TOB运营:如何进行客户精细化运营?

发布者:三维推

2022-05-26 17:24:46

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由于客户需求的差异性,我们不能用同一种运营交付策略去应对所有客户,并且为了提升整体运营效率,客户精细化运营便尤为重要。那么,如何进行客户精细化运营呢?一起来看一下吧。

随着B端客户的规模增长,客户需求的差异也就逐渐显露出来,我们没有办法用一种运营交付策略去应对所有客户。并且每个服务人员的客户服务能力有限,为了提升整体运营效率,客户精细化运营就显得尤为重要。

客户运营岗位的价值体现在客户的续费和增值购买,上篇我们聊TO B私域的时候,有同学说让详细写一写客户分层的详细方法论,今天我们就来详细聊一聊TO B客户运营,如何通过客户的精细化运营将客户的价值最大化。

一、客户分层分类运营

想要做好客户的精细化运营,我们首先要梳理清楚客户运营的思路。B端业务的成功,最直观的体现就是来自于销售额。TO B业务的性质决定了客户运营的目的,就是要提升客户的续费率以及增值付费的规模。

B端客户的付费也符合二八定律,即20%的客户贡献了80%的销售额,因此首先我们要做的就是针对这20%的客户进行全力服务,将服务资源往这20%的客户倾斜,确保这20%头部客户的正常续约以及挖掘增值付费的价值。同时通过精细化客户运营策略,尽可能的通过服务确保一定的续约率,同时挖掘这剩下80%客户的付费潜力,将客户价值最大化。

1. 客户价值运营策略

客户运营最基本的就是要理清楚整体客户情况,明确哪些用户是需要全力运营支持的,哪些用户是只需要进行标准化SOP推动就行的,哪些用户是需要重点驱动的。

我一般将客户分为四个层级,根据不同层级的客户进行不同运营策略的打法;其中A、B类客户是企业服务客户数量占比最大的一部分,只是针对客户的配合落地程度进行了区别,做不同的运营策略推进。

1)S级客户

对于TO B企业来说,一般S级客户的占比在10%~20%之间,这部分客户贡献的销售额可能占全年营收的一大半,因此针对这部分客户需要调动一切可调动资源进行全力服务。一般这类企业除了采购产品功能本身以外,还会附加运营服务配套,也是营收的一部分。

除了产品标准功能以外,要注意客户的定制化服务需求,解决好客户的定制化服务需求后,才能算是成功。

2)A级客户

这部分客户相较于S级客户来说,销售额贡献稍小,但是也是需要重点运营的客户,这部分客户往往积极性强,配合度比较高,对于运营者而言,是一类服务压力较小的客户群体。

针对这部分客户,我们只需要按照我们标准化的客户服务流程进行标准化服务即可。

2)B级客户

这部分客户的规模和A级客户类似,但是积极性较弱,整体服务落地推进较为困难。针对这部分客户我们需要去探寻客户的实际业务问题,针对不同的客户问题类型,提供相应的解决方案。

3)C级客户

这类客户付费金额低,甚至企业规模也很小,对于续费与增值服务的开展都比较困难。一般我们针对这类客户进行标准化服务即可,同时稍稍关注是否有培育价值,提升客户等级,挖掘潜在业务价值。

2. 客户服务阶段运营策略

B端业务通常是按年付费为主,需要对客户进行长期服务,因此客户不同的阶段也可以进行不同运营策略的推进。

针对刚付费的客户(客户交接阶段),我们需要了解客户的基本情况。如:关键人信息、客户的基本情况收集等;掌握了一手的客户基本信息,我们才能在接下来的服务周期内更好地服务客户。

  • 实时交付阶段:完成产品的交付落地,该阶段能够进一步了解客户的具体情况,针对客户情况做好对应的信息记录以及标签,以供后续运营判断。
  • 内部推广阶段:产品进行实施交付阶段后,以生产最佳实践案例为目标,针对企业内部进行小范围的重点运营推广。
  • 稳定使用阶段:稳定使用期可以按照不同的行业、业务类型等进行分类分层运营,关注活跃度、健康度等关键指标,进行优化提升。
  • 续约&二次付费:服务到期前90天内,针对即将到期的客户进行定向运营,确保产品功能能够为客户带来价值,且能够让客户实际感知到。

当然,除了按照客户价值以及客户当前阶段的分层运营,不同的行业、业务类型也可以分类去做运营策略,让客户快速上手产品服务的使用。

二、内容与活动

针对不同的客户类型,我们要提供相应的内容与活动策略,通过内容运营来辅助客户成功。

一般根据客户的分层,我们可以把面向B端的内容分为3块:

1)客户交付初期

我们为客户提供的内容主要是为了让客户能够熟悉产品功能,以及知晓产品功能为对方业务的价值。

我们准备的内容包含:

  • 产品操作手册
  • 与客户当前阶段匹配的客户成功案例
  • 客户实施落地方案参考
  • 其他内容物料

我们可以通过客户的学习数据以及当前客户的实施进度对客户当前状态进行综合判断,根据学习数据以及实施状态进行客户状态的划分,面对客户情况进行不同策略的跟进,以便达到客户的最佳使用状态。

2)内部推广期

面对客户内部的小范围推广,我们可以提供线上的专项培训内容、客户成功案例等内容,让客户了解产品功能场景应用情况,尽快掌握各模块的应用;针对各模块客户的使用情况挖掘最佳实践案例。

3)稳定使用期

行业分析、运营策略分享、最佳实践案例等,通过课程内容以及线上直播的形式针对客户进行多样化的内容触达,加深客户对产品使用的理解。

同时针对不同的客户类型,根据客户的业务类型、客户的行业等,我们可以进行不同形式活动的触达。如线上直播、话题活动等;运营活动的目标主要是为了提高客户对于产品的关注度,提升客户的产品使用活跃度。

三、总结

TO B业务和TO C业务不同,B端业务更加细分,不同的行业以及业务类型都会有不同的解决方案。对于B端运营从业者来说,我们根据产品关键指标,通过客户运营策略,能够达到相应的指标提升,就意味着迈出了成功的第一步。

我们做客户的精细化运营,无论是客户的分层也好,内容的提供也好,实际上都是希望通过运营方法去提升产品对于客户的价值,为客户提供完善且满意的服务解决方案。TO B运营没有什么技巧,作为一个B端从业者,需要对行业、对业务有一定的了解,才能更好地帮助客户解决问题。