史玉柱品牌营销心得:能让人记住的广告,特点就是不停的重复

发布者:晃总

2022-06-21 11:26:25

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1980年18岁的史玉柱以县状元的最好成绩,考上浙江大学数学系的时候,从来没有想到1997年无力支撑的巨人大厦,成为压死巨人身上的最后一根重如金箍棒一样的稻草。

好在,我们说的不是史玉柱的故事,而是说他对于创业品牌的理解和营销心得。经过市场摸爬滚打的史玉柱,更懂中国市场与国情,这个毋容置疑。而他走的营销的每一步,好像也都是必经之路。

1989年的时候,史玉柱一个人研发了M-6401的桌面排版系统,然后在《计算机世界》(现在已经消失,当年很火的媒体)上做了1/4版广告(俗称通栏),密密麻麻的写满了文案,标题是“M-6401桌面印刷系统——历史性的突破”。

内文写了大概300多字,都是史玉柱自己写的,版也是自己排的。在报纸上打了三次通栏,两三个月卖了100多万,成为自己人生第一桶金。

1991年的时候,公司改名为巨人,推出汉卡这个产品。平面广告用的是两个整版形成的跨版,一版是一个“巨”字,另一版是“人”字,形成悬念。效果很好,一下子就建立知名度。

汉卡成本200,卖3100元,毛利润差价是2900元,在91年的时候,比现在保健品利润还高。说明,我们以后创业,尽可能做高利润的品类。

再后来是GAC电脑,这就是失败的第一个例子了。这个时候就是广告公司出场了,男子汉抱着计算机从沙漠里冲出来,在中央电视台播放之后,反响非常不好。亏了3000万,但在94年巨人卖了个5秒黄金时段,一下子集团品牌有名了。

1994年8月22日开始,进入保健品领域,脑黄金。广告语从邓小平的一句话“让一部分人先富起来”改成了“让一亿人先聪明起来”,成为最早找到超级口号的营销人。

脑黄金提出了很多理念,比如90年代美国人提出“脑的十年”,重视健脑,日本政府也列出计划,强调补脑吃DHA,俗称“脑黄金”,从鱼脑中提炼而来。

脑黄金全国爆火,成为中国保健品上的第一个重要标记。

脑黄金的成功,让史玉柱开始觉得自己可以全品类发展,手里有钱,就开始全品类扩张,犯了一个创业老板最常见的错误,一下子推出了12种保健品——吃饭香、巨人站钙等等,然后策划了三大战役,提出了一个巨人大行动,一个月投入了5000万广告费,交了学费。

1996年的时候,痛定思痛之后决定做巨不肥,这个时候公司财务一般般,启动资金只挤出了500万。以大赠送吸引肥胖者注意,然后就是打广告。大致思路是一周预热两三次平面广告,通过预选肥胖者的活动来宣传功效,广告标题——请人民作证。

文案的意思就是某年某月某日某地送出多少巨不肥,请消费者体验,有没有效果,效果好就请大家告诉大家等等。一个城市一个城市的打,到当年5月的时候,销售额到了2600万,算是扭转了局面。

但是面临新的问题。市场打开之后,后期策划没有做,不知道该干什么了。发现问题再研究的时候,市场黄金时间过去了,后来就逐渐下滑,没方案就没投入,最后就萎缩,不了了之了。

1996年开始准备做脑白金。这个时候,脑白金的研发和巨人大厦的亏损是同时并存的。97年1月之后,巨人宣布因为巨人大厦破产,而脑白金的产品刚研发出来。于是成为营销史上最重要的奇迹。

那是中国第一代的“真还传”,内容不多讲了,脑白金如何爆火有很多文字表述,但是,失败成为了史玉柱最好的营销心得,这个当仁不让。 


21、广告,是必须要试的。好广告,是改出来的。

22、试销很重要,以为它让你少犯错误,它会让公司更安全。

23、最好的策划导师就是消费者。不仅“送礼”这个概念是从老太太那聊出来的,因为消费品公司,必须要了解消费者。只有这样,这个公司的营销方向,公司方向才不会错。

24、能让人记住的广告,特点就是不停的重复。

25、广告定位要准确,投入要科学。广告定位是一个高效的爆米花机,定位准确,记忆深刻的话,你扔一个玉米粒进去,出来就很大一颗爆米花。

26、试销要去消费力高、成本低的地方去。

27、一个企业不是说产品越多越好,其实一个主打的产品,有一个特别大的产品,就够了。

28、同一个时间,我一定只管一件事,不管两件事。

29、有的人对自己花钱很抠,他对别人花钱是不抠的,于是我们在游戏中搞活动,情人节一块钱人民币一朵玫瑰,然后那天玫瑰花卖了可能有5000万。

30、定价是怎么定的呢?首先,你不能让消费者觉得贵,要让他能接受。

31、3000多种的保健品,谁能知道你的产品,这个就是关键。

32、创业最好主攻一个方向,不要搞多元化,要做就做一个产品。

33、创业之后,决策一定要民主,但之后只要不是方向性错误,就要坚定的执行。

34、老板亲手抓,对于创业公司,最大的作用是整个公司的资源、人力、财力、物力,会往哪个方向去流。

35、选人标准有两个,又红又专。红是人品好,专是专业好。

36、允许下面的人犯错误,你抓命脉,其他的地方只要不是财务问题和安全问题,它一般不会灭顶的,错误还有纠正的机会。

37、只要有团队和产品,创业摔倒也能爬起来。

38、决策失误是一个企业代价最好的成本。巨人不应该盖这个楼,你去盖了,于是这件事就把巨人给拖垮了。

39、做好一个产品要过产品关、策划关以及团队和管理关。

40、营销活动中,我们付出最高的成本是策划的成本,而不是电视、报纸的费用。