品牌如何通过可持续营销 实现可持续增长?

发布者:媒介三六零

2022-06-23 09:00:02

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后疫情时代,环保成为全球消费者最大的思想共识与价值转向,品牌的可持续发展倍受用户关注。而环保之于品牌,不仅仅是一种态度,更是一种全新的发展方式与思路,同时在自身践行环保的同时,也应鼓励和推动更多用户共同走上可持续消费之路,形成正向循环。

那么,品牌如何在趋同的环保策略中走出差异化?用户最关注的环保问题又是什么?如何通过可持续发展实现市场份额与销售业绩的双增长?品牌如何加速用户习惯养成,撬动环保用户群体,形成规模化的正向发展?

核心观点提要:

1.后疫情时代 环保成全球消费者最大共识与价值转向

2.积极有度引导 将消费者环保初心转变为可持续的具体行为

3.率先垂范 品牌避免借环保之名“洗绿”

4.快消品牌市场份额 环保用户手中的“摇摆票”

5.五个建议  可持续发展推动可持续增长

定义

可持续性主要关注在满足当前消费者需求的同时,不伤害未来一代的利益,从而鼓励品牌在发展过程中深谋远虑,在综合考量环境、社会以及人类活动的长期影响后再做商业决定。

其涉及的公司和品牌行为包括:减少浪费、污染、能源使用、二氧化碳排放、投资可再生能源、合理环保的采购、同时对环保型组织予以支持。

  一、后疫情时代 

环保成消费者最大共识与价值转向

持续的疫情给人们的生活带来了深远的影响,也正是疫情凸显了可持续性的重要意义--InSites Consulting的调研结果表明,大多数欧洲人认为气候变化与疫情同等重要,而Hall & Partners的研究结果发现共同保护环境,建设可持续性发展未来是后疫情时代全球消费者最大的价值转向(69%) 。

InSites Consulting发现疫情的封锁在某种程度上让人们更为关注空气质量和食物浪费。因此,自2020年起,用户在环保方面的优先排序已经悄然改变。减少碳排放已经取循环经济和一次性塑料制品成为人们在可持续性发展上的首要关切。

很多用户称他们愿意为环保品牌产品加大支出,但有一些也在犹豫是否要这么做。围绕着可持续性进行的品牌建设可以同步提升品牌意识、品牌偏好、品牌形象以及员工对环保的热情与投入。

但品牌主也需妥善处理目前环保方面存在的可承受价格以及便利性问题,来增加环保产品及服务的使用率。

同时坚持与用户进行对话沟通,有意识地引导客户选择环保,践行环保。对于环保问题,我们建议品牌采取防守型及差异化的策略:防守型目前基本上是行业通行的最佳做法,但差异化会让品牌在竞争中脱颖而出。

二、积极有度引导 

将消费者环保初心转变为具体行为

消费者的习惯养成需要品牌积极的引导,以下三个方面可供参考:

创造紧迫性:可以通过将大的环保主题分解为更小更具体的分项,让消费者更容易接触,与自身的关联度也更高;也可以增加环保曝光度,向消费者展示品牌致力环保的决心与力度,并鼓励他们携手同行。

或者从产品生产到媒体选择,全链条采取环保广告宣推;也可以通过消费者个体体验来推进环保对话。

从自身做起:利用人们对本地社区及环境的关注及兴趣来推动环保;通过持续宣推环保的重要性,持续投身环保事业来提升品牌可持续发展的能见度与曝光度,同时努力推进后疫情时代一些环保习惯养成的常态化。

还可以通过细微观察消费者行为,在消费日常中发现消费行为改变带来的新机遇。

便捷化:努力解决“资源缺乏”“教育”以及“不知如何着手开始”这三大障碍;通过简单、重点明确的产品信息及卖点让环保更为可控;对一些公众比较敏感或有歧义的字眼重新进行合理措辞,代之以积极正面的引导。

三、率先垂范 

品牌避免借环保之名“洗绿”

