营销,不是干一件大事,而是做对一系列小事。

发布者:笔记侠

2022-05-30 15:08:36

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“很多大道理都是这样,翻来覆去无非那么几个。

好比减肥只 有一个简单的道理:少吃多动。 除此之外,没有任何新东西。 如果说变化,那不是你不动了 ,而是‘多动’的方式变 了——本来是跑步,现在用跑步机。

品牌和营销也是,本质上都没有变,变化的不过是一些方法论和其他具体条件的变 化。营销,不是干一件大事,而是做对一系列小事。"

小编整理 了小马 宋讲述 如何从消费者视角去看营销 ,以及做品牌 的4个误 区,希望对你有所 启发。

今天我和大家分享一个很小的话题,如何从消费者视角去看营销。

下午和几个一起朋友吃饭时,发现每个人看待事情的角度都特别不一样,原来这个世界上还有这么多的视角。

我们做营销时,就特别容易犯这样的错误,即把自己的视角当成消费者的视角。

一、观察者偏差

请在脑中假想,如果在你额头上写一个字母“E”,你会怎么写?是从你的角度看是E,还是从别人的角度看是E?

这其实就是我们经常陷入的“自我的视角”。如果是前者,恭喜你,我估计你是一个领导,因为一般的领导都会有特别的自我视角。这是因为领导这个职位导致你有自我视角,在生物学上叫“权力带来的脑损伤”。

一个人当领导的时间越长,他的视角会越自我、越独断专行,但共情能力将特别差。所谓共情能力就是镜像原细胞,就是能够从别人的角度去考虑问题的能力。

在心理学上有一个解释叫“观察者偏差”,也叫做“孕妇效应”,就是当你怀孕时就会发现大街上怀孕的人特别多,你家里人也会发现大街上怀孕的特别多。

我们总觉得和我们一样的人特别多,但其实你可能是一个少数。

就像这两天大家讨论特别多的小罐茶,很多人不喜欢小罐茶,对它的吐槽特别多,尤其是那些特别懂茶的人,说小罐茶是垃圾。

但我说在那些手冲咖啡人的眼里,星巴克也是垃圾,你不能从你的眼里看一个大众品牌。

再像我身边硕士毕业的人特别多,但实际上全国本科毕业的人只有5%,这意味着100个人里只有5个是本科文凭。

这,就是观察者偏差。

如果你做营销,并且做你喜欢的产品的营销,那没有问题,你就是消费者。但如果你做一个不是你这样的人的产品目标消费者,那就一定要从消费者的视角去看问题,才能够发现这个市场究竟是什么样子。

