没有社群的喜茶,是如何凭小程序玩转2000W私域营销的?

发布者:三维推

2022-06-27 17:42:56

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私域已经是品牌发展的重要方向之一,众所周知,新茶饮喜茶是没有开社群的,那喜茶是怎么凭借程序玩转那么多的私域营销的呢?值得做私域的童鞋阅读哦~

今天分享的案例来自陈晓芳同学,所拆解的【喜茶】私域营销分析~

案例名称:【喜茶】私域营销分析

案例行业:实体零售

拆解作者:陈晓芳

案例目标:拉新获客、促活转化、品牌传播

案例标签:精细化运营、用户分层、用户增长

一、背景调研

1. 品牌简介

品牌名称:喜茶HEYTEA;

品牌Slogan:坚持用真奶、真茶、真果,带来高品质茶饮;

品牌价值观:基本价值观(正直诚信/扁平归零)、核心价值观(追求灵感和极致/为人简单,做事深刻/战友文化/江边里精神);

品牌使命:以茶的年轻化为起点,为世界创造能激励大众的产品与品牌;

品牌愿景:以茶的年轻化为起点,为世界创造能激励大众的产品与品牌。

2. 行业发展分析

1)行业规模

没有社群的喜茶,是如何凭小程序玩转2000W私域营销的?

市场规模大,2020年中国茶市场规模已达4107亿元,其中中国现制茶饮2020年市场总规模为1136亿元,预计到2025年达3400亿元,是一个名副其实的千亿大市场。

均价高、增速高 2021年中国主要现制茶饮品牌中,单品最高单价达到38元,最低为6元,行业产品均价为18.22元,而这一价格较2020均价14元涨幅高达4元,目前我国现制茶饮已来到高均价时代。

目前我国现制茶饮高中低端三个层级区分更加泾渭分明,我国现制茶饮呈现“大行业、小公司”的特征,高端市场形成双寡头垄断格局,中端市场消费需求大,低端市场蜜雪冰城走“农村包围城市”道路。

2020 年,喜茶市场份额占比 23.3%,奈雪的茶市场份额占比 15.1%,乐乐茶市场份额占比 6.8%。

2)发展趋势

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3)环境分析

① 国内经济环境

经济基础为新式茶饮基本盘。新式茶饮本质属于可选消费,中高端现制茶饮 ASP 在10元以上。近年来我国经济持续快速发展,人均可支配收入与人均食品支出持续增长。

消费水平提高的背景下,消费者追求品质化、个性化消费,消费升级是支撑行业发展的基本盘。 同时,高端现制茶饮店铺多分布于购物中心等高势能地区,中低端现制茶饮亦布局在人流量密集区域,我国购物中心数量/城镇化率持续提升为现制茶饮店铺持续扩张创造了条件。

② 国际贸易环境

以国内大循环为主体,国际国内双循环。随着国内现制茶饮行业迈向下半场,市场紧缩,增量不足,国内企业势必出海寻求新增量。“由远及近+本土化”是打造全球茶饮品牌的制胜法宝。

