如何在价格战中脱颖而出|三维推

发布者:三维推

2022-11-25 09:01:42

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GMV达到接近万亿后,抖音电商加入了“下沉市场混战”。

据Tech星球消息,抖音电商将推出一个名为“9块9特价”的新频道,这一频道会内嵌在抖音极速版App的商城中,用户可以在该频道享受到优惠价格。

根据抖音发布的《抖音极速版商城9块9特价频道招商规则》,9块9特价特卖频道的定义是:“满足用户高性价比需求的消费场景;通过流量集中分发,构成好品质加极致价格力的特卖场,满足极速版商城用户的购物需求,提高用户粘性,形成用户‘日销好货’的心智。”

业内普遍认为,抖音电商的这一做法是复制淘宝和拼多多等平台都开设过的9块9专区,试图通过低价渗透下沉市场

事实上,时至今日,已经很少有人再去讨论是否要去做下沉市场了,毕竟下沉市场的消费者基数大,消费能力也在不断提升,还贡献了移动互联网超半数的用户增量。拼多多以黑马之姿验证了下沉市场的增长空间,京东和阿里也相继推出特卖电商平台京喜与淘特,瞄准下沉市场。

对于抖音电商来说,渗透下沉市场同样是道“必做题”,尤其在其兴趣电商基本盘已经较为稳固的背景下——在今年5月举办的抖音电商第二届生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯表示,过去一年平台GMV是同期的3.2倍;据分析师测算,2021年抖音电商GMV超8000亿,也有更乐观的人认为达9000亿以上。

那么,在成功搅动传统电商风云后,抖音兴趣电商又将给下沉市场带来些什么?

把拼图一块一块补全

首先,仅正式成立两年有余的抖音电商,真的做好了进军下沉市场的准备吗?

按照魏雯雯今年8月在混沌大学演讲时的说法,抖音电商至今的发展可以分成三个阶段:工具探索期、内容探索期和全域建设期。

第一阶段,工具探索期。出于发展内容生态的目的,抖音上架了购物车和购物袋这两个基础产品,让创造者在创作内容之外顺便带货,进而激励创作者创作。但问题是,彼时抖音尚未形成电商生态,达人的带货能力也弱于内容能力,导致带货业务发展不温不火。

第二阶段,内容探索期。为了把电商生态内的关键角色链接在一起,抖音与头部达人合作,帮助他们对接供应链,把链路跑通;并且推进商家自播,吸引商家入驻,避免商家把抖音当作一个纯粹的分销渠道。

第三阶段,全域建设期。有了达人直播和商家自播,抖音电商的生态逐渐完善。在2021年4月举办的首届抖音电商生态大会上,抖音首次阐释了代表“货找人”的“兴趣电商”这一概念。随后,抖音电商完善了搜索和商城店铺等传统“人找货”的基础设施,并于2022年5月提出了“全域兴趣电商”的概念。

回顾这一历程,并结合整体市场背景,我们认为抖音电商的确已经到了在下沉市场攻城略地的时候。

第一,抖音电商已经过了建立平台生态、验证业务模式的阶段,应当在下一阶段真正发力与传统电商抢品牌和抢用户。

用魏雯雯的话说,过去几年,从创作者带货、到广告流量分发商品、再到后来做达播和商家自播,抖音电商“像是把拼图一块一块地补全”。

发展到今日,抖音电商已基本完成了“品牌-达人-服务商”的生态建设,与此同时,用内容撬动商业的兴趣电商模式也得到了充分验证,并随着“全域”建设,用户消费链路也已补齐。这意味着,抖音电商已经基本实现了“从流量到转化”的业务闭环,各个方面的生态伙伴也正在平台势能的推动下加速涌入。

可以说,从平台机制和生态上,抖音电商这块拼图已经基本上被拼完整了。基于此,为了进一步完善平台能力、释放更大的商业化潜力,抖音电商应当去寻找其他拼图。显然,抖音电商关注到了“品类拼图”——2022年以来,抖音电商针对酒滋补、美妆等大品类,推出了多个行业IP与购物节,例如针对酒滋补的“酒滋618好物节”和针对国货美妆的“了不起的中国成分”营销IP。

那么除了“品类拼图”,“用户拼图”同样不容忽视——无论是“好物”还是“国货”这样的概念,都主要瞄准一二线城市消费者对品质的追求,而至于下沉市场这一重要的板块,则需要用其他针对性玩法来突破。

第二,抖音电商拥有一定下沉市场的基础,而拓展下沉市场“赶早不赶晚”,盘活用户资产是大势所趋。

根据《2021抖音电商生态发展报告》,尽管抖音官方未披露用户城市分布的具体数据,但从图中我们看出三线及其以下城市用户在抖音主站的占比相当可观,其中四线城市的增长速度更是领跑其他线级;而抖音极速版本身作为瞄准下线城市的应用,根据QuestMobile数据,2021年9月其用户规模达到1.9 亿,已足够其发挥商业能力。

尽管一边是具有下沉基因的拼多多,另一边是对下沉市场虎视眈眈的阿里和京东等一众老牌电商,但很显然,下沉电商市场格局尚未成定数,空间依旧很大。抖音电商现在入局不算早,但也绝不算晚。

当兴趣电商撞上下沉市场

“9.9特价”是下沉电商的基本玩法——拼多多有“9.9特卖”,淘特有“淘特10元店”,京喜也曾推出过9.9元专属频道。但是,下沉电商的玩法远不止9.9元的“价格战”。

针对价格敏感的特点,平台争相推出官方补贴,打造大促活动和特价专区,试图通过价格打动下沉市场用户。以淘特为例,其首页菜单栏中就包括“天天领红包”“限时抢购”“官方补贴”“砍价0元拿”“3元3件”“现金签到”等多个以低价为特色的功能区域。

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