一年营收3.5亿的醉鹅娘,是如何凭内容让业绩提升30%-100%的?

发布者:三维推

2022-07-04 16:13:40

阅读: 657

本篇文章从私域引流策略、私域运营策略、私域转化策略等几个方面对醉鹅娘进行了私域分析。全面分析了相关的引流、运营、转化的策略,给读者提供了很好的运营相关的建议。该篇文章分析细致全面,适合于想要深入了解私域运营相关策略的读者阅读。

一、私域引流策略

1. 背景调研

1) 品牌背景

醉鹅娘成立于2014年,是由红酒内容号《醉鹅红酒日常》衍生而来的同名电商KOL酒水品牌,主要通过线上电商渠道和会员订阅制服务,为C端消费者提供高性价酒水单品。

醉鹅娘,是北京醉鹅娘酒业有限公司创始人王胜寒的网名。她毕业于美国布朗大学,读书期间,因为对红酒兴趣浓烈,选择进修了法国蓝带葡萄酒管理专业,而后成为了法国权威品鉴机构“贝丹德梭”的特邀酒评人。

一年营收3.5亿的醉鹅娘,是如何凭内容让业绩提升30%-100%的?

(醉鹅娘解锁好莱坞百年杂志《Variety》)

 2)用户画像

主要是30-35岁的年轻人,70%以上是90后,50%以上是95后。对红酒有向往、有需求,但又对红酒价格有些敏感,希望能掌握一定的红酒知识,在较低价位选到适合自己的红酒

醉鹅娘的出现满足了他们的这种需求,醉鹅娘将红酒产品的价格定位在200元以下。

云顶红酒club会员,是对红酒有一定认知基础和有一定经济实力的人群,会员粘性比较高,人均累计年消费超5000元。

每月订制会员,针对一些对葡萄酒要求不是特别高,非资深爱好者,但每月又想要喝不同酒款的小资人士。

3) 行业背景

由于中国酿酒葡萄种植面积近几年一直在缩减,导致中国国内红酒总产量接连下降,2021年达近年来产量最低值。

2021年12月全国红酒产量为4万千升,同比下降14.9%,同比增长率保持下降。2021年全国红酒产量为26.8万千升,同比下降35.11%,产量持续下降。

目前我国进口红酒消费市场主要集中在东部,近年来,消费者对进口红酒的认知度逐渐提高,进口红酒消费正快速向三四线城市渗透,消费者范围逐渐扩大,我国中西部城市的进口红酒销量开始增长,市场需求得到有效激发。

一年营收3.5亿的醉鹅娘,是如何凭内容让业绩提升30%-100%的?

据杭州先略发布的《红酒市场现状分析及行业前景预测报告》研究显示:

根据消费习惯以及对葡萄酒的态度,将中国葡萄酒消费者分为节庆场合饮酒者、健康饮酒者、社交新人、狂热分子、传统名庄爱好者和发展中的饮酒者6大类。

一年营收3.5亿的醉鹅娘,是如何凭内容让业绩提升30%-100%的?

 2. 商城红酒产区及价格分布

商城总计约有289款红酒,其中中国国产仅12款,占比仅4%,符合行业发展趋势。但是国产的并非主流张裕、长城、王朝等红酒品牌。

社群内推荐红酒价位统计:

一年营收3.5亿的醉鹅娘,是如何凭内容让业绩提升30%-100%的?

可以发现,推荐最多的是200-500元价位之间的,也就是佐餐用酒,和鹅娘在群内的推广时间也比较吻合,一般都是中午左右推类似的酒。

而晚上则以200元以下为主,国产酒很少推荐,超1000元的红酒没有推过,实际上群内超500的酒几乎都不推。原因可能是高价格本身购买的就少,也有可能只在会员群内推高价的红酒。

从群内消费习惯,倒推新客户购买,醉鹅娘的新用户成交转化方案我们来看下~

3. 新人转化成交策略

此处先从商城产品角度分析,社群新人转化方面内容,后续在社群运营时分析。

进入店铺弹出新人专享弹窗,首页也有新人专享banner。对于新客户,提醒功能一目了然!我们公司目前用的是有赞,可以根据是否新用户弹出新用户专享的活动,不知醉鹅娘的是弹窗还是新人营销工具,如果是前者感觉会对老客户造成骚扰。

1)三重礼分析

一重礼对于新客户是个非常好的吸引点,点击欲望非常强;

二重礼我感觉是相对于老客户介绍而来的新客户策略,有了一定信任,也有一定的酒知识,看到优惠而下单的概率会大大增加;

三重礼从专业角度推荐,让客户购买下单的决策,二选一,更简单,更容易促成行动指令的执行。

一年营收3.5亿的醉鹅娘,是如何凭内容让业绩提升30%-100%的?

