喊了一年的NFT营销,被谁玩明白了?

发布者:营销之美

2022-06-30 17:08:08

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2021年,LV品牌为纪念创始人Louis Vuitton先生诞辰200周年,上线了一款免费手游“LOUIS THE GAME”。这款手游是收集类游戏,通过操作游戏人物——Vivienne来走遍巴黎、北京和东京等各地,收集蜡烛,在这个过程中理解品牌故事。

相较于简单的游戏规则、操作体验,玩家更为关切的是,集满200根蜡烛后,可随机获得由设计师Mike Winkelmann所设计的NFT黄金明信片。关键是,它是免费的,玩家纷纷晒图感慨——“这可能是我离LV产品最近的一次”。

 也有人曾做出估测,LV这一波NFT数字藏品的价值,最高可达2000万美元。估值的热情不代表真实价值,但某种程度上反映了NFT营销的高关注度。

 因此,在App Store上线当天,“LOUIS:THE GAME”快速超越王者荣耀,登顶iOS免费游戏榜榜首。

 无独有偶,除了在奢侈品牌中大放异彩,自2021年开始的NFT热潮,也引得品牌纷纷试水。腾讯与敦煌研究院共同推出了文博领域首个公益NFT,其中包含了156窟的全景数字卡片;支付宝围绕虎年寓意和视觉符号,联合博物馆创作出“虎文物”数字藏品,用户可用多余的福气卡,在福气商城进行兑换......

 相较于国际市场的交易、投机属性,中国大陆的NFT更聚焦于收藏属性,品牌营销、版权确权和游戏体验成为主要的NFT应用场景。

 NFT从何而来?上下游产业链是怎样的?对品牌营销又有哪些启示?下面我将结合国内外相关行业研究,以及NFT营销案例,来拆解个中逻辑。

NFT的前世今生

 NFT,直译过来的中文名是“非同质化代币”。

什么是非同质化?

对比来看,像比特币、以太币,或者线下支付的货币,都是“同质化”的,我手中的一百块,和你手中的一百块,价值是一样的。但NFT是数字艺术品,它既有加密货币的去中心化、不可篡改、公开透明和可追溯的共同性,也有不可替代、独一无二、稀缺性和收藏价值的特质。

 但在中国大陆市场,习惯将NFT翻译成“数字藏品”,主要形式是图片、视频和音频。叫法的不同,背后是对NFT认知的巨大差异。

 NFT起源于国际市场,我们需要先聊聊交易、炒作属性更强的国际市场情况。

不过在此之前,先声明一点:当下NFT以炒作居多,市场充满泡沫,且NFT交易在中国大陆被严格限制,不要被忽悠,不要成为那棵翠绿的韭菜。

 在国际市场中,NFT本质属于加密货币的一种,原理都是基于区块链技术。例如国外某些平台,会基于以太坊的技术平台,来构建一个NFT交易的平台,他的大致组成结构是:第一,wallet,即数字钱包,存放虚拟货币的地方;第二,ETH,以太币或其他虚拟货币,用于购买NFT;第三,发行NFT的平台。

 理解了基础框架,再来梳理一下,一件NFT作品参与到交易中,要经历哪些流程。 

过去,艺术品的交易,一般经由佳士得或苏富比等拍卖行拍卖,拍卖行向买方和创作者(或卖方)抽佣。比如一件艺术品拍卖完成后,拍卖行向卖方和创作者各抽20%的佣金,若成交价格是100万,创作者最终获得80万,卖方支出120万。且无论后续,这件艺术品经历了几次售卖,价格几何,都与创作者毫无关系。

 此外,即使强如佳士得拍卖行,对拍品门槛很高,需要卖方提供完备的非赝品的第三方检测认证,但依然会出现“拍卖赝品”的闹剧,这是一项巨大的交易成本。 

而在NFT的交易流程中,首先由发行方通过平台,发行一份智能合约,这份合约记录了,在整个区块链中,这个NFT是独一无二的创作。这份合约不是存储在一台中心化的电脑上,而是通过分布式账本,被数以百万计的电脑所记录,可以快速、低成本地确权,证明你是NFT的所有者和创作者。

 如果有人想偷窃NFT,需要在数百万台电脑上进行篡改,这几乎是不可能的。

为什么用几乎呢?

