珀莱雅的户外营销,算成功吗?

发布者:户外广告内参

2022-07-11 17:30:28

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2022年第一季度,受疫情反复影响,国内外的美妆护肤市场都受到了较大冲击。尤其是国内美妆市场,作为国内众多OEM公司(代工厂)所在地的上海,疫情再度爆发,全市分区管控,无论是人力还是物流都受到较大限制,公司无法开工,运输也较为困难,线下销售更是几近停摆。

在众多美妆企业营收下降的情况下,珀莱雅通过品牌营销却脱颖而出,在疫情严峻的形势下营收高达12.54亿元,相较去年同期增长了38.53%。

 (图源:珀莱雅2022年一季度报告)

实际上,近年来珀莱雅的声势一路高涨,2021年的营业收入也高达46.3亿元,较上年同期增长了23.47%。纵观其发展史,户外广告内参发现珀莱雅的发展离不开其丰富的营销手段,尤其是屡次破圈的户外营销,巧妙地抓住了用户心理,建立起了优质的品牌形象。

珀莱雅建立史:靠营销起死回生

珀莱雅成立于2003年,成立之后的几年,一直不温不火。直到2007年,创始人侯军呈与方玉友找到了业内著名营销大师叶茂中先生,后者闭关数日,给出了六字真言“补水、锁水、活水”,同时建议将品牌定位改为“深层补水专家”,意图瞄准国内尚缺的“活水”、“深层补水”护肤市场。

这一营销帮助珀莱雅确立了自己的品牌定位,脱离了国外品牌“欧莱雅”、“欧珀莱”的束缚,将“补水、锁水、活水”与品牌深度绑定,既开拓了新兴市场,又促使品牌形象建立在消费者心中。

此次营销珀莱雅收获颇丰,也自此打开了其营销之门。此后珀莱雅不断活跃在各类屏幕上,请来各位热门明星,宣传各类创新产品,在之后层出不穷的国产美妆护肤品牌中,始终占有一席之地。

但是,品牌形象逐渐成熟的珀莱雅之后却难以“更上一层楼”,既没有热门的单品,也很难在互联网大环境中创造引人注意的线上广告。

于是珀莱雅将目光转移,开始寻找新的营销方式,并开始在户外领域发力,找到了属于自身的“星光大道”。

根据其年报数据,2019-2021年,其在宣传层面花费不断增长,2021年同比增加36.12%。

 (图源:珀莱雅2021年报)

纵观珀莱雅的户外营销之路,有许多优秀的方式值得借鉴,接下来就跟着户外广告内参一起来分析分析吧~

内容+渠道+互动 情怀营销建立品牌形象

自2021年来,珀莱雅开展了数项品牌营销大事件,在户外领域具有代表性的有以下四项:

(1)2021年1 月,与脉脉携手开展“毕业第一年,与新世界交手”活动,收集82个应届生的真实故事,绘制成插画,在重庆地铁站开展了一场毕业插画展,关注职场新人的生存状况,给予年轻群体理解、鼓励与关怀,吸引了众多目光。

 

(2)2021年3 月及2022年3月,妇女节之际,携手多个品牌并联合《中国妇女报》一起开展“性别不是边界线,偏见才是”活动,并在北京、上海、杭州、深圳、成都等城市的核心商圈投放了大量大屏广告,基于对“性别偏见”的细致洞察,对“性别平等”的深度思考以及品牌之力,发积极之声。

(3) 2021年年末,珀莱雅年度感谢企划“谢谢”,从一年的互动中收集 76 条用户对珀莱雅发出的声音,制成新年计划的小卡片,将随包裹赠送给用户。

 

(4)2021年12月29日至1月11日,珀莱雅在深圳地铁“翻身”站举办关于新年的诗歌展。珀莱雅邀请了27位诗人以“希望”为主题,写下28首诗。这些诗人中有已经出版过诗集的作家、诗人、学者,也有学生、算法工程师、矿工、农民、音乐人、企业职员;同时询问了人们心中关于新年的种种意象,以共创的形式一起写下长诗《新年是什么》。

 

年报中,珀莱雅对这些营销活动的说明是:珀莱雅品牌延续“发现精神”,用真诚平等的姿态与大众对话,持续关注社会热 点并输出明确的观点,用公益行动承担起知名国货美妆品牌的社会责任。

根据以上可以看出,珀莱雅的营销以情感营销为主,不同于其他品牌千篇一律地抒情宣传品牌,珀莱雅的特殊之处在于其更注重品牌而非产品,将重点放在社会意义宣传与品牌价值构建上,利用优质的文案内容或宣传活动,配合上具有针对性的渠道,弱化了具体的产品宣传,却在品牌形象塑造上更胜一筹。

具体可以从内容、渠道和方法三个方面来分析:

首先是内容方面。在内容上,珀莱雅选择通过具有社会意义的活动以及触人心弦的文案,不单是常见的煽情手段,跟对地追求“共情”,配合上特定的节日或时期,不仅能让消费者愿意主动接受广告信息,促进线上二次传播,且可以在触动消费者心扉的同时建立起优质的品牌形象,在社会意义的加持下,让品牌价值更加丰富,也能迅速抓住用户心智。

其次是投放渠道。在投放渠道方面,珀莱雅多选在人流量大的商圈以及地铁站内,能够最大限度地符合其产品针对群体所在的地域,且覆盖面足够广,在地铁内能打造沉浸式氛围,让乘客不由自主地接收到广告内容,商圈大屏投放则可以辐射众多商圈内的年轻人,吸睛感十足,转化率也可大大提升;

最后是营销方式。在营销方式选择上,珀莱雅常采取互动的手段,比如前文中提到的在年底的包裹里放上祝福、在地铁站放上各行各业的诗人写的诗......这些通过媒介与人群进行互动的方式相较单调的产品宣传效果更佳,“从群众中来到群众中去”的营销方式能够更好地与人群建立联系,也更容易被年轻人所接受,有利于进一步转化潜在用户。

珀莱雅的成功营销,为各位户外广告人也提供了一条新思路,即思考:什么是消费者喜欢看的?什么是消费者愿意接受的?

互联网时代,消费者每日接收到的信息众多,久而久之就会养成自动忽略广告的习惯。户外广告基于其多元的传达方式与丰富的投放场景,在曝光方面有着较大优势,但是如何让消费者能被广告吸引住,仍然是一大难题。

珀莱雅的经验告诉我们,要抓住客户,就要明白目标人群是谁?如何覆盖目标人群的出行场景?覆盖了出行场景后,就要思考什么是他们关心的、想看的。

珀莱雅确立了年轻人的定位后,就瞄准了年轻人出行的常见场景,并结合年轻人关心社会话题,同时抓住了疫情反复之下人们的心理起伏,抛出性别偏见、毕业发展、新年希望等种种话题,并通过大量的有创意的户外广告给出温暖共情的品牌发言,与其目标人群共情,在目标人群心里构建了温暖的品牌形象,抓住了用户心智。

不得不说,这条营销之路,让珀莱雅走成了星光大道。

三维推总结

珀莱雅的营销之路,成功得令人心生羡慕。细观之下,不难发现,比起产品宣传,珀莱雅更重视品牌形象塑造,毕竟产品总会更新迭代,但是品牌形象却能经久不衰。