东方甄选的品牌营销启示录

发布者:社区营销研究院

2022-06-22 17:42:23

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东方甄选成为了继刘畊宏后,抖音制造的下一个内容爆款。

双语带货,即兴的才艺展示和知识讲解,消费者下单时无形中增加了对知识的获得感和尊重;抖音的人货场天然适合优质内容的直播生态和算法匹配……

在媒体的滔天讨论中,无数的理由和证据指向了东方甄选直播间的爆火,而罗永浩的“转身离场去创业”则成为相映成趣的景观,让行业看到在优质内容的加持下,即使是素人与达人、白牌与品牌,不依赖超头部大主播也能实现巨大的传播势能。

目前看来,东方甄选的爆红确实并非俞敏洪、董宇辉的个人功劳,而是教科书式地展现了教培人如何成功转型为知识讲解型带货员,以及直播带货这种依赖个人导购员的事情如何转化为团队孵化内容的努力。

因此,除去俞敏洪、董宇辉等个人色彩,除去抖音的流量扶持,我们更想回答的是,东方甄选直播间在起量上究竟做对了什么?有了大量流量后,东方甄选在带货上的成功,是一时的风光还是某种直播带货路线的必然?如果其中有规律可循,又将给品牌、广告主带来怎样的启示?

01. 顶级教培人做直播带货员,究竟意味着什么?

东方甄选是新东方在业务上的一次重大突破。

企查查等资料显示,东方甄选的运营主体为成立于2021年10月的东方优选(北京)科技有限公司,后者由新东方在线全资控股。在今年5月24日,俞敏洪公开阐述公司的“两只脚走路”路线,其中港股新东方在线开辟直播新业务。

新东方创始人 俞敏洪 图片来源:VCG111221239345

新东方发生业务转型有一个艰难的背景,“双减”政策落地,K9业务全军覆没,K12教育机构大量裁员和转型,而俞敏洪自身早就想“为农业和农民做一些实实在在的事情”。

虽然想卖农产品,但价格却不便宜。2021年12月28日,东方甄选首次于抖音平台开播,15颗的礼盒装平石头苹果售价128元,480g柞水木耳148元,3斤嵩泰茶香猪肉319元……最后截至今年1月4日的7场直播后,带货销售额不足90万元。

消费者向来将直播带货理解为一个有买赠、有优惠的地方,东方甄选初期直播就定位于这档价格,相对于直接劝退。但面向大众市场的农产品利润更薄,还有物流损耗和运输成本,这让选品和定价更成为一个棘手的难题。

但经过一定调整后,东方甄选带货价格降下来了,选品也更加合理。浙商证券统计,目前东方甄选商品分布中,食饮+生鲜占据半壁江山,均价分别为55/76元,主打甄选品质,吸引中高端客群为主。

货架上的商品定位更精准了,消费者并不会相应变多。蝉妈妈平台数据显示,东方甄选直播间开播三个月后,场均销售额为27.6万元,场均销量仅7089,一直处于不温不火的状态。

东方甄选一日涨粉数百万,6月15日,粉丝量已超过560万达到612万 图 / 网络

要想让这些“农产品”配得上其甄选价格,还需要另外一个元素,知识。 每日人物报道,“变化发生在6月8日,YoYo做了首场单播”,那场下来数据很好看,而到了6月9日,董宇辉单播很好承接住后续流量,社交平台开始传播他的脸和兵马俑的梗,其他老师也走入大众视线。

将“兵马俑”的梗放大来看是这样的:开菠萝财经报道,在直播间售卖一份299元的牛排时,他一边用中英双语讲解产品,一边自嘲自己长了张“兵马俑”的脸。

但自嘲并非爆发的原动力,董宇辉在直播间的原话是:“12 pieces of steak,12片牛排,24 bags of seasonings,24包调料,配料表是ingredient。大家在六月的清晨点进直播间,看着我像兵马俑一样的脸型,感受到了人生的无常和命运的不公,但这时你发现和我一样脸型的还有这款299元牛排送你的这口锅,这个锅你得背。”

图片来源网络

事实证明,知识是可以流行并变现的,但必须有料、有趣、有用。而上述例子中,董宇辉的“有料、有趣、有用”非常容易拆解:

  • 如“12 pieces of steak”等英语知识点的讲解,是为有料;

