B2B内容营销和B2C的区别是什么?

发布者:Jade大话数字营销

2022-07-04 15:17:54

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在最近的工作中,我深切感受到了内容营销的重要性。尤其在B2B领域,转化周期长,决策者众多,决策因素复杂,用户决策时趋于理性,这些因素都导致跟潜在用户沟通的时间会被无限延长,那么在这个过程中,沟通所承接的载体必须是各种类型的内容,注意是各种类型的内容,而不止是单一内容。内容对营销人的重要性之于产品对B2B企业的重要性,内容即产品。

内容营销在营销界的受欢迎程度,用“火爆”来形容它一点也不为过,无论是在B2B领域,还是在B2C领域,它的受欢迎程度和被讨论,被应用程度可见一斑。

B2B内容营销我认为呈现如下几大特点:

  1. 相对低成本

  2. 价值导向

  3. 加速决策且长效

1相对低成本

第一个相对低成本有两层涵义,首先是低成本,在疫情,经济面,大环境普遍不好的情况下,低成本的营销方式极受欢迎。这也体现在我自己工作职责的转移上。

我十几年前进入广告,营销传播这个行业的时候,是在广告公司乙方,服务顶级汽车企业,品牌方非常重视媒体投放,预算也极其充沛,所以花费大规模的预算对用户通过线上线下媒体投放的方式去做广泛触达是主流。

究其原因,当时正处于汽车行业发展的黄金时代,在尚有流量红利的情况下,市场发展处于上升期,产品销量好,预算充足,哪怕投放预算由于触达不够精准会有浪费的情况,比起抓住市场发展机遇,大规模地触达,占领用户心智,提升市场份额所带来的利益点,浪费预算造成的损失都是微不足道的。

而今,时代发生了变化,一是数字化时代加速营销转型,数字化技术对精准触达提升了更高的要求,也带来了更高的效率,二是流量红利时代一去不复返,流量增量的获取成本越来越高,所以广告主的注意力从获取流量增量往用户存量转移,三是疫情在经济面的颓靡让广告主进一步缩减了预算,因此以小博大,小预算有大产出成为广告主的主要目标和对营销服务商的期待。

在这种情况下,内容营销的重要性就愈加凸显出来了,内容营销其实一直以来都很重要,但是在疫情下,预算开支进一步减少的大背景下内容营销便更加重要了,为什么说它低成本?首先是好的内容容易形成自传播,社交媒体为自传播提供了丰厚的土壤。其次,内容的稳定性和可复用性,内容是企业资产,好的内容内核不会变,一旦内容体系构建出来,那么在内容体系的基础上对内容进行各种形式的延展,成本相比较媒体投放等广告形式确实是更低的。

但又为什么说它是相对低成本呢?因为第一好内容的精心制作需要好的团队,对企业产品有透彻的了解,同时能将企业的知识转化成用户喜欢的内容,所以内容成本会产生一部分成本,其次内容营销不仅仅是内容体系的构建和内容的开发,也在于内容的分发和推广。

前阵子火遍全网的商业咨询师张琦走红的秘诀之一在于背后不是她一个人,而是一家运作她IP的公司博商,她生产出的内容当然是直击用户痛点的,在此基础上更重要的是背后的网红推手通过抖音,微信公众号等多个账号短视频矩阵的方式快速扩大她影响力,利用平台算法短视频好友推荐机制形成一传十,十传百的效应。

所以除了内容的生产外,内容的分发同样重要,根据内容分发和推广策略的不同,会花费不同量级的预算,所以成本低也只能是相对低,我们都知道平台一般都是自媒体的自发内容推广由于各种原因,账号本身的问题,带有营销性质都可能遭遇平台限流,哪怕是再好的内容,引起了巨大的关注,由于限流这个因素,逼着广告主必须在流量达到限定最高值之后,花费预算进行推广,以突破限流的瓶颈。