大多数消费者都希望品牌能够为用户积极发声,但公司和品牌的行动主义需要对短期的活动效果慎重对待,着眼于长远发展中环保理念对公司行为、营销活动的渗透与影响。

对于品牌所认定的环保行为或路线,品牌主应该以真诚、透明、坦率、直接的态度对其所做所为以及背后的成因加以宣传推广。

行动主义其实是与消费者建立情感链接一个机会,在沟通中,品牌主需要避免在消费者中激起太大的情绪反应或愧疚心理,能够获得用户共鸣才是最终目的。

品牌需要日复一日身体力行才能得到用户真正的认可与尊重,例如户外服饰品牌Patagonia四十年来坚持致力于支持草根环保主义者及Sky关于减少一次性塑料袋的宣传广播。

四、快消品牌市场份额环保用户手中的“摇摆票”

Kantar的全球调研结果显示:通过不断扩大环保用户群体,可持续创新可以帮助品牌不断提高市场份额。调研结论表明:关心品牌环保作为的用户决定了全球快消品消费的20%,同时那些拥有绿色环保证书的企业也会不断提高企业的运营质量。

对于大多数消费者来说,包装是其首要关切,而塑料垃圾更是重中之重。消费者首推的五个环保建议都是关于绿色包装的。

52%的用户希望包装可以实现100%可循环;46%希望包装为可降解包装;41%希望塑制品圾能够出现替代品;37%希望对用过的包装可以再利用;而31%希望对空包装能有更多的处理方案。

但消费者的所思与所行之间还有较大的差距。87.5%的受访用户称买简装包装的产品对其很重要,只有20%将其定位为生态主义者,他们通过长期规律的行为来减少包装垃圾(2019这一数字为16%)。

生态主义者一般年龄较大,社会阶层较高,家庭规模也较小。对于这些人来说,包装是极为重要的一件事,能够迎合这一群体消费要求的品牌将会发掘更大的商机。

例如,英国食品品牌Bottlegreen的受众群体为倡导循环经济的本地消费者。而另一食品品牌Whole Earth的产品特点为天然有机产品,McCartney的产品则从最初的无肉食产品逐步向素食方向延伸。

五、五个建议  

可持续发展推动可持续增长

对于具有前瞻思想的快消品牌而言,可持续发展是一个巨大的机会,但需要以正确的方式开启:

1.认识到消费者思维中的“价值-行为差距”:消费者的思维不会自动地转换为环保模式,特别是在环保消费比较复杂或昂贵的情况下。品牌主需要为消费者传递清晰的价值观,同时要尽力让消费者从环保行为中受益,这一点非常重要。

2.明确传达信息:环保是非常广大而且复杂的命题,用户环保意识需要在繁忙的环境中同时机会窗口较短的情况下激活。

货架上产品与用户的沟通需要简明扼要,同时要有利于用户消费。

3.知晓用户购买决策中环保所处的位置:环保本身并不能单独驱动用户实现购买,产品仍然需要满足用户的功能性或情感上的需要。了知到这一点,品牌可以引导用户更明智的消费。

4. 自身差异性定位:大多数品牌的环保策略基本趋同,所以作为消费者很难分辨出其中的差异。品牌主应采用独特的视角和策略,讲好自己的品牌故事,用环保为自身的品牌建设和品牌资产加分。

5. 购物者不是品牌唯一的环保关注点:环保不仅仅是迎合更多的生态主义用户。支持并让更多的零售商加入到环保事业中来可以获得更多的环保空间与支持。

环保不是一个崭新的命题,只是持续的疫情让环保重新回到聚光灯下。两年多来,全球消费者在相对封锁与静默中不断反思,并对生活的优先项进行重新排序。对于品牌而言,可持续发展是企业必然的进阶之路,而对消费者而言,是对已有品牌以及购买习惯的重新评估与审视。

一切都在改变,而我们乐见的是,从失序走向秩序,从索取转为付出,从恣意走向理性。