③ 政策环境

国家及各地方政府出台政策,提高行业渗透率,规范市场发展。新式茶饮行业成为政策红利的市场,相关报告指出新式茶饮行业有利于提高民众生活质量。

新式茶饮相关标准由国际标准、国内标准、省级标准、省级区域标准、地级市标准、各类标准直接指导和规范新式茶饮行业的发展,与之配套的税收政策也较为全面。

④ 社会文化环境

中国具备深厚的饮茶文化,是现制茶饮发展的基础。长期以来,茶一直为中国文化中的传统饮品,根据中国茶叶流通协会,我国人均茶叶消费量稳步提升。

⑤ 技术环境

科技赋能人工智能新式茶饮。云计算、VR、5G 等逐步从 1、2 线城市过渡到 3、4 线城市,实现新式茶饮行业科技体验的普及化。

3. 消费者人群画像

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二、私域引流策略

1. 引流路径

线上公域引流/微信生态/支付宝+线下实体门店用户,直接引流到喜茶GO小程序,在小程序中实现转化;引流方向明确统一,呈现多方渠道向小程序汇聚的形式。

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2. 公域渠道布局

抖音与小红书作为流量引流主要阵地,微博与哔哩哔哩主要以品牌宣传为主。

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3. 私域引流渠道

公众号第一菜单可直接进入小程序,第二菜单通过会员中心直接进入小程序,消息页的推文中嵌入小程序链接,点击即可直接进入小程序。

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三、私域营销策略

1. 品牌IP: 无

2. 社群运营策略:无社群

3. 积分/会员体系

1) 会员

① 喜茶是成长型会员体系,将小程序作为私域基建,也就是流量的主要承载地。

② 注册即成为会员,通过完成相应的消费任务积累相应灵感值。

③ 会员权益的设计采用倒金字塔结构,区间权益差距逐级递增,VIP1升级到VIP2的门槛很低,基本只要进行了消费就可进阶到VIP2。

④ 从VIP3以上,区间权益在商品优惠力度上显示出较大的差距,引导消费者升级,通过每周1,2,4的优惠券的形式引导用户消费,形成固定消费习惯。

⑤ 黑卡权益除了消费优惠以外,最大的不同是对黑卡会员身份的认同推出定制服务,并且拥有2张30天体验卡用以转赠朋友,启动进一步的用户传播。

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限时集卡&30天体验卡:

30天体验卡的设计成功启动用户的“现状偏见”,人们对已经习惯的“现状”,并不太愿意作出改变。

养成一个习惯只需要21天,通过30天的黑卡体验反向养成用户习惯,引导用户积极消费,进阶黑卡,但仅限黑卡用户才能分享。

限时集卡不限用户等级均可参与,通过分享,消费,一起喝等任务赢得抽卡机会,同时完成一轮消费裂变与用户传播。

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2)积分

喜茶会员分为周期任务和成长任务,通过周期任务进行每日签到,保持用户每日活跃度;通过成长任务进行消费积分。

喜茶会员消费2元获得1积分,星球会员消费1元可获得1积分,不同的积分权重引导客户消费成为星球会员,并且完成一定的消费次数,再获得额外的积分。

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4. 小程序

喜茶将喜茶GO小程序作为主要的私域基建,完成用户的促活留存和转化。麻雀虽小五脏俱全,集合全部功能在一个小程序里,并且各个模块的设计简洁,每个用户交互的界面都进行了精细化的设计。

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5. 视频号

视频号需要先引流到公众号,再通过公众号引流至小程序,入口有2个:

  1. 首页简介下方可进入公众号,通过公众号进入小程序;
  2. 在评论区,会附上公众号推文的链接,通过推文内的链接进入小程序。

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四、私域转化策略(AARRR)

1. 获取用户

线下实体店+线上微信生态,流量最终去向是喜茶GO小程序。

  • 喜茶线下门店排队过长时侯会引导顾客扫码从小程序上下单再到店取餐,可避免排长队;
  • 线下门店用户自行注册成为喜茶会员;
  • 通过公域平台获取流量到公众号上进入小程序,获取用户信息与权限即可成为喜茶会员。

2. 激活用户

用户成为喜茶会员后,即VIP1需要完成首单消费满1元即可进阶vip2,将用户行动成本最小化。

1)用户访问路径优化

喜茶小程序的界面设计简洁明了,用户操作路径逻辑通顺,用户体验考虑全面,想用户所想,减少用户在下单过程中需要进行过多的思考或者耗费过多的时间,引起用户负面情绪。

① 首页上方海报滚动业直接放上价格,最中间的位置是门店自取(下单免排队的提示用户不需要等待),外卖(无接触配送,符合疫情需要)。下方是一起喝以及阿喜团餐以及喜茶百货,首页集齐各主要服务的进入入口,最下方是喜茶品牌简介。