因为的确出现过,有黑客在平台升级的时候,给NFT所有者发一封钓鱼邮件,让所有者认为这是官方邮件,并对其授权数字钱包,导致NFT被偷窃,转手再卖掉。例如周杰伦在NFT交易平台Opensea,所购买的无聊猿NFT头像,就被黑客盗取。

此外,智能合约可以自动执行,无需经历繁琐的流程,交易环节成本很低。当买方买下创作者的NFT作品时,需要向平台支付约2.5%的手续费,向创作者支付10%的版税,以及购买NFT作品的成本支出,智能合约也会实时变更交易信息,自动记录在数百万台电脑上。

不同于传统艺术品拍卖,在NFT交易平台上,NFT作品后续每一次的交易,都需要向创作者支付成交价10%的版税,因此它被誉为“艺术家的天堂”。

其中,最为佼佼者的艺术家,非数字绘画艺术家Beeple(本名Mike Winkelman)莫属。2021年3月,他创作的《每一天——第一个5000天》——将过去5000天里创作的画拼接成一幅jpeg图片文件,在佳士得NFT交易平台,拍出了6934万美元的天价。

 而早在2020年年底,Beeple就以66万美元的价格,卖出了自己的NFT作品《十字路口》(没错,躺着的裸男就是川宝,暗喻其在2020年败选)。仅过了四个月后,买家转手以10倍的价格,卖出了这幅作品。

 在中国大陆市场中,冷军将所创作的一幅山竹国画,生成NFT作品,随后便现场焚毁了原实体画作,最终该NFT作品拍出了40万元的价格。

 可以说,2021年,是NFT爆发的元年,这背后离不开两大基础原因:

 ·技术变得愈发成熟

其实早在2012年,NFT就在Colored Coin上得到了第一次尝试,但当时技术和生态尚未成熟。直至2017年,以太坊Eth成为加密货币、最大的应用平台和开发生态圈,完成了NFT繁荣的基础建设。

创立之初,为以太坊区块链推出的NFT交易平台OpenSea,在2020年团队只有7人,随着两年的火箭蹿升式发展,目前已成为全球最大的NFT交易平台,拥有超150万的账户,并在上个月创造了单日4.76亿美元的交易记录。

 

 ·涌动的热钱

2021年全球范围内的央行放水,导致热钱涌动。相较于价值投资,热钱跟随的是概念炒作,NFT无疑承接了大量的炒作需求。

NFT的“本土化”

 理解完国际市场的NFT现状,再来聊聊NFT在国内的处境,总结来看就是以下几点:

 禁止虚拟货币投机、NFT二次交易等擦边球行为,收藏价值大于金融价值;

 NFT在中国大陆市场处于严格监管状态,政策影响很大。目前暂无NFT可做二次交易的政策出台,目测不会放开交易的口子,避免出现炒作的情况。此外,在NFT收藏价值上,也对权限进行了严格把控,即NFT收藏权益不包含数字艺术品的所有权和版权,可在平台规则范围内进行有限制的转赠。

 例如在去年6月,阿里发行了8000份敦煌主题相关NFT皮肤,买家可用“支付宝积分+现金”购买。在引发关注度后,投机炒作风兴起,在二手交易平台炒到了百万高价。平台方紧急介入,下架了该款NFT商品,并对外发布公告,宣称NFT不是加密货币。

 

 同时,阿里为了遏制炒作动机,限定了二次转让的条件,即NFT购买者需持有期限达到两年以上,才能进行转让。

 今年三月,同样有一众NFT平台在小程序和公众号上盛行,微信平台当月对涉嫌炒作、交易NFT的相关账号,做出了下架和封号处理。当前,微信政策仅支持NFT的展示和一级交易(小程序)和赠送(公众号),如要在微信小程序进行NFT二次交易,需要提供网信办备案认可的区块链公司的合作证明作为资质证明(资质门槛很高)。

 所以,中国大陆政策遏制了NFT的投机炒作,严格限制其金融属性,更强调的是个人收藏属性。说得更具象一点,就是看好NFT的技术,但要杜绝其“货币”属性。

·NFT市场要依托于文交所,实现规范运行;

目前,中国大陆的NFT发展,主要聚焦在上中下三个产业环节。 

在产业上游是IP发行方,对于拥有内容IP的企业而言,NFT为IP提供了增值的路径,诸如芒果超媒、阅文集团和泡泡玛特等内容IP企业,可以进一步盘活现有文化资产; 

在NFT下游应用场景中,主要分为版权、营销和游戏。版权层面包含图片视频、版权IP和影视内容等版权内容分发、版权保护技术,视觉中国、中文在线和中手游已布局版权资源的运营;

营销领域主要应用在品牌NFT营销,品牌方参与发行品牌IP数字藏品,搭配实体IP产品销售或者品牌宣传。其中,蓝色光标孵化了首个NFT发行平台MEME魔因未来;天下秀面向社交平台内容创作者,推出了自媒体NFT工具集“TopHolder头号藏家”,并搭载在微博APP上;中手游推出数字艺术品版权分发平台有鱼艺术,依托于国家版权行政管理部门主导的行业公链“版权链”和数字版权证书系统,为NFT提供确权、存储、首发销售和保护服务。 

