RIO品牌内容营销史,如何后来居上做到行业第一?

发布者:三维推

2022-05-24 17:48:31

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提到鸡尾酒,不得不说的两个品牌,一个百加得旗下的冰锐,曾长期稳居中国预调鸡尾酒第一品牌,另一个就是本期的主角——2003年才诞生的RIO锐澳鸡尾酒,一度市场份额不到20%。

直到,2014年鸡尾酒市场发生了变化,RIO华丽转身,夺得40%的市场份额,反超冰锐,成为行业第一。

从此之后,RIO一路压制冰锐,到2019年RIO在鸡尾酒行业市场占有率已达84%,几乎没有对手。

RIO究竟是如何做到这样的行业统治力的?本期我们从品牌内容营销的角度给出答案。

纵观RIO的整个品牌内容营销史,大致可以分为三个阶段或者说三个维度:

1.生存破局:从渠道战到营销战的思维跃升

2.消费细分:产品更新迭代,不断延伸消费群体

3.消费粘性:社会化运营,社交属性粘连消费者

生存破局

从渠道战到营销战的思维跃升

早期的酒水包括饮料市场抢占份额的基本思路大多以渠道为王,谁的渠道铺得多和广,谁就是行业的老大。

2003年才诞生的RIO自身实力根本不是老大哥冰锐的对手,苦苦支撑到2012年市场份额才不到20%。

RIO意识到这样下去迟早完蛋,与其被动被消费者发现,不如主动出击。研究了大量品牌发展史之后,发现渠道固然重要,但更重要的是品牌曝光量,只有让更多的消费者知道RIO才有逆袭的机会。

明确了这一基本思路,RIO兵分三路。

第一路,品牌升级,换包装找代言人,围绕代言人做营销传播。

2013年RIO第一次品牌升级,不仅更换了包装设计,而且邀请了当年风头正盛的周迅为代言人,在各大主流媒体投放广告,迅速扩大了RIO的知名度。

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2015年开启双代言模式,邀请当红流量明星杨洋、郭采洁代言,拍了一支品牌广告片,传递全新“超自在”主张。

 

 

2018年金马影后周冬雨成为RIO微醺代言人,同时RIO将目标瞄准单身青年,推出“一个人的小酒”全新slogan,携手周冬雨打造《微醺恋爱物语》,大获成功。

 

 

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时隔一年,RIO又携手周冬雨带来两支超有氛围的广告片。

一支微醺品牌TVC《走在雨中》,扑面而来的清新治愈感。

 

 

一支《空巢独饮万岁》,强化一个人的小酒。

 

 

2019年那时还没凉的邓伦被邀请作为RIO产品代言人。

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2020年,RIO经典款再次升级,推出6种口味的新产品新包装。

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2022年5月,RIO宣布张子枫为微醺亚太区全新品牌代言人。

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可以看到RIO选择代言人的思路相对清晰,都是当下炙手可热的颜值流量小生,通过他们的影响力和号召力,去匹配吸引新生代的年轻人。

第二路,热剧植入选秀冠名,借他人之热度。

从2014年开始,RIO瞄准热门综艺和影视剧等领域,分别在《天天向上》、《奔跑吧!兄弟》、《奇葩说》、《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《步步惊情》等热门综艺、剧集进行了大批量的广告植入。

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2016年,RIO大手笔赞助电视剧《微微一笑很倾城》,并邀请杨洋拍摄了国内首部跟着剧情走的剧中剧——《爱,趁微醺》。

同年,RIO买断《中国新歌声》综艺内广告,开创了冠名但不播广告的免广告形式。

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此后《我要这样生活》、《青年医生》、《二十不惑》、《三十而已》、《理想之城》、《心居》、《我们的婚姻》、《你好神枪手》等都有RIO的身影。

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冠名和影视植入,RIO遵循两个原则,要么爆火,要么年轻人爱追。

对于RIO,值得多说一句的是,影视植入除了品牌产品露出外,最重要的一个功能是可以帮助RIO拓展消费场景,它可以出现在职场的办公桌上,也可以出现在同事聚会的餐桌上,还可以出现在边陲少年的课桌上,还可以出现在婚礼上、卧室里,心情好可以喝,心情不好也可以喝……