2价值导向

第二点,B2B的内容营销必须以传递价值为导向

有人问,内容营销和知识营销有什么区别?我认为两者没有本质区别,B2B下的内容营销一定也必须是以传递客户价值为导向,而客户价值传递来自于知识,相比企业的利润来源产品或者提供的服务,这是看得见,摸得着的,知识就像是企业看不见的,潜藏在冰山底下的产品,形成战略支撑,它具备赋能实物产品销售的能力,不仅提供新的流量入口,且成为强化和核心已有客户的关系纽带,帮助企业构建核心竞争壁垒。

这几年我们看到的现象级商业模式如樊登读书,润米咨询,小红书,罗振宇本质上都是通过抓住知识红利,传递知识价值而大获成功的典型案例。

在B2B企业也一样,现在大量的B2B企业在通过联合各个行业的IP做直播,输出内容,进行获客,取得了不小的成果。同时疫情让面对面活动的可能性降低也进一步加速了以直播作为主要形式的知识传递工作。

在我看来,图文和视频形式的内容要双管齐下,直播固然是非常直接有效,短平快,吸引眼球的内容形式,很适合创业企业,如高速发展的SAAS行业,但是传统B2B行业里面,大多企业有着很强的历史积淀,哪怕是成长中的中小企业,知识也需要沉淀,所以沉下心做一些有深度,有积累,高价值的内容是非常非常重要的。知识以文字的形式被沉淀下来,成为经典内容资产,为企业所复用,并且随着企业的发展不断迭代内容体系是健康的知识价值传递模式。

3加速决策且长效

第三点,内容营销加速用户决策,且具有长尾效应。

问自己一个问题,在你的实际工作中,考核内容营销的KPI是什么?在B2B企业,通过内容营销直接带来销售的转化是极其困难的,原因开头已经说过,这里不再赘述,所以判断内容营销的价值是什么?事实上,B2B 企业市场部的内容营销工作不被充分认可是非常常见的现象,究其原因在于没有一个完善的内容营销评估体系,销售部的考核是销售额和利润,简单直接,易于衡量,而当市场部的价值由于无法被有效衡量的导致价值被低估的情况下,市场销售产生隔阂是必然的,那么如何去解决这个问题?

01证明内容营销虽然不能直接带来即时销售转化,但可以加速用户决策。

比如传统上没有市场部支持的情况下,销售部门转化客户的时间要多长,然后市场部做了个性化的内容营销触达,利用营销自动化技术在线索培育和孵化的过程中做出重要贡献,那么一个典型具有相似画像的客户最后转化周期是否有变短,你去比较这两个数字,如果后者小于前者,那么基本可以得出内容营销加速用户决策这个结论。我之前的工作经验告诉我,这完全是可能的,那么加速用户决策带来的价值是什么?

时间即效率,效率即金钱,用户转化周期被缩短,销售更加省时省力地完成销售转化,达成目标,效率进一步被提升,销售省出来的时间和精力可以去转化更多客户,市场赋能销售,共同完成增长目标。

02内容营销的长尾效应让内容发挥更多看不见的能力。

长尾效应让内容营销助力品牌提升长期品牌价值,常见的B2B内容如白皮书,客户案例,行业应用,科技体验等除了成为品牌与客户进行充分互动以提升粘性的桥梁,这些内容会在更长期发挥提升品牌价值的作用,品牌营销的难点在于价值难评估,并且在更长期才能体现出做品牌的重要性,所以在和内部销售,管理层进行市场汇报的时候,一定要不断地去强调,以提升他们内容营销长尾效应的认知。一次不行就两次,直到内部团队大部分人尤其是销售管理层心目中彻底建立起对内容营销在发挥品牌价值方面的认知。

还有一个方法是适当地让销售高管也参与到内容营销的开发过程中,比如邀请他参与“大咖访谈”,“高层会谈”,“高管洞察” 这样的内容节目,让对方认可的最好方法是让他参与进来,体会到成就感的同时帮助企业内容资产的制作和品牌力的提升。

正如罗马不是一天建成的,以传递价值为导向,具备长尾效应等特点的B2B内容营销让它注定成为一场企业的持久战,做好不易,知易行难。