此外,在整个生产销售模式上,过去实体产业的流通链路是“设计→生产实物产品→销售实物产品”,而未来基于有鱼艺术等相关分发平台,可演变为“设计→铸造数字产品→销售数字产品→生产实物产品→销售实物产品”的新模式,降低IP商业化进程中面临的试错成本。 

图/有鱼艺术官网首页信息

 在游戏领域的应用上,NFT当前涉及得较少,不同于当前游戏产品的虚拟道具,其所有权本质仍属于平台方,甚至游戏账号也是平台的。NFT在游戏领域的应用,主要是基于元宇生态创建的游戏自建体系,其更多的是概念型产物。

 而作为最为关键的中间流转环节,政府引导的中国文化产权交易所(文交所),承担着数字文化内容的确权、评估、匹配、交易和分发等重要功能。文交所仅允许在省一级设立,并经由省级和中央相关部门批准、认可后方可设立。目前,文交所共有十四个,形成了“2个国家级(上海文交所&深圳文交所)+多个特色地方”的格局。

 最后,再回到NFT的技术底层——区块链。相较于国际市场采用“公有链”,中国大陆市场采用的是“联盟链”。如何区分二者?你可以简单的理解为,公有链去中心化程度更高,没有中间环节的监管,任何人都可以参与其中,而联盟链是半去中心化的,会受到相关机构的监管。中国大陆的NFT商品购买需要各方实名制,严禁虚拟货币参与交易,不得有NFT投资行为出现。

 因此,未来NFT的中间环节如何,还需要看后续政策的变化。在中国大陆市场,当前NFT最为活跃的应用场景,还是聚焦在品牌营销领域。

NFT营销,大有可为

 从商品价值的维度来看,NFT到底有着怎样的价值,我认为主要有两条:一,它具有唯一性,就像奢侈品的序列号一样,是展示独特性身份的一种方式;二,它是基于某种共识的情怀,正如对于球迷而言,NBA球星卡是就是男人的“爱马仕”。

 由这两条价值,能够衍生出NFT营销的三大价值:提升用户的参与感;塑造一种情感体验;品牌年轻化尝试。下面我将结合具体的案例,来分析NFT营销的潜力。 

·提升用户参与感

 上新首款白色奥利奥产品时,奥利奥围绕“白色”和“黑色”,创作出一幅长卷水墨画,并将其制作成5000块NFO(奥利奥数字藏品),用户通过多次购买以及分享好友,获得抽奖机会。每份NFT会标注唯一编号、认证时间和所有人名称。 

 相较于NFT商品的流通,在品牌营销的语境中,它更适合成为用户参与品牌的载体和方式,并深度参与到品牌运营当中。

例如澳航Qantas在今年对外发布的NFT,初始买家除了能拥有澳航积分外,还可自动成为品牌投资人,在未来能拥有独家服务、产品的特别访问权;奥迪面向前100位奥迪A8 60 TFSle车主,创作了“幻想高速”系列NFT作品,描述了未来交通的先锋理念,将产品理念诉求与NFT进行融合;迈凯轮对外宣传将发布基于经典超跑的NFT,并会推出NFT交易平台,除了让车迷使用限量授权图形、街头服饰,设计元宇宙穿戴设备,还可出售他们的二次创作......

 因此,品牌通过NFT可以建设“品牌社群”——建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区。

 我见过最有社区概念的NFT场景,是基于以太坊区块链技术,建立的一个网络社交平台——Rally io。不同于平台订阅制,由平台来分配收入,创作者可在这个平台里,生成自己的NFT或加密货币,让粉丝去购买。粉丝购买后,不仅可以看的未公开的内容,还可以入股,发表意见,参与创作和分红。还有的平台,可以让创作者发行NFT,粉丝购买后可让创作者完成规定的事情。

 当然,中国大陆用户并未养成内容付费的习惯,但对品牌而言,未来或许可通过NFT,让用户深入地参与其中,用户可以获得部分独享权益。

 塑造一种情感体验

 情感体验的背后是持续的、长期的、养成的共识,而每个品牌都有自己的形象、故事、文化和价值观,它们组成了用户对品牌综合体验。

 NBA发行的“TOP SHOT”系列NFT商品,以短视频的方式,记录了不同球星的高光时刻,其中詹姆斯的扣篮视频,卖出了25万美元的高价,系列NFT商品为NBA贡献了2.6亿美元的营收,这不仅是品牌长期养成的情感共识,更是品牌资产NFT化的路径;

 棒约翰推出的首款NFT,包括19840个NFT热保温袋,选择这个数字的原由是,它成立于1984年。不过棒约翰最为人热道的话题,是2010年有位开发者花了10000个比特币,买了两张棒约翰的披萨;