我们有一个客户是做蛋糕的,是线上蛋糕品牌。他去了二、三线的几个城市,发现县级城市好多人不会用微信支付。但在这之前,他认为微信支付在县级城市已经基本普及了。

所以,营销人最重要的能力,是瞬间变成用户,从用户的角度看购买的整个过程。

二、从消费者角度,看营销服务的四个阶段

消费者和商品的接触有四个阶段:购买前、购买中、使用中、使用后。

在这四个阶段里面消费者就扮演了不同的角色,既然扮演不同角色我们就根据不同的角色提供不同服务。

1.购买前:受众

购买前是什么?就是消费者甚至不知道这个品牌,只是在无意间接收到你的品牌信息,但并没有购买意愿,这个阶段消费者的角色叫做受众。

这个时候,我们就需要向这个角色提供相应的服务——信息服务,即商品的信息,让这个受众能够记住我们的产品,记住我们的品牌。

但消费者作为一个受众,他不知道商品是什么,所以消费者和商品之间的关系需要借助媒介这个第三方来进行传递。

比如最传统的广告,像新闻、公关、朋友圈、传单等,还包括社交媒体的一大堆东西。

我们会通过不同的媒介让消费者接触商品。像前几天刷屏的小猪佩奇,就是从朋友圈里传播起来的,我以前可能不知道小猪佩奇,但当我点开我就知道了。

这时,我就接收到了一条信息,至于这条信息的内容是什么,就是我们要这个阶段考虑的——我们要为消费者提供什么样的信息服务。

当我们考虑提供什么样的信息服务时,要先考虑这时的消费者有什么特点。

一般,此时的消费者会有两个特点:茫然和遗忘。要知道,消费者和商品并没有非常紧密的联系,他只是在做自己事情的过程中无意接受信息的一个受众。

这时,你要提供的信息服务就是要帮他克服茫然和遗忘这两个特点。

① 茫然

首先是茫然,消费者并不是专门去寻找你的商品信息,因为它们从来不会专门去看一条广告,去寻找一条广告,都是偶然接收信息的受众。

这时,我们要做一件事情,是把受众从茫然中唤醒。

案例:电视插播广告

我们看电视,一看到中间插播广告我们就立刻换台,要么直接看手机了,要么去上厕所或者干其他的事,总之,不会盯着广告看下去。

那此时如何让广告一下把我们唤醒,让我们盯着电视屏幕看,就是我们提供信息服务时间要考虑的问题。

首先是筛选消费者。

比如说一个胃药的广告,我根本不需要用一个特别神奇的场景把你留住,我只要说胃胀、胃痛、胃酸痛,请用吗丁啉。

那些没有胃病的人去看手机、上厕所、换台都可以,但是有胃胀、胃痛的人立刻就反应过来说我要看一下,这就叫做从茫然中把他唤醒了。接下来怎么办?吗丁啉来帮忙。

其实,所有胃病的广告都是一样的,无论是哪个品品牌,都是一个人或者多个人在那儿摸肚子,有胃病的人一看就懂。

这就是从消费者的视角看问题。这个时候,最高效的沟通是激发受众的本能反射。

你所提供给消费者的,也必须是和他有利益相关的东西,这样才可能把他从茫然中唤醒。

其次,一定要让他记住什么东西。

 

你要让消费者记住什么东西,第一秒就是提起他的兴趣,第二秒是让他记住一点东西。

我们在做传统广告时,要让受众第一秒就发现这个广告与他相关,并且是高度相关。仅仅是有意思是远远不够的,一定要具备“相关”二字。

因为在提起消费者兴趣的时候,购买是不会立刻发生的,所以我们需要让消费者记住一条信息,就是你希望消费者记住的。

用叶茂中的话说,就是一支15秒TVC至少要出现三次品牌,因为品牌知名度大于一切。

因为广告原理就是这样,叫做曝光效应:我们见它见得越多,就会觉得它越好,即使它没有说任何别的东西。

我们生活中有一些经验,比如你到了一个新公司会发现大家都长得挺一般的,这是因为人的颜值总会有一半是低于平均水平的。

但一年后你会发现同事的颜值都上升了,觉得他们越来越好看了,为什么?就是因为你们见得多了,你越发觉得他好看。

品牌也是一样,你听得越多越觉得它好,这就是广告曝光效应,也是广告起作用的原理。

消费者在听完你的广告信息,再到他去购买产品,其实还有很长一段路。也许我今天看了瓜子二手车的广告,五年之后才去卖了二手车。

② 解决遗忘

这个时候你要让他记住太难了,受众不只是迷茫的,而且容易遗忘。今天我们看了一个广告,觉得广告语特别好,朗朗上口,但明天很可能就忘了。

给大家举个例子:

我年轻时特别崇拜的文案大神许舜英,她的文案写得太精彩了,比如三天不购衣便觉得面目可憎,三天不购物便觉得灵魂可憎。这句话写得特别好,但我们不会说,平时也不会去讲。

我们会怎么说?“瓜子二手车,没有中间商赚差价。”我们做广告时想让消费者记住的,一定是容易记住的东西,就是你给他提供的这个信息包要让他携带走,不能走出门就忘了。

这时我们需要做的动作就是不断重复,因为只有不断重复一个广告语才容易记住。

像“瓜子”这个词,我们本来就已经记住这个词了,换个“优信”可能就记不住了,因为这个词本身是不存在的。包括“小米手机”,都是一个道理。

再比如当你考虑移民的问题时,看了移民广告,说只要20万美元全家四代希腊落户,拥有永久房地产。那这个可能就和你相关,这就是与我有相关性。

消费者在第一个阶段是一个信息受众,那么我们就为他提供一个包含产品价值和购买指令的信息包,为他提供的广告语最好也是包括这两类。

什么意思呢?就是你为客户提供的广告语要体现产品价值,或者给消费者发出行动指令。

比如:困了、累了,喝红牛;爱她,就请她吃哈根达斯等等。

2.购买中:购买者

消费者在没有购买时,他记住了一个产品的信息,比如怕上火,喝王老吉,那当他记住这句话并且走进超市去购买王老吉这个产品时,他就从购买前的受众过渡到了购买中的购买者阶段。

这个时候,消费者是购买环境当中的一个信息搜索者。此时,消费者面临两个难题:第一个是复杂的发现过程,第二个是艰难的决策。

复杂的发现过程,包括第一,消费者指名购买某个产品时,进入超市后得一排一排找,找到饮料类目后才能发现它;

第二,当消费者不是指名购买时,进入超市看到很多的饮料,我到底买什么?