然后再看转化策略。

0元领果真是有门槛的,任意下单带走,对于真正的红酒爱好者,这个新人成交主张我感觉是非常强大的。除非像我这种仅旁观而选择拒绝,这个主张对我启发比较大,后面思考会总结一条适合自己公司的新人策略;

然后再看二重礼的威力,299带走3件,而每件均价138左右,相当于打了一个7折,特别是有一个售价179的价格,因为价格高低不等,且没有低于100元的,让消费者感觉划算而购买;

其实这个地方,我感觉把179的酒换成一个200出头的酒效果会更好,不管是专门给新人定制一款,还是把某一款价格虚高一下,让消费者感觉到明显占便宜,成交转化会更容易些。

一年营收3.5亿的醉鹅娘,是如何凭内容让业绩提升30%-100%的?

 4. 引流策略

1)线上公域

和大家熟悉的“国货起家”方式——铺天盖地的软硬营销(比如 x 西子、xx 日记)不同,它几乎从来不砸钱打“洗脑式广告”,推广全靠用内容打造 IP,从各个平台上“白嫖流量”:它的推广内容遍布微博、微信、抖音、快手、知乎、小红书等主流平台。

① 微博

醉鹅娘王胜寒最初从微博发力,将人设定为一个爱喝酒又懂酒的年轻人,她凭借灵敏的嗅觉,用年轻人能听懂的语言,分享买酒、品酒和酒文化,让原本高端的红酒市场开始下沉,让年轻人也体验到了品酒的乐趣。

目前发现3个账户,主账户是醉鹅娘(粉丝146.3万(2021年145万)渠道增长放缓),其次还有醉鹅娘小助手(粉丝3万),以及狮子歌歌官方微博(粉丝3.3万)。

一年营收3.5亿的醉鹅娘,是如何凭内容让业绩提升30%-100%的?

每篇视频播放量在2w左右,可以直接跳转到天猫链接,共有两个店铺,天猫旗舰店和企业店,其中天猫店为另外一个公司名称资质,企业店为醉鹅娘酒业。

一年营收3.5亿的醉鹅娘,是如何凭内容让业绩提升30%-100%的?

② 微信公众号

有三个公众号,其中一个服务号,一个订阅号,两个视频号和公众号绑定。公众号链接小程序商城,导入流量成交,进入新人转化成交策略。

一年营收3.5亿的醉鹅娘,是如何凭内容让业绩提升30%-100%的?

③ 抖音

抖音粉丝364.9w,从2022年2月到今天,粉丝没有增长,视频没有挂链接,需要进小店购买,有做抖音直播,这是一个亮点。

一年营收3.5亿的醉鹅娘,是如何凭内容让业绩提升30%-100%的?

 ④ 快手

快手粉丝110.6w,从数量上来讲,比2022年2月份112w粉相比,略微掉粉,视频也没有挂链接,拍宝贝需要进小店。

一年营收3.5亿的醉鹅娘,是如何凭内容让业绩提升30%-100%的?

⑤ 小红书

醉鹅娘在小红书有14.5万粉丝,视频内容与抖音、快手的高度重合,这种把一个内容快速在不同平台投放引流的方式,让品牌曝光度更高,用户触达更快。

一年营收3.5亿的醉鹅娘,是如何凭内容让业绩提升30%-100%的?

