元宇宙打开品牌营销新维度 但前方是否会一片坦途?

发布者:媒介三六零

2022-06-24 09:32:12

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元宇宙的概念自提出至今,给全球各行各业带来了颠覆性的影响。当然,一个概念的提出到落地需要时间和现实的检验,但不可否认的是,元宇宙在某种意义上从根本改变了我们对这个世界的认知与未来的期许。

传统的品牌营销领域也不例外,元宇宙打开了品牌营销工作的崭新维度,但前方是否会一片坦途呢?本文从需求、技术及商业层面对此进行了全方位解析,辅以严格的数据支撑,对成功案例与潜在风险均做了较为客观的分析,在快速席卷的风潮中以理性的视角为你呈现缤纷未来的现实土壤。

凡事都有两面性,两利相权取其重,希望本文能您有所参考。

核心观点提要:

1. 电子游戏  元宇宙广告的入门测

2. Gucci+Vans  大牌加持的第一顿螃蟹盛宴

3. AR + VR  平面到沉浸式广告的升维翅膀

4. 道阻且长  技术突破与用户迭代双壁垒不容忽视

5. 谋定而后动  顺时逆境成败皆英雄

元宇宙将为数字品牌营销领域带来深刻变革,至少当各大技术平台找到正确的方法时,这一切都会发生。

目前,电子游戏、增强现实与虚拟现实(AR and VR)是广告主能够让率先体验元宇宙的两大利器,但随着Meta, Snap及 Samsung 这些硬件开发商推出更好更低价的VR头盔,或者像Fortnite这样的游戏公司推出新的多用途虚拟空间后,广告主将有更多的途径来充分利用元宇宙在社会及技术层面的多重优势。

一、电子游戏  元宇宙广告的入门测

广告主可以利用电子游戏对元宇宙的社交功能进行测试,而无需过多担心技术层面的要求

当然,我们不会把所有的游戏都当作元宇宙,但很多游戏确实体现了符合元宇宙标准的特质,比如个性化的虚拟人、与周围世界互动的能力以及多个玩家同时上线的模式。

Roblox, Animal Crossing以及Fortnite是目前为数不多的符合标准的公司,他们允许玩家自己设计装备、在定制的宇宙空间中招待其他玩家或以非传统的方式娱乐。这些都吸引了大批的广告主,将其作为未来广告实验探索的有效途径。

关键数据:玩家在游戏中可以看到各种品牌,但重要的是品牌产品如何与游戏环境能够自然融合。2021年6月Comscore做了一项调研,42%的受访者称他们希望产品布置能够与游戏场景相关联。

二、Gucci+Vans 大牌加持的第一顿螃蟹盛宴

对于在Roblox上有过体验的Gucci Garden experience这样的付费合作伙伴,他们可谓收获颇丰。Gucci Garden experience可以让用户探索梦境般的Gucci花园,并可以购买或赢得虚拟的Gucci手袋。

同时,游戏可以免费使用定制空间的功能也可以让品牌主在元宇宙中拥有一席之地,打造一个持续永久的品牌存在,而这在现实中是很难做到的。

例如Vans的Roblox 滑板世界自2021年自推出至今,根据其登陆页面数据显示,已经吸引了5700万人次参观。

游戏中的大事件也有着巨大的吸引力:2020年11月,Roblox上举办了Lil Nas X 系列音乐会,吸引了3300多万人参加。

与AR、VR类似,扩展现实(XR)技术也可以让品牌主在各个层面探索元宇宙技术。AR是最流行,应用最广泛的元宇宙品牌营销工具,目前基本所有的社交媒体平台都提供了一些AR滤镜产品。 

尽管这些并不算是新鲜事物,但为广告主提供了更广泛的用户触达范围,并可以在决定重金投入之前有一个试水的机会。

同时,VR可以打造更深的沉浸式体验。美中不足的是要获得这些激动人心的体验,要先拥有一个价格不斐的头盔。 

关键数据:AR最大的机会仍然在社交方面,今年在一亿多的AR用户中,预计超过半数会通过社交媒体接触并使用AR. 