这时我们要做的有两点:

① 降低消费者的发现成本

你的产品在超市里要让人一眼能看到,大街上你的门头要做得一眼能够看到,你的缩略图在京东要一眼能够看到。

我的《朋友圈的尖子生》,原来封面还挺文艺的,红字白底的,字特别小,因为字越是小越高级,但也越不容易被发现。

原来我在公众号上卖无所谓,但当我后来去当当卖时,就会发现它的发现成本非常高,因为当当的缩略图很小,这时你的缩略图就是你的封面,于是我就改了一个特别大的封面,字特别大,虽然不文艺不高级,但很容易被发现。

② 帮助尽快决策

案例:椰树牌椰汁

当我想买一个椰汁,我拿起来会多个进行比较,有产自海南岛的,台湾的,还有马来西亚的,到最后如何判断这个椰子汁是我想要的呢?

如果有个写着直采自马来西亚什么山的椰子汁,24小时冷链;另一个椰子汁上面什么都没有,特别干净,那我肯定选前面一个。

包装就是一个推销员,它在向你推销,告诉你为什么我好。包装最重要的功能是媒介,是一个说服你的过程,所以产品的包装一定要考虑它有没有销售功能,漂亮只是一方面。

正宗椰树牌椰汁,它的包装被无数人吐槽,感觉就是一个PPT做出来的,可为什么卖那么好?因为它是一个推销员,别的椰子汁不是。它在包装上清楚地写着:

非椰原浆香精配制,取新鲜椰子肉榨汁,不加香精,海南特产。

我们不能说它的成功就仅仅是靠这个,但它一定是有作用在这里面的。如果你是在京东、淘宝上做网页,那你的说服过程也很复杂,需要有一个非常长的介绍,这个介绍如何说服消费者购买,就要考验我们的说服功底了。

3.购买后:使用者

第三阶段,当消费者购买了这个产品,或者走进一家餐厅的时候,就变成了一个使用者、体验者。

这时,消费者是需要被引导和认知产品价值的,他要获得良好的体验。我们要提供什么服务呢?

比如四川火锅,我用的肉是内蒙古的羔羊肉,怎么让人知道?我们家的火锅底料水是农夫山泉,农夫山泉做的火锅更好吃吗?不一定,也许纯净水也好吃。

但是怎么让人知道你的产品是有价值的?这时你需要为消费者提供一个更好的产品体验、使用体验,还需要引导他认识你的产品价值。

如何设计好一个产品体验?

比如爱马仕,它应该开在哪儿?太古里。开在太古里就是告诉大众我们是最牛逼的,我们租得起最贵的店,我们在城市最核心的地段卖东西,店面就证明了我们的价值。

这就很像结婚时候要给姑娘买一个钻石,那你嫁的是钻石还是我呢?不能这么讲,因为这个叫做工作量证明,证明你爱我,钻石的价值在于它很贵,只有一个贵的东西才能够显示你爱我,这其实也是个产品体验。

产品的属性有可感知的和不可感知的。比如一杯奶茶做得不好喝,那再也不会有下一次购买了,这是可感知的。

又比如我们家的粥是农夫山泉煲的,我们家的粥是依云矿泉水煲的,那怎么体现我的价值?这是很难感知的。

你的产品很好的时候,消费者觉得不好,这是你产品设计的问题,不是消费者的问题。

所以只有你的产品很好的时候,消费者也觉得很好的时候,你的产品设计才完成了,否则的话你的产品设计是有缺陷的。

产品体验设计有三个原则:看起来很好、用起来很好、结果也很好。三个都有最好,但是三个不能全部满足,满足一个也好。

案例:“十三姨”潮汕粥

它就是农夫山泉煲的,但我喝不出来,怎么办?它得让我知道它是农夫山泉煲的,最简单的办法,就在门口写一个大字,本店用农夫山泉熬粥。但这个还不够。

我有一次去吃,喝粥喝到一半,服务员上来说的,先生,这是给你熬粥时候用的矿泉水,还有一半没有用完,你可以喝,也可以带回家。其实根本就不是为了让我喝,他就是为了向你展示说它是用农夫山泉熬的。