  • 如“大家在六月的清晨点进直播间,看着我像兵马俑一样的脸型”等张口即来的画面蒙太奇,形成容易复制传播的金句,是为有趣;

  • 如“感受到了人生的无常和命运的不公,但这时你发现和我一样脸型的还有这款299元牛排送你的这口锅,这个锅你得背。”玩味中间杂着揶揄和自省,是为有用。

英语知识点是董宇辉在新东方的基本功,自不用说。

而诸如此类的董宇辉金句还有,“当你背单词时,阿拉斯加的虎鲸正跃出水面;当你算数学时,南太平洋的海鸥正掠过海岸;当你晚自习时,地球的极圈正五彩斑斓……”

结合界面新闻、每日人物报道来看,最值得玩味的揶揄和自省感觉源于:董宇辉顶着“新东方名师”的光环转型为一个从零起步的带货员,心理上产生巨大的落差感;从头学习一门行业却进步缓慢的沮丧感;直播初期,直播间还有攻击长相的评论……

但通过和观众聊天,董宇辉也逐渐看清世界的众生相,带货做到同理心,并坚持在直播中不仅注入英语知识,更注入对世界的理解,“升华到文学和哲学的高度”。

“有料、有趣、有用”的知识易被大众接受,更易被加工、传播。在朋友圈等社交平台不断发酵的“兵马俑”之梗就是典型一例,当知识转变为段子,主播转变为一个大众文化的流行符号,破圈传播就有了火种。

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背靠抖音的日活流量池,结合其算法匹配机制,以及制造下一个内容爆款的目标,东方甄选直播间就此爆火。

当大量的围观流量涌入后,东方甄选要解决的下一个问题就是,转化。

02. 用“知识型直播”带货“甄选农产品”,底层逻辑是什么?

事实上,董宇辉等新东方老将作为讲台常驻人士,本身就被市场筛选过很多轮,而转行做直播前,俞敏洪又在几百名新东方老师中做了层层筛选,才得出最后的带货人选。优中选优之后,本就有着大量备课能力、自我情绪和面部表情管理能力的新东方老师站在直播台前,更多考验的还只是“脸皮厚薄”的问题。

而东方甄选初期能带怎样的货,更考验新东方背后自带的自然流量:关注子女教育的成年阶层,对英语自带兴趣的年轻人,以及新东方老师个人的粉丝群体等,这些人对知识获得有较高渴望,教育方面有消费基础,接受过或较为了解新东方的教育文化……总的来说,这部分客群本身就对知识具有较好的付费能力。

在直播的过程中,观众也曾频繁提议东方甄选多推荐一些小孩用的学习材料、课外阅读书目以及其他一些相关教育产品。

但俞敏洪想为农民做点事,这就要看农产品和其自带的知识基因是否匹配。从其主播橱窗可以看到其目前的选品和定价:10斤长粒香米58元,10斤五常稻香米89元,5斤山西红油桃22.9元……这些“甄选农产品”价格仍然较高,但却较为匹配新东方的自带流量。

蝉妈妈数据显示,从带货品类来看,东方甄选销量最佳的分别为图书音像、食品饮料、生鲜蔬果,分别占总销量的31.48%、26.84%、23.44%,而从带货定价看,图书音像均价达到75.4元,食品饮料达到55.4元,生鲜蔬果为76.1元。

如此来看,现在的东方甄选并没有一门心思要卖农产品,而是把直播间做成一个物质和精神食粮兼有、授课与带货齐飞的空间。

图片来源网络

实际上,这些定价偏高的图书、生鲜、食饮也都并非生活必需项,但直播间的知识发挥与即兴才艺,却也增加了商品的价值感和消费的获得感,决策快、冲动消费,这是匹配抖音人货场的消费链路。

所以难免观众会怀疑,究竟是要先下单,还是先记笔记。

与此同时,这一包含大量知识输出、有着新东方老师个人风采的直播带货模式,显然也迥异于促销导购员轮岗直播的模式,有媒体甚至称之为“降维打击”。实际上,“降维打击”倒不至于,促销导购瞄准的本身就是价格敏感型客群,后者关心优惠和折扣力度,客群不交叉,竞争也就无从谈起。