第三路,跨界营销,不停制造新鲜感。

RIO一方面通过明星和综艺冠名、影视植入push产品和延伸场景外,还积极在品牌端进行跨界尝试。

2018年,RIO与六神花露水的“神联名”打造锐澳六神鸡尾酒,创造了17 秒售磬 5000 支的纪录。

2019年,RIO又和经典的国货品牌英雄墨水进行联名,全新打造了RIO英雄墨水鸡尾酒,再次引发超高关注和讨论。

2020年与乐乐茶合作,推出桃子味的果茶。

2021年,则和有超多梗的霸王洗发水联名的霸王礼盒“秃”然上市,再次给到消费者惊喜。

会发现RIO跨界营销,跨的不只是另一个品牌的流量,更多的是给消费者的新鲜感。当两个被大众熟知的品牌合体之后,天然会给人一种好奇感和期待感,这便为RIO带来了营销话题和故事。

消费细分

产品更新迭代,不断延伸消费群体

事实上,营销也不能解决所有的问题,几年之后,RIO的问题逐渐开始暴露。

一方面真正喜欢鸡尾酒的人群看不上RIO,而对于一些消费者来说,RIO价格又偏高,仅局限于低频的“尝鲜消费”。

另一方面对很多人而言RIO酒精度数太低,喝起来就像是有果味的饮料,而这个市场上可替代品太多,RIO的消费群体又会被蚕食一部分。

这就导致消费业绩上不去,而每年的营销费用却又居高不下,所以一段时间内RIO基本处于亏损状态。

为了扭转这一局面,RIO开始在产品端花心思。

从只有3.8°的经典拓展为3°“微醺”、5°“清爽”、8°“强爽”等系列。

人群从泛潮年轻群体细分到单身群体(女性为主),个性独立的轻熟男女,以及希望喝点酒但又不想醉的成熟人群(男性为主)。

同时,RIO积极拓展新赛道,梅酒赛道,推出独立品牌“梅之美”。此外,还进军茶饮赛道,推出了创新性的“轻饮实验室”RIO LAB,为消费者提供鸡尾酒与茶饮结合打造的轻酒精饮品。

2022年3月又推出了低糖“轻享”系列,主要针对都市女性,为其带来健康轻负担的酒饮新体验。

这样一来大大提高了RIO的市场容错率,配合上针对各自产品的精准营销,能更有效吸引消费者。

微醺系列就是一个很好的例子。凭借一句slogan“一个人的小酒”,RIO在年轻一代中刮起了一阵“微醺”风,2019年创下13亿营收额。

消费粘性

社会化运营,社交属性粘连消费者

RIO的成功也离不开社会化运营。纵观RIO的社会化运营手段,会发现其目标非常明确,增加消费粘性,提高认知和转化率。

除了一些常规的诸如红包福利抽奖互动,为消费者推荐RIO的各种喝法,以及突出场景氛围的一些品牌合作之外,其中有两个最值得一说的栏目。

一个是#RIO野生代言人#,RIO会定期寻找在社交媒体上晒出RIO的高颜值美女,对其翻牌转发,美其名曰野生代言人。

这一招可以说非常厉害,没有花一分钱,既满足了消费者的社交需求,鼓励消费者勇于分享自己的RIO时刻,又通过高颜值的迷惑性,给消费者造成喝RIO是一件有品位,值得分享炫耀的事情。

这样的结果就是有很多消费者,主动分享甚至带上话题,期待与RIO官方互动。

另一个是#微醺日日签#,RIO 在2021年精选了三年以来 273 位用户,将微信后台的所有暖心留言制作成了一本暖心台历,把留言互动变成了一件有意义的可视化事件。

小结

RIO之所以能成功,最大的核心竞争力是懂得变化,找到自己擅长的领域,形成风格化的RIO场——人+场景+产品+状态。

当在渠道上干不过曾经的老大哥冰锐时,RIO果断从营销端发力;当原有的产品开始抓不住消费者的心时,RIO开始以消费者的需求为先,研发新产品新口味;当竞品都在抢占年轻人市场时,RIO开始做减法,攻占“单身”市场……

到现在,RIO基本上已经在消费者心中形成了统一的印象:颜值高、轻时尚、无压力,适合社交分享的低度酒。

实现了当某一类消费者在某一场景之下,Ta可以找到自己想要的RIO产品,以达到自己想要的状态。