2)线下店铺

醉鹅娘不定期的在北京、上海等地举办一些线下活动,如圣诞节聚会、红酒品鉴会、春日樱花派对、晚宴等。早在2018年左右,醉鹅娘曾经尝试在上海开设有醉鹅娘小酒馆,但酒馆未能长期经营。

醉鹅娘的代理商,以一些卖酒的线上店铺和线下卖酒实体店为主。酒本身是一种感性消费的商品,从渠道上来看,用户在线下途径能够更好地体会和感知它。

醉鹅娘已经就内容、销售、招商、裂变,搭建了相对的培训体系、分层体系,帮助已有的B招募新的小B,组建了约50人的团队。醉鹅娘意图依靠这样的管理搭建一套远超传统酒类经销的推广体系。

二、私域运营策略

1. 品牌IP

创始人IP是成功关键点之一,采用真人头像更能增强信任,特别是通过好友后自动回复的3个内容,层层递进,先给好处,再真人出镜视频,没有任何销售意图的展现,最后进入社群统一管理。

名称也挺有意思,鹅娘,醉鹅娘,额娘…让人浮想联翩但是并不反感,很容易记住。特别是这只鹅,在社群里也建立了汗马功劳——鹅粉、鹅(我)的私人酒单、幸运鹅、鹅毛班长、鹅(我)、闭眼薅鹅毛、闭眼跟鹅买……

每个微信号不可能是创始人自己管理,区分上以后缀Lily、Cindy、诺诺等区分,用额娘不同的生活艺术照,既有区别,又有统一。

朋友圈和社群的文案非常好,特别喜欢,哪怕是促销,都没有一丝逼单的意思,而是制造欲望,让客户自己想主动购买,而且站在不一样的高度,不断塑造该款红酒的价值,吸引消费者注意,勾起欲望。

一年营收3.5亿的醉鹅娘,是如何凭内容让业绩提升30%-100%的?

 2. 社群运营

通过公众号引导加额娘微信,然后再引导入群,流程很顺畅。

社群运营靠什么?——纯内容?纯促销?

1)把醉鹅娘的版块拆开,首先亮点是每日分享

一年营收3.5亿的醉鹅娘,是如何凭内容让业绩提升30%-100%的?

2)其次是互动环节

竞猜、游戏、试用、猜酒等,有的时候会有奖励,有实物,还有优惠券,形式和内容值得学习。

一年营收3.5亿的醉鹅娘,是如何凭内容让业绩提升30%-100%的?

3)运营节奏

① 发送频次:日常3-5次/天,节假日或者秒杀活动,会根据具体情况进行调整。

② 发送时间:上午10点、中午12点、下午4点、晚上8点这几个黄金时间段触达用户。

③ 发送内容:优惠福利、秒杀活动、互动环节。

④ 发送形式:文字、图片、视频、小程序。

4)客户见证

客户见证,就来源于社群,又反哺给社群,活跃度,云顶鹅>会员群>预备群,客户见证在哪里都必不可少,建立信任,引发客户从众心理,进而促进客户下单。

一年营收3.5亿的醉鹅娘,是如何凭内容让业绩提升30%-100%的?

5 )会员体系

7个等级:沙滩鹅(试用会员LV0)、东篱鹅、南坡鹅、金丘鹅、山峰鹅、扶摇鹅、云顶鹅(终身会员V5+)。

据说一开始只有2个等级,目前拓展到了7个。为什么变复杂呢?是为了单纯区分客户消费水平吗?

目前的我是窥测不到精髓的,只能从醉鹅娘私域总负责人黄生的公开分享中找到,醉鹅娘做私域的目的在于服务VIP和B端客户。

通过登记会员制和专属会员群来维护VIP客户,而在这个基础上,醉鹅娘有意把VIP客户转化成小B,搭建新的渠道推广体系。

一年营收3.5亿的醉鹅娘,是如何凭内容让业绩提升30%-100%的?

三、私域转化策略

1. 首单

新客户免费“送酒”!可以说是送出了一个红酒王国!这也是人性的一个弱点,先送给你,让你拥有拥有的感觉,然后设定一个小门槛,人都厌恶失去,所以不知不觉就被成交了!

2. 复购

通过社群运营,杠杆会员折扣,优惠券,随单兑换券等,来促进复购;而且我感觉还有比较重要的一点,就是限量返场,爆品仅有几十瓶(不知真假),而且好评不断晒出,引发从众复购的行为。

3. 节日营销

也许是酒文化的原因,酒=节日,哪个节日能少得了酒?所以逢节必过!