不同行业的产品它的服务体验设计衡量标准是不一样的。四川是美食大省,餐饮行业里面我们对于服务的体验标准有三个:

① 郑重程度

比如你去西贝点完菜,服务员立刻手扶胸口向你保证20分钟上齐全部产品,超时不要钱。

② 亲切程度

你要想把服务员培训得非常亲切,这个非常难。但海底捞为什么做得那么好?人家的服务你都能看到,但你就是学不来,你做不到海底捞服务员的亲切程度。

③ 速度

速度很好理解,20分钟上齐所有产品。这个就是非常明显能够感知到的服务,感知到的标准,菜好吃不好吃是另外一回事。

再讲一个话题,什么叫做干净?日本清洁行业一个神一样的人物说了两个标准,干净就是这两个字,一个叫做干,一个叫做净。干叫做没有水,净叫做没有尘。桌子擦得再干净,地上一滴水,你也不觉得干净。

当你做产品体验的时候一定要知道它的标准是什么,你才能够设计出好的产品体验。

比如360,我们一开机就会显示:你的电脑速度已经打败了全国90%的用户。

因为你无法体会到你的电脑开机速度很快,可是它直接给你一个提示,把开机速度这个无法感知到的东西可视化了,那你就会突然觉得这个还挺好的。

案例:老乡鸡

这是安徽的品牌,现在差不多开了600家店,就在江苏和安徽开快速店,主要做鸡汤。我第一次去吃是在南京,它有两个特点,第一个水是用的农夫山泉,第二鸡是安徽肥西老母鸡。

农夫山泉很简单粗暴,就是一个大招牌,本店鸡汤用农夫山泉炖制。你怎么知道我用的是老母鸡呢?你能吃出公鸡腿和母鸡腿吗?

我第一次吃就知道是母鸡,因为那个汤里面不管是一人份还是两人份,里面总会有一个鸡蛋。就是老母鸡肚子里面的蛋,然后它就放了一个蛋在里面,你一吃就知道是老母鸡,它让你感觉到它是老母鸡炖的。

这也是产品设计,很有意思。

案例2:“两个鸡蛋”煎饼果子

我曾去广州,吃了一个叫“两个鸡蛋”的煎饼果子,我觉得它产品体验设计得好,它吃起来方便,因为它把煎饼果子定义成了街边小吃,所有的店都是档口店,几乎没有位子,你拿了就走。

传统的煎饼是四方型的,它的煎饼做成长条形的,方便你拿,也方便你吃,而且煎饼的外壳是一层一层能够撕下来的,这个体验就非常好。

4.使用后:传播者

消费者体验产品之后,如果体验很好,就会成为产品的传播者。但当消费者成为传播者的时候就会有一个问题:没有口碑、不懂话术、缺少工具。

没有口碑,是因为我们产品做得不够好。

不懂话术,是因为消费者只是知道它很好,但没有办法具体介绍。这时,我们为他要创造一个消费者能够向别人传播的话语,他就能够介绍了。比如三胖蛋原味瓜子,十斤瓜子只选二两。

缺少工具,有的人想分享,但分享不了,因为没有这个功能。

那我们怎么解决这三个问题?

① 做口碑

提升感知、降低预期。

比如一场好的演讲,一场好的课程,其实不是由讲师单独完成的,是由讲师和学生共同完成的。

一场有口碑的课,首先是降低预期你才会觉得这个课好。

口碑=感知-预期,感知越好,预期越低,口碑越大。

比如一个特别著名的牌子,我们对它的预期非常高,坐下来吃感觉好像也就那样,那结果它就是没有口碑了。

② 创造话术

提供传播便利。首先,制造传播内容,其次提供传播的工具,然后建立识别系统。

创造消费者愿意转发的内容。就像华与华的《超级符号就是超级创意》里面说的:

