误的,在小红书种草,就是要提前通过达人种草增加品牌势能,这是个存钱的过程,后面通过直播或信息流,去完成拔草的动作,只种不收,完成不了ROI,只割不种,难以持续。

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图8:参考飞扬老师抖音存取模型

四、总结

九头牛在小红书种草成功,首先聚焦核心单品,围绕这个单品去种草;其次是找准内容形式,将同一种爆文风格发挥到极致;第三提前预热影响培养消费者心智,先存后取,增加品牌势能。整个投放链路也进一步印证超级单品是品牌增长的杠杆,用爆品带动生意。