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② 门店地址显示+一起喝的入口固定在页面的最上方,方便用户快速找到入口。

点单业上方最新的新品和活动信息展示,用户直接可以预览活动信息,上拉即是点单页,点单页左边栏是饮品分类,右边栏是商品业,产品特色用黄字标出,方便用户快速了解各饮品之间的特点。

点击进入商品页,上方是同系列商品显示,用户想喝同类商品均可显示,商品图片白底彩绘很直观,外观上与实际商品基本相差不大。

商品描绘细致全面,包含成分,做法,用量;最特别的地方是用户选择饮品规格非常细致,(包含杯型/杯盖,状态,冰量,甜度,加料,吸管选择,添加更多小料)把用户体验的方方面面都考虑进去。

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③ 小程序能记录用户口味,在我的口味中进行预设,下次点单可以一键选择,节省用户时间。

每款饮品都可以查看用户评价,还可以复制用户的口味,打开隐藏菜单,给用户更多的口味选择,被复制口味的用户则会获得成就感,提高用户下一次的分享欲。

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2)利益刺激

用户成为喜茶会员后,即VIP1需要完成首单消费满1元即可进阶vip2,这里并没有给予首单优惠等,过滤了很多一次性用户(比如用完首单优惠,就再也没有进行消费的用户)。

引导用户只通过消费积累,在会员体系中进行升级享受各级别不同的优惠权益,重点不在于简单的获取新用户,而是在一开始就培养用户行为的忠诚度。

限时集卡活动:

限时活动塑造紧迫氛围,通过完成任务(消费,分享,拼单)集齐特权获得7天体验卡抽卡机会,在这一过程中完成促使用户完成首单消费与分享裂变,这个活动不限用户等级均可参与,同时完成用户激活,变现与传播。

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3. 用户留存

1)新品研发

喜茶结合当季时令水果推出特色新饮品,新品一般不做优惠活动,文内附上链接直接进入小程序下单,推文末进行用户留言互动,抽取幸运用户赠送任意饮品一杯。

定期的新品研发保证给与用户最新的口感体验,保持用户的新鲜感,这反向体现了喜茶研发速度和供应商的稳定支持,每一次的出新都会对下一次的新品上新抱有期待,产品本身是让用户得以留存的重要点。

2)激励体系

喜茶用户留存主要通过会员/积分体系完成,通过给与对应的奖励刺激鼓励用户完成对应的消费任务进行等级升级。

3)用户参与

用户通过隐藏菜单可以进行口味DIY,在每一个推出的新话题都可以参与分享互动,喜茶在活动策划的时候将用户当作活动的行为主体,喜茶发起活动,让用户去参与,结合用户情感体验,给与用户很大的参与感和满足感,这也是品牌建设最重要的一环。

4. 变现/复购

1)一起喝

根据不同的VIP等级,设计差异化的优惠。每周四随机立减保证用户以1带多,提升用户周活跃度,同时进行拉新,留存与复购变现。

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2)阿喜团餐

喜茶除了个人消费,拼单消费,还推出针对企业进行团购的折扣,但是只能折扣与配送费二选一,不支持在小程序内进行灵感值与积分累积,权重的分配导向小程序。

如果是我的话,企业团餐数量大,就会考虑换成用小程序进行下单,累积灵感值和积分,换取更大的优惠,比如黑卡直接享有92折,以及免配送费的权益,团餐同等折扣9.2折需要满足300杯,并且折扣与配送费只能二选一。