广告口号不是我说一句话给消费者听,而是设计一句话让消费者去传给其他消费者听。

③ 制造传播工具

“得到”这个产品,后来上线了一个功能,叫做“红包”,请10个朋友读,你就可以抢读,这个其实就是提供了传播工具。

还有,看到一句话非常好,你可以复制然后生成一张图片分享到朋友圈,这个就是提供了传播的工具。2018年,“得道”用户分享了4000万。

建立识别系统,你的符号体系,可以让产品自带传播能力。

比如手机一来电就知道这个人用苹果手机,因为苹果的手机有自己的来电铃声。

再比如我们穿衣服很容易看到穿的什么牌子,我们开一辆车很容易看到这辆车什么牌子。

像宝马,你最容易看到的是什么?就是进气格栅。什么品牌的外套你最容易看出来?是阿迪达斯。

为什么阿迪达斯比耐克更容易识别?因为它的符号更大,它有一条巨长的三条杠,从腰直接到脚跟,所以它的识别方法长、大、宽。阿迪达斯赞助一个球队就特别占便宜,耐克就不行,因为耐克的logo太小了。

三、做品牌,一定要避免这4个误区

1.广告投放并非越精准越好

科学地投放广告,有助于提升你的ROI(投资回报比),也就是投放的效果。

但并不是广告投放越精准越好。你的品牌不仅要让你的顾客知道,还要让不是你顾客的也知道。

举个例子,茅台的真实顾客其实很少,但是得让所有人知道茅台是一瓶好酒。

非目标客户群体认同也是一种认同,只有全社会都认为宾利是一辆好车,你开着才有面子。如果大部分人不知道宾利是好车,你开着有面子吗?

一般奢侈品的做法是:多数人认识、少数人拥有。

这样它才有价值。如果多数人拥有,它就没有价值了。如果多数人不认识,它也没有价值了,你背包出去别人不认识。

2.品牌面临同质化问题

产品真的有可能是同质化的,但是品牌从来没有同质化——你的符号、口号、形象都不一样。

为什么海底捞和其他火锅店不一样,因为它的服务、环境等等都构成了它的产品,你永远可以找到差异化的点。

即使是同样的方便面,做促销的姑娘长得漂亮,也是差异化。

3.品牌不能有负面,不能出事

没有任何一个人、任何一个企业能够保证不出事。

肯德基、麦当劳、可口可乐、特斯拉、iPhone、奔驰、宝马都出过事。

出事不可怕,可怕是出事之后你的态度——在出事之后安抚你的顾客,这是一个品牌应有的态度。

有一句话叫“品牌就是为出事准备的”,如果品牌很小或者不够好,没有人愿意关注你,你就不会出事。

因为品牌大,才值得出事,我们要用平常心对待它。

4.迷恋顾客的品牌忠诚度

永久的品牌忠诚度是不存在的,如果它存在,历史上所有知名品牌都不会倒闭。

对用户来说,没有品牌忠诚,只有产品忠诚,你的产品足够好才行。

永久的品牌忠诚度不存在,但也确实存在相对品牌忠诚的用户。

积极的品牌忠诚用户会发声,有问题愿意给品牌提意见。

在品牌出现问题的时候,积极的品牌忠诚用户会选择原谅你,等你做得更好一点的时候再继续消费。消极的品牌忠诚用户会选择直接退出,马上更换其他品牌的产品。

所以不要迷恋顾客的品牌忠诚度,而要重视你的品牌资产塑造。品牌不再维护它了,顾客忠诚也就消失了。

四、总结:

真正的营销,不仅仅是传播

大部分人可能对营销的概念理解有误,我们常说哪家品牌特别会营销是觉得他们特别会炒作,但其实靠营销成功的企业非常少。

实际上,我们理解的营销叫传播,不叫营销。

在4P理论中,传播是第四个P。(补充:营销最基础的是4P理论,即:Product产品,Price价格,Place渠道,Promotion传播,大部分人应该都听过,却没有真正的理解。)

真正做营销的人应该是从产品(第一个P)开始的。

你的商品足够好,就有渠道可以售卖。然后老老实实做好产品,找好渠道做好回头客,做好客户管理,这就是营销的内容。

当然,做产品的过程中,对营销人来说,最重要的能力,就是:能瞬间变成用户,从用户的角度看购买的整个过程。