 奈雪的茶在品牌成立六周年之际,对外公布了品牌大使——来自元宇宙的IP人物NAYUKI,并围绕这一IP形象创作了主题为《创造美好》的系列NFT,内涵7款作品,以盲盒的形式线上限量发行300份,将品牌IP进行NFT化,开售一秒即售罄。

 作为全球知名杂志,《时代》曾用红框、黑底、纯文字的封面,记录了每一个重要的历史时刻,成为品牌的“视觉锤”。去年四月,时代杂志便通过平台,拍卖了三张不同时期的纯文字封面图片,封面文案分别为“上帝已死?”、“真相已死?”和“法令已死?”,基于品牌本身的知名度、权威性和公信力,最终三张封面图片NFT拍出了44.3万美元的价格。 

伊利在冬奥会期间推出“冠军闪耀2022”系列NFT,包含了7个特别款、1个隐藏款。其中,特别款全球限量发行2022份,隐藏款是全球首款开放个人定制的NFT,即用户可以用自己的名字定制NFT,其中001号隐藏款持有者,由苏炳添本人签名收藏。

 快手商业化品牌磁力引擎旗下官方文创IP“磁力制造”,联合薄盒mints共同发行了快手首个NFT数字藏品“磁力引擎红人馆”,首批红人馆中有6位原住民“演员-闫学晶”、“蛋蛋小盆友”、“御儿.(古风)”、“迪老诗”、“田斌+逗你玩”以及“牧民达西”,首批红人馆的6位原住民也将以福利形式发放实体手办,通过不断地尝试更多元的创意,为品牌和达人挖掘更多的商业机遇。

 从品牌即IP,到品牌资产NFT化,虽然承载形式不同,但本质还是从品牌内核出发,让用户理解品牌的文化内涵,形成共识和某种程度的共情。

·品牌年轻化尝试

 品牌年轻化,从来不缺少热度,因为这代表着未来的增量。

通过百度指数的统计数据,我发现对NFT关注程度更高群体,年龄集中在20岁-29岁群体,即90后和95后人群,他们是年轻消费人群的主力军,拥有更高的教育基础、消费能力,也是品牌年轻化的目标群体。

 在亟需年轻化的白酒品类之上,梦之蓝发布了首款白酒NFT,主题为“梦之蓝手工班(大师)”,视觉呈现是“墨蓝+谷金”的瓶身设计,瓶盖上印有“月门”和“洋河12大记事”。此外,它不仅具有收藏价值,还赋予相应的会员权益,例如商城满减优惠、免费生日酒和生产基地游等特权。

 江小白基于虚拟形象——蓝彪彪、红蹦蹦,与天猫合作发行了1000份NFT限定礼盒,除了能持有品牌NFT外,礼盒中还有40°和52°两款特别版白酒,当日带动销售额是日常的16倍,单日访客量是日常的3倍。

 力图渗透80和90人群的红星美凯龙,在去年十二月份,发布了中国大陆市场家居品类的首款NFT,主题为“爱家摩天轮”,并通过公众号文章链接,免费对外发行999份限量藏品,2小时内被领完。“爱家摩天轮”NFT作品呈现了未来美好生活的九个场景,其作品立意是:摩天轮是爱与幸福交织的美好生活象征,仰望摩天轮,就是在仰望幸福。

 最为激进的做法,莫过于PUMA。或许是为了表明品牌投入NFT的决心,PUMA把推特上的名字,改成了“PUMA.eth”(eth为以太坊或以太币的简称),改名后不久,PUMA又将推特头像,换成了Cool Cats系列 NFT。PUMA以猎豹之姿,进入NFT市场。

 此外,NFT作品同样是呈现品牌公益性的方式。

为了声援年轻音乐家,百威啤酒发行了“百威皇家”系列NFT,基于包含了22位年轻艺术家,每位艺术家都有500个NFT。其中,NFT共分为三个等级,不同等级对应着不同的权限,用户通过随机分配的机制,获得不同等级的NFT,例如有机会代表艺术家去炫耀,或者与艺术家视频聊天的机会等;特仑苏围绕“沙漠绿洲活动”发行了5款相关主题NFT,限量2022个,以传递品牌对“绿色经济”的关注,品牌会员通过抽奖方式获取......

品牌资产NFT化正在流行

 回溯不同的品牌NFT案例,其背后的共同性在于,好的审美视觉、具备一定的功能和特殊权益、能够与品牌文化或价值观相互契合,它既是品牌资产的NFT化、产品体验的丰富和提升,也是品牌社群搭建与年轻用户关系深入的途径。

 NFT,终将会成为品牌的广泛共识。

 行文最后,再声明一下:当下NFT以炒作居多,市场充满泡沫,且NFT交易在中国大陆被严格限制,不要被忽悠,不要成为那棵翠绿的韭菜。