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3)节日/活动进行复购转化

喜茶属于低价高频的商业模式,实现盈利的重点在于经营复购率。

通过组织多样化的活动,每一次玩法都推陈出新,针对用户群体进行细分匹配不同的游戏规则,争取不同用户群体都可以参与进来但又同时具备差异化。

活动内容上主要是两部分,一是优惠券包限时放送,券包一般都锁定小程序下单;二是用户互动分享形成大规模的传播,同时完成复购和传播。

以下以最近的活动内容为例。

4)限时活动:高考限定6/7-6/13

6/7-6/9 购买指定芝芝果茶饮品2杯及以上,赠送【喜提芝士】小食杯一份,仅小程序自取参与——锁定小程序下单,促进消费。

6/10-6/11高考生凭准考证任意消费,赠送【喜提芝士】小食杯一份,仅现场点单参与——考虑需要现场核对准考证,所以仅限现场点单,用户群体仅限当年高考生。

上知乎搜索【喜提芝士】,参与互动高考过来人的喜悦瞬间,可领取芝士茶系列3元无门槛抵扣券——放大活动群体范围。

高考是每个人一生中最具重要性的大事件,都对高考有着纪念性的情怀,参加过高考的人群也可以一起享受高考的喜悦(非本年度),喜茶抓住用户的情怀,进行高考话题互动与分享,发放3元折扣券,引入小程序消费。

6/7-6/13 可购买高考限时券包(支持赠送)(7/8/9折券以及免配送费)——限时制造紧张氛围,支持赠送促进传播与拉新,券包也仅限小程序内消费。

6/9-6/11 高考限定杯贴,用满分答案送出祝福,VIP黑卡可以解锁“喜茶大学录取通知书”——答题获取成就感,提升用户参与感,黑卡还有订制录取通知书。

文末留言互动分享喜悦瞬间,抽取3位高考过来人,赠送高考限时券包——用户互动。

5)节假日活动:520活动,正值喜茶十周年

同时推出新品杨梅油柑,限时发售双杯CP饮品券。

5/19日下午3点开播,10小时直播现场,限量礼物免费送;520全网上映:喜茶十年纪录片。

520专属福利十年大放喜券包(仅5.20元/13.14元)——针对所有用户群体。

用户互动:从喜到双喜:文末互动分享故事收取10位用户送出100元喜卡。

520当日推出100元喝6杯的优惠券包,包含限定饮品券1,精品饮品券1,四大系列饮品券X4 ,点击文中链接进入小程序购买;同时推出定制杯贴,【喜人认证】表情包、微信状态、专属喜卡,文末互动评论随机抽10位赠送喜悦畅饮券包。

5. 用户传播

1)订单分享/评价

用户在完成订单后,可以进行订单分享与评价,其他用户可以直接复制同款口味,用户通过社区分享行为可获得参与感与成就感。

吃喝领域用户最乐于分享,分享环节是针对新用户投入资源的一种方式,也是提升留存的方式;特别是好的口味可以形成点单攻略在其他各公域平台分享与传播。

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2)裂变(黑卡的30天体验卡)

黑卡用户在等级有效期内享有2张30天体验卡,体验卡可赠送好友。处于黑卡等级的用户基本上已经是喜茶的忠实粉丝。

对黑卡用户来说,是一种尊贵的身份认同,能够分享体验卡是其他等级没有的权益,这个时候分享已经不是被动地完成分享任务,而是用户已经与品牌成为一体,自发的进行分享与传播。

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3)联名活动

喜茶每一次的联名活动都能引起用户广泛传播,以喜茶X藤原浩联名,社交媒体平台上,众多网民点赞此次喜茶和藤原浩联名活动。

喜茶和藤原浩的联名活动引发了全网关注,4月7日,微博话题#喜茶藤原浩联名#登上热搜榜,话题阅读量超过2500万。以下是活动内容:

即日-4/21 在小程序留言评论,有机会被精选并获得赠饮券。

4/13日推出周边随行杯限量发售,500个随行杯登录喜茶会员日直播。4/15日2500份随行杯登录喜茶GO小程序,线上购买线下领取。4/15日推出1000份艺术杯于喜茶GO小程序进行预售,线上购买线下领取。