同时,在美国6400万VR用户中,仅有约一半的用户会使用头盔,除非技术进步驱动价格下降,否则这一数字很难改变。

三、AR + VR  平面到沉浸式广告的升维翅膀

目前有大量的品牌利用AR滤镜作为品牌营销工具的成功案例,但同时他们可能在元宇宙技术方面的优势,但社交元素却相对较少。

Snapchat正在努力改变这个现状,2020年Snapchat正式推出了Local Lenses--支持第三方创作基于地理位置的AR滤镜。

与专注于地图的竞争对手不同,Snap 计划让用户使用数字内容来改变社区的外观,用户可以“用彩色油漆装饰附近的建筑物”,这些效果将对其朋友可见。

 此前,Snap已经推出一系列基于旅游景点的AR滤镜,现在创作这种滤镜的功能将面向大众开放,而制作LBS AR滤镜所需的空间位置信息则来自于此前用户拍摄到的数据,Snap会对这些数据进行提取和3D地图建模。

 2021年,Snap还与Lego合作推出了Connected Lenses,可以让两个人一起玩AR游戏,比如一起搭建乐高模型。

同时,过去两年的疫情也进一步加速品牌主创建虚拟商店的步伐。Dior, Lancome, 和Nars这些大牌都建立了虚拟旗舰店,用户可以通过VR头盔或手机一睹真容。

目前,大多数用户更倾向于手机,但品牌主打造VR空间之举无疑为会未来的元宇宙品牌营销做好准备。

在电子游戏与VR技术领域,对于元宇宙性能广告而言,有着大量的潜在商机。

Meta提交的早期专利表明其想把现实世界中的广告移植到VR元宇宙中,同时提取更多的用户数据,例如广告的吸睛之处到底在哪里。 

Meta也在其VR头盔中对一些广告进行了测试。这些广告会在数字场景中以广告牌或海报的形式出现,但不能直接点击进入品牌的官网。

尽管Meta的广告测试还处在早期阶段,但广告主通过电子游戏已经走到了潮流之前。Bidstack 和 Anzu让游戏开发商将他们的广告放到游戏中,可以是虚拟体育场馆边上的赞助广告,或者是用户在Roblox 城市自驾途中的数字广告牌。 

四、道阻且长技术突破与用户迭代双壁垒不容忽视

元宇宙广告又有哪些限制呢?

首先,广告形式还处于实验阶段,且高度依赖于新兴技术。对于那些想寻求稳定结果的广告主来说,电子游戏及VR广告风险性可能较大,鉴于尝试元宇宙广告的公司本身就寥寥无几,愿意分享广告数据的可谓少之又少。

在技术方面,AR和VR两者之间也各有千秋: AR通过现有的智能手机就能广泛地接触使用,但VR的沉浸式体验更胜一筹。

由于目前的技术限制,愿意使用VR头盔广告的广告主为数不多,特别是VR广告也无法保证能够迅速地触达关键的目标用户群体,目前距离VR达成理想广告效果的目标还任重而道远。

其次是用户迭代问题。目前,像Roblox这样的平台有具体的用户群体,例如孩子和青少年,所以广告主有信心能够触达用户群体。

同样,广告主很少使用VR头盔意味着他们有理由相信VR广告的受众群体只限于那些热衷于新科技的铁粉。如果元宇宙的人越来越多,显然用户数量也会增加,技术要求也会越来越低。

这对于广告主来说是一个利好消息,但从另一个角度来看,对于那些早期的试水品牌来说,用户定位可能变得更有难度。 

五、谋定而后动顺时逆境成败皆英雄

 如果广告主希望现在就涉足元宇宙广告,需要注意那些事项呢?

 由于元宇宙还是新鲜事物,正处于发展的早期阶段,所以广告主在投放时要尽量保持灵活。特别是不要将过多的资源锁定在一个方面上。

考虑到社交平台上的一些变化,比如从时间顺序输入到算法输入,所以灵活地适应应该是比较理性的选择。

如果元宇宙未来能够成功落地,那么在此过程广告主也已为未来技术的变化做好的准备。在游戏中投放广告可以让广告主收集到玩家游戏过程中品牌表现的第一手资料,而通过使用VR技术,广告主可以与虚拟现实开发商先行建立联系,在未来投放元宇宙广告时能够快人一步。 

但即使未来不能成功,AR/VR及游戏的品牌营销潜力也是巨大的,非常值得探索。一些品牌已经在AR滤镜及Roblox world上投入重金,所以无论最后元宇宙是否可行,这些技术的进步是无法忽视的。更不要说,初期吃螃蟹的广告主在宣称企业进军元宇宙时已经产生了良好的公关效果,这波红利早已收入囊中。