但放在同一屋檐下讨论却是可能的。

2020年中消协发布的报告显示,虽然大部分用户看直播购物是因为关注优惠,包括性价比高(59.6%)、商品很喜欢(56%)、价格优惠(53.9%)、限时限量优惠(43.8%),但仍有部分用户是想和主播间产生深层互动,包括直播间氛围火热(22.7%)、主播与我互动(14.4%)、是我喜欢的明星(12.9%)。和直播间互动意愿的不高,其实某种程度上也反映着直播带货的“工具属性”太强,内容生产上缺少吸引力。

图片来源中国消协

这也意味着,对高质量内容有批量生产、复制能力的媒介玩家,本身能够更好捕捉到那些潜在的、非必须项的需求。

在线上,这一媒介的代表是抖音为代表的兴趣电商平台,用公域的短视频内容捕捉到了用户偏好,结合算法匹配进行精准导流;但其不足恰恰也在于,公域流量会有一个成长红利期,等到众多品牌都涌入平台、学会“公域买量做曝光、私域做转化成交”这一招,公域流量价格就会被抬高,逐渐接近传统电商的获客成本。

在线下,这一媒介的代表是新潮传媒所布局的、覆盖2亿中产的社区梯媒,借点位的高频触达和内部空间的抗干扰声画展示进行规模化的精准营销,本质上也是将营销前置,在消费决策前就将品牌形象刻写进消费者心智,并通过链路转化效果进一步优化消费者画像,形成飞轮效应。

不过,身处红利期的线下新媒介获客成本却要低得多,财通证券报告显示,当下国内多数互联网App的千次展示成本在100-300元不等,梯媒的千次展示成本仅为一半左右。

不同广告CPM对比 图/财通证券

03. 高价高转化背后,新东方品牌是最不容易发现的“原动力”!

这时,回顾东方甄选用授课、才艺等直播形式带货“甄选农产品”也会另有启发。

本质上,和传统的营销手段并无大异,在有了引人入胜的内容、主播魅力、产品背后的故事及价值感之后,用户的停留时长延长了,转化概率相应提高。

东方甄选直播间近七天数据显示,其直播日均观看为 775 万人,带货转化率 2.18%,要高于同渠道直播顶流罗永浩(交个朋友直播间)1.82%的转化率。

但我们抛开内容优势不谈,东方甄选维持高利润高转化的背后,与新东方品牌和其长期讲述的品牌故事息息相关。

我们提到东方甄选时,总是避不开谈论新东方的话题。

新东方品牌长久以来积累的口碑和认知为直播间提供了基础流量优势,其“扶农助农的品牌故事”则为产品溢价提供了条件,消费者认为自己不是在买产品而是在做公益。

换句话说,东方甄选的产品溢价成为了消费者自己评估的“良心价”,支持直播间则成为了支持“新东方品牌”。

图片来源腾讯新闻

直播的本质是品牌商家收割红利,无论是在罗永浩还是李佳琦的直播间,大部分消费者都是极其理智、价格敏感型消费者。他们被影响力吸引至直播间后,如果发现产品没有价格优势,回复的内容都很一致:下次一定。

这就是为什么大部分直播间都卖不了高价产品。他们光有影响力却没有品牌,光有价格优势而没有情感共鸣,于是只能任由消费者的“感性和理智”左右互搏,降低了流量转化的可能性。

正如同今年上半年消费者涌入鸿星尔克直播间,扫货般的清空了其产品货架。消费者在品牌型商家下单是绝对的情感驱动,而并非促销带来的冲动情绪。

可以说,品牌型商家有两大优势:

品牌可以帮助企业节约营销成本

比如一个销售拿着无品牌的产品,要说一大堆卖点;而如果他拿着有品牌的产品,并不需要说太多,因为品牌认知深入。

实际上这一点也与梯内智慧屏异曲同工。梯内是一个封闭空间,显著抗干扰,益普索调研显示,2020年最热门、高辨识、占据消费者心智的广告语中,主要由梯媒建立认知渠道的消费者占比高达83%。

品牌可以帮助企业减少流失率

品牌型商家关注的是消费者情感,而情感是最难估价,也是人类交往中最有吸引力的“价值卖点”。

可以说,品牌型商业虽然也没有流量保证,但是可以减少企业线上直播间的观众流失率,进而减少流量采买的营销费用。增加产品溢价,进一步减少了促销成本。

当然这里有品牌资产问题,品牌资产是烧钱烧出来的,但这烧出来的是长期增值的价值,而不是把钱分给销售短期激励。东方甄选的故事告诉我们,坚持长期主义的品牌将会获得丰厚的物质回报…