4/15-5/15联名单品“黑店”出售, 同时在微博,小红书,抖音发布【黑店】打卡照并艾特喜茶官方,5/15日当天抽取30位粉丝送上惊喜赠饮。

即日起-5/15 酷黑喜卡限时开售。4/13 限定黑TEA喜卡,喜茶会员日直播专属。

即日起-4/13 限定黑TEA徽章, 到店购买2杯以及以上的酷黑莓桑,可获得限定的金属徽章一枚。

4/7-4/13 下单即解锁专属定制杯贴。4/13-4/17 取茶号瓜分[黑TEA]礼券:喜茶GO下单,取茶号命中1、4、7,即可跟好友瓜分5张小料自由礼券。

文末互动:分享故事,抽取10位用户免费赠饮。

五、待优化的点

  • 视屏号需要先导流至公众号,再从公众号进行导流至小程序,这个流程会觉得有点长,直接放上喜茶GO小程序的入口也是可以的。
  • 企业服务的阿喜团餐,跟黑卡会员进行大数量下单的优惠力度没有很大的优势,相比之下不太清楚阿喜团餐有什么特别之处。
  • 对喜茶百货的推广不多,当然产品推广肯定有侧重点,但喜茶百货的存在感确实比较低。

六、阶段性思考总结

本来想换一个有社群的品牌来拆解,但是上一期的延伸思考是私域一定要运营社群吗?

如果品牌不通过社群,这些品牌怎么把握好私域营销并且做大做强的,所以干脆决定用喜茶做一个无社群案例的私域拆解。

我觉得喜茶私域最成功的地方在于,品牌整体规划方向很明确,落地策略执行到位没有模棱两可的地方,用户成功转化不在于用户进入小程序之后,而是在从接触触点的一开始,就吸引用户认同喜茶的文化,最终通过复购,互动,参与,与品牌有了互动才能建立忠诚度。

以下总结喜茶私域做的好的地方:

1. 精细化运营

喜茶对用户的理解在理性分析的基础上以感性的方式理解用户,得出尽可能完整的用户画像;注重用户细分,每一套活动方案能够根据活动群体进行细分,再设计不同的活动玩法,把活动范围做大作细。

产品服务方面,能做到想用户所想,比如口味的选择,能做到想用户所想;有效利用流量,注重用户留存和转化,针对不同生命周期的用户充分挖掘现有流量的价值,比如黑卡体验卡的分享,一起喝活动,每一次活动中充分调动用户分享引发传播。

2. 从交互层面提高用户体验

喜茶GO小程序分场景简洁清晰,用户想要的是简洁高效,用完即走;图片、文案简洁清晰,用户想要一眼就找到相关的信息,大部分用户都不喜欢计算或者投入很多脑力活动。

整个流程从获客到转化,路径设计清晰,没有太多的弯弯绕绕,有时候直接一点也是好的。

3. 故事链

私域营销需要强大的话题属性,特别是以个体为单位,更注重“传”的属性。

喜茶的活动遵循了故事链的原理,作为活动的组织和发起者,只是抛出元剧本,让用户去参与创作和分享,把企业的所有经营活动,当成一个巨大的故事场,提升用户的参与感和体验感,充分相信和尊重用户的创意。

七、延伸思考

1. 品牌故事不如让用户主笔

我们讲品牌故事的重要性,一个好的品牌故事能够打动用户,品牌建设除了依托数据和分析以外,还需要与人建立联系,人是情感动物。

品牌故事的目的在于感动消费者建立情感连接,影响消费者的消费决策,仅从品牌方的维度输出故事;但听故事不如讲故事,把主笔让给用户,成为讲故事的人,用户在这个过程中参与并且代入自己,输出的用户的故事无疑是最容易共情的,且最难忘的。

2. 后期放弃做社群的品牌,私域要怎么调整

之前拆解了元气森林,一开始有做社群,后期不运营社群了,这些社群内的流量要怎么收场,就略显尴尬(这个问题暂时没思路)。