品牌为什么喜欢在节点做营销?怎样做节点营销?

发布者:三维推

2022-10-25 18:23:39

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如今有个普遍共识,那就是人口与流量等市场红利已经见顶了。但是在兵法先生看来,所谓的“红利见顶”只是意味着市场发展在前一个阶段到达了天花板,在新生代消费者不断崛起的新兴时代,品牌依然有大把的机会去增长、出圈,只是 很多逻辑 已经和以前大不相同了。

就拿营销人最熟悉的“节点营销”来说。在过去,大部分的品牌和代理商在做节点营销的时候,都喜欢围绕节点话题,产出一个能与消费者产生情感共鸣的创意主题。但在当下的传播环境中,品牌们考虑的不仅仅是“情感沟通”,还有目标群体在“特定时间内的独特行为”,引导的过程也非常重要。

在探讨具体策略之前,我们先来梳理一下,品牌为什么喜欢在节点做营销?

一方面,节点流量的感知性更强。 在这个注意力碎片化的时代,用户对日常看到的传播信息已经产生了“抗体”,但是每年的关键节点就像流量之河上的“景点”,能吸引大众主动驻足观看,更容易冲破他们的注意力阈值,这些信息更容易被感知、被记住。

另一方面,节点背后的内容属性,很容易让人产生“自发的群体行为”。 像是在春节,挂春联、放鞭炮已经成了大家脑海中的默认选项,而在情人节,很多人也会自发为对象挑选、购买礼物,当品牌把消费动机寄生在这些“自发的群体行为”里,消费者也会心甘情愿自掏腰包。

单说理论可能有些抽象,我们不妨结合腾讯最近打造的“新青年生活节”,看看他们是如何借助节点流量,将房产、汽车、家居这种消费决策周期较长的耐消品,添加进年轻人的消费清单?

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流量思维到传播思维

传递更完整清晰的品牌内容

在品牌传播中,纯粹的数字没有太多意义,同样的曝光往往会产生完全不同的效果。毕竟从用户的视角来看,互联网越来越碎片化,品牌想要传递的内容也是相当零碎,大众很难通过这些零零散散的内容建立起对品牌的 “完整认知” 。

估计很多品牌觉得自己做了一个多维布局的全渠道营销,这些渠道各司其职,最后的效果是每个子项目的流量叠加。但事实上,大多数消费者并不会跟着品牌的思路和节奏走。而营销人需要做的并不是去改变消费者,而是将传播逻辑与他们原有的行为轨迹融合在一起。

就像正在经历阶段性“人生大事”的新青年来说,他们总是会因为买房、买车、装修这些人生大事提出相似的疑问:房型怎么选?房贷怎么算?哪款车子好?家具怎么挑...?

在解决这些问题的过程中,大家总是会拿起手机搜索相关信息,看看短视频、公众号,加入微信群聊一聊,这些都是新青年们的 “自发群体行为” 。

为此,腾讯广告在金九银十的商业旺季开启了第三季“新青年生活节”,他们联动房产、家居、汽车三大行业,打造房家车联合主会场+行业分会场,跨行业、跨区域深度联动,将买房、装修、买车这三件人生大事的诸多问题整合在一起。

品牌打造搜一搜超级品牌专区,作为微信生态内的官方阵地,在视频号上种草、在公众号上传递理念和价值、在朋友圈广告中加深心智烙印,再加上私域社群的背书和引导,这些嵌入用户日常习惯的信息被串联成一个整体,在微信生态中实现了多维、立体的曝光。

虽是顺水推舟的举措,但能起到四两拨千斤的传播效果。

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从广告投放到场景整合

建立与消费者的深层次连接

当然,选择一个合适的节点、一个高效连接新青年的社交生态只是第一步。如果在布局节点营销的时候还是在用传统广告的传播策略,那么充其量只能算广告投放,品牌还是很难收获到优质的流量。

尤其是像这一届“新青年生活节”联动的房产、家居、汽车这些 低频高消的行业 ,他们的产品并不感性,很难具有传播性。但是一旦将产品整合成特定“场景”之后,很多信息就能成为与年轻消费者沟通的语言。

之前爆火的董宇辉,他直播间卖的大米不是大米,是烟火人间的浪漫、是记忆深处的乡愁,还有平凡朴实的舒适感。表面卖的是产品,但是被摆上货架的却是大家可感可知的场景,消费者自然能看到产品背后的生活。

像是在视频号上的#新青年的人生大事#中就有这样一组视频,他们没有用自上而下的方式去告知买房的好处或是哪儿的房子好,而是通过采访的形式呈现了新青年的真实想法。比方说独居青年选择了高楼层的小户型,可以看到更美的夜景,务实青年则将房子买在小学附近,为将来小孩读书做准备。

这些感知性很强的场景,激发了很多新青年的消费欲望,让他们知道“买房”不仅仅是在购买一套房,而是在搭建一个能满足未来生活预期的避风港,当消费者预期做这件事情会带来更美好的生活时,便更容易做出决策。

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融入营销节点的内容生态

形成可感可知的品牌记忆

如果将营销节点比作一个个“景点”,那么那些能融入节点、能创造高光时刻的品牌,就像这些景点中的“点睛之笔”,品牌力是能和节点氛围相互成就的。在兵法先生看来,想要在这些关键的节点中出彩,不妨尝试以下几种策略。

首先是原生化。 品牌需要基于平台达人生态以及内容生态,打造影响力更持久的原生内容。这些传播内容的效果也不止于当下,一旦消费者遇到相似的问题时,这些内容也会在寻找答案的过程中再次被看到,从而享受时间的复利。

其次是年轻化。 想要更贴近新青年,活用品牌提供的工具能让传播更加高效且精准。据了解,朋友圈广告、视频号都为合作品牌提供了能强化节点氛围的专属创意素材模板,微信互选广告和搜一搜超级品牌专区成为新形式和新入口。这些花式种草的方案能够快速帮品牌锚定目标群体,缩短在洞察阶段的烦恼。

最后是一体化。 这里说的“融入”不仅仅是指内容上的融入,而是让品牌在这个拓客阵地上生根发芽,能和IP以及生态一起成长。这也是一个正向循环的过程,活动中的优质内容越多、IP的影响力也就越大,也就越能为新青年提供完整、立体的服务。

写在最后:

未来,互联网会不可避免的更加碎片化,抢夺消费者的注意力也会变得难上加难。但也正因如此,那些能突破用户注意力阈值的峰值流量才会更加稀缺且珍贵,更容易在嘈杂的市场环境中助力品牌突围。

毕竟,单打独斗的广告时代彻底过去,整合、协同已经成了每种营销玩法下的主题。而擅长整合资源的腾讯广告,正在为品牌搭建一个帮助其增长的全域经营空间,在这个特殊的时间和空间里,消费者能与品牌直接关联对话,品牌也能借着腾讯生态中的多维布局圈粉新青年。

节点营销还在向前发展,它对内容、整合的要求也会越来越高,还会在流量之外强调品牌、平台、内容、场景与用户的融合。相信在这样的愿景之中,腾讯广告还能打造出更加与时俱进的活动,让房产、汽车、家居这样消费决策周期较长的耐消品,走进更多新青年的消费清单。

 

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