而且,不同的节日不同的饮食,正好需要配不同的红酒,适时的推出相应的酒品,把营销场景化,这是我觉得额娘厉害的地方!

一年营收3.5亿的醉鹅娘,是如何凭内容让业绩提升30%-100%的?

四、待优化的点

醉鹅娘是一家以线上卖红酒起家的新酒饮,8 年时间坐拥粉丝 600 万,某系列酒卖了百万瓶,仅2021一年就卖出 3.5 个亿!

有很多值得我们学习的地方,感觉不足的地方在于每个公域平台都有自己的店铺,感觉是在独立运营,没有整合到一起,客户都是割裂的,如果他们后台系统可以整合各个平台的客户信息,汇聚到一起组成一个完整真实的用户,那将是非常强大的!

优化建议:

抖音快手等平台,没有看到明显的导入微信的路径,这是一个遗憾,希望可以通过课程或者是专属优惠等形式,批量导流到企业微信。个人微信人数有限制,难以承接百万级的流量,建议快速转型企业微信。

五、阶段性思考

一年营收3.5亿的醉鹅娘,是如何凭内容让业绩提升30%-100%的?

醉鹅娘处于中心枢纽位置,非常重要,打造了自己生态的一个闭环,非常漂亮。

问题是这种网红KOL的形式,可以复制吗?拆解的意义何在?是照猫画虎,依葫芦画一个瓢,还是提炼可以帮助自己事业改变的技巧?

同行业复制同样的KOL是几乎不可能的,鹅娘也尝试过,除了她这个创始人,别人都没有发展起来。雷军、马云、董明珠等人背后,他们公司背后还有第二个大KOL吗?所以,对于公司目前状况,可以复用的点提炼出来,先前进一小步,这是首要目标!

1. 抓潜

首单送酒,改成首单送豆瓣片,先让客户感兴趣,成交的动作大于金额;

2. 社群活跃

那么多的形式,可以有随单兑换券,可以有竞猜,可以有预热,只是付出一个小成本,就可以把目前公司产品型社群搞活;

3. 会员价值

额娘的会员页介绍是非常详情的,先有特权激发兴趣,然后有成为会员的成交主张,再用各种问题消除客户顾虑,最后用会员见证一锤定音!公司目前的会员页和其比起来,不足点很多,要改!

4. 文案

相较于满减满送,前面的故事铺垫及价值塑造,文案非常好,这个是长期积累和提升的过程,努力!

5. 媒体矩阵

把内容做分发,快速从各平台吸引精准的客户群体,也是因为太耗时间,所以公司目前仅布局了公众号和视频号,内容的分发是个不错的选择。

六、延伸思考

其实之前的工作经历,恰巧是在一家酒企,而且是一家互联网酒企,这家酒企的战略是最后一公里,19分钟送货上门,场景是不带酒吃饭时的聚会。目前看来不算成功,还没有走出当地,没有做出自己的私域。

当时所处的阶段,是O2O流行,社群渐起的阶段,缺乏的是内容,优势在于有实体门店。

醉鹅娘对之前的酒企有很大的启发,原来的老板娘也是有红酒认证的,知识也是有的,只是局限在了线下的红酒品鉴会。为什么不能复制一下呢?

1. 有实体门店,有自己天然的私域入口?加个微信,送个海马刀,客户会源源不断的输入;

2. 借鉴首单策略,酒企白酒还是居主的,买白酒送一瓶红酒品鉴卡,让客户先成交;

3. 组建VIP客户群,老板娘亲自维护讲解知识,分享福利,抖音、快速、微博等主流媒体,每天内容输出;

4. 可以重点投放一下本地客群,重点发展本地客户,和醉鹅娘形成差异化竞争,保持自己19分钟送达的优势;

5. 最后,就是自己私域的运营,客户分级,研究客户,看他们关心什么,就发什么样的内容。

特别是节假日,相当一部分人不会提前备酒的,而网购的又不一定及时到,老板娘如果像醉鹅娘那样给出端午节那样的节日运营,还担心客户不下单吗?

6. 最近在学习发售,种子式发售感觉特别适合原来酒企。