浅论4P营销学

发布者:三维推

2022-05-23 15:40:01

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4P是营销学一个重要的概念,在产品经营中有着举足轻重的地位,你是否真正了解4P理论呢。本篇文章深入浅出地分析4P理论,带你了解它的真正奥义。

一、战略:企业战略;市场战略;品牌战略

  • 企业战略:发现市场机会并调动企业内、外资源占据机会的过程。企业是社会的组织,市场机会背后是社会问题、社会痛点。问题越大、痛点越痛,机会就越大。首先不是how to do,而是why to do。为此,企业使命来自于企业之外、企业价值来自于企业之外,不自生,而长生。
  • 市场战略:组织以什么样的业务方式、产品组合计划、产品品相聚焦,去占据机会的规划。包括:业务组合、产品线、产品、渠道、模式等一些列的隐学。市场战略的显学表现为品牌战略,既以品牌的方式占据消费者优势认知的过程。

企业战略;市场战略;品牌战略

  1. 凡战略都涉及取舍、没有取舍就没有虚、实之分
  2. 先有战略选择、战略放弃,再有战略投入
  3. 没有组织保证,一切战略归零
  4. 建制组织就是战术、战术就是组织建制
  5. 没有落到业务、产品、建制组织的战略都是伪战略

二、顶层设计:企业战略是为君之道、市场战略是为将之道、品牌战略是为战之道

顶层设计:顶层设计不是设计顶层,而是form top to down:一竿子捅到底、一竿子看到底、一竿子干到底。既:企业战略—市场战略—品牌战略。企业战略决定市场战略,市场战略决定品牌战略。

企业战略决定做什么、不做什么。企业的资源是有限的,在企业(组织)层面的战略首先是不做什么、做什么。选择做什么样的行业(赛道)、瞄准什么样的市场机会、做什么样的业务板块、拉出一条怎样的产品线规划。既:行业-市场-业务-产品线

市场战略:你可以把市场战略理解为绘制一张“作战地图”企业战略已经把行业、市场、业务、产品线规划好,好比粮草、兵马都已经准备好了。怎么打这个仗,先出哪个兵(产品)、先占领哪个山头(原点市场)、后出什么兵、怎么从一个点、到一条线、再到一个面,形成一个怎样的局。

品牌战略:产品是占领货架的,品牌是占领心智的。上兵伐谋,品牌战略就是上兵伐谋。就是你要举一杆什么样的大旗,去号令天下、去讨伐天下,这杆旗有多重要,它关乎投入、可断生死。落下来就是:品牌命名、产品系列化包装、差异化购买理由。

没有企业战略就没有市场战略、没有市场战略就没有品牌战略

企业战略是为君之道、市场战略是为将之道、品牌战略是为战之道

胜可知,而不可为

能打的要义在于理解4P

三、1P产品:一个企业对客户需求的全部理解、理解的全部

凡关乎产品的问题都是大问题,没有营销做得好、产品做得不好的;营销从发现、满足需求出发,第一个落脚点就是产品。产品是一个企业对客户需求的全部理解、理解的全部。从产品命名、包装设计、戏剧化购买理由呈现,哪点也离不开需求,哪点都要从需求出发、为需求服务。

1. 产品铁三角:命名、包装、戏剧化购买理由

啥也别说:先看看、听听产品在命名上、包装上、戏剧化购买理由上有没有、对不对、好不好、强不强。命名不只是产品叫什么,还包含企业做什么;不只是产品的问题、还包括对品牌的理解、及背后品类的思考。

2. 注意:产品自己不会说话,好包装,让产品会说话

产品包装是企业自有媒介,产品往渠道一放、往货架一摆,一排排、一个个,消费者先看到的是包装。产品的包装就是企业免费的自有宣传媒介。产品自己不会说话,好包装,让产品会说话。怎么做包装?像做海报一样做包装,放大了是海报、缩小了是包装。

3. 戏剧化表达:情理之中、意料之外

戏剧化购买理由是产品核心利益、价值、差异化的戏剧化表达。仅仅平铺直叙地讲述事实还不足以打动人。必须让事实更加生动、更加有趣,并富有戏剧性地表现出来,才能够有效地吸引人们的注意力、降低沟通成本、提升传播效率。用一句话说就是:情理之中、意料之外。比如:今年过年不收礼,收礼只收脑白金。

注意:戏剧化要围绕购买理由展开,是购买理由的戏剧化,脱离了购买理由的戏剧化表达就成了创意广告,目标是让消费者记住产品、而不是记住广告。这个广告真好,做的全是无用功。

四、2P价格:企业如何处理及分配相关者利益关系

产品之后是价格,产品终端价多少钱、拿货价多少、分销政策如何制定的。从五力分析模型(迈克尔·波特)的角度理解价格就更容易理解定价,供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力——定价的本质是企业如何处理及分配相关者利益关系。相关利益者不只是消费者,还包括波特所提到的其他四种角色。

不懂战略不碰价格

定价是要功夫的,这功夫不只是营销的功夫,还要包括经营的功夫。只有从经营的角度、企业战略的角度出发,才敢动价格。一流的企业家会定价,因为价格对内是对企业战略、组织经营的理解、对外是处理及分配相关者利益关系。

这个活真要是干起来,真是提心吊胆、胆战心惊、好比万军之中,取上将首级。怎么干好呢?从更宏观的维度理解价格,本质上所有的价格都应该出自对企业战略的理解,不懂战略、不碰定价。

五、3P渠道:本质上渠道是关系、渠道是政治、渠道是政权

产品、定价之后是渠道。渠道也称通路,是产品从厂家到消费者手中的流转过程。渠道竞争越激烈,渠道就越细、就越要求渠道往下走、往下沉。建立广而深的渠道,就是建立广而深的渠道关系、更是大而强的渠道政策——渠道是政权。

六、4P促销:促销这个词不好,或者我们理解的促销概念太狭隘。

不是促进销售,而是促动销售。包括:广告、公关、销售促进、人员推广。是套组合拳,和合而生、和合而成。广告最有效,也最贵,因为贵所以有效。市场是公平的,普遍意义上来说:不可能又无效又贵。这不科学、也不符合常识。广告一响,黄金万两,这话到什么时候都不过时。别人都不大广告的时候,你要打;别人都打的时候,你更要打。要一直打、更要猛追、猛打。

公共关系,挺好的一词也用坏了。危机公关,不是危机时刻要公关、危机时刻才想起用公关。然后一掷千金、然后同流合污、然后拉人下马。

公关是企业向社会、行业、伙伴开的宣讲会、贡献会、价值会、责任会。如果说:一个有高深修养的君子,他的心地像青天白日一样光明,没有什么不可以告人的事,那么你就要用公关的方式告诉天下,要为君子之公关、不要等出了事再去,抹事、平事、删帖此小人之公关也。

销售促进,不是降价销售,事实上降价只能让你的顾客越来越底层化、边缘化、非主流化。我们最容易用的就是这招,经常用无异于自取性命。

人员推广,对于小范围的信息到达是有效的,传单、扫楼、海报、举牌。在使用人员推广时,要合兵不要分兵,在一个地段形成优势兵力。人员的着装、口号、举牌,每一次人员推广都应该是一次企业“现场”表演。