缺少场景代入感的广告,都是耍流氓

发布者:三维推

2022-04-26 17:52:10

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今天,我们来聊一个词:场景代入感。

起因是看到下面这支蕉内 X 王一博的广告片,有感而发。

很明显,这是一支在策略上非常简明清晰的产品创意广告:

为了体现蕉内防晒衣系列“凉爽”的产品卖点,而提出了“凉皮衣”的创意概念,进而有了上述让王一博和一位老人在西北卖凉皮的故事画面。

创意本身没有任何问题,还挺有趣的,我也相信再配合一下“王一博开凉皮店”这类话题的炒作,在传播上肯定也是比较吸睛的。

毕竟这是意类这家广告公司屡试不爽的创意模版了,仅仅是拍王一博这一位明星,他们家就把这套模版复制到好几个品牌上面了,比如:王饱饱X王一博的“早餐加油站”、饿了么X王一博的“春天美好有限公司”、KellyOne X 王一博的“啵啵汽水铺”等等。

但这支广告有个最大的问题,就是缺少目标消费者的场景代入感。

请问蕉内的防晒衣系列的目标消费者是,是像广告中那位卖凉皮的大爷吗?穿防晒衣de 场景,是在风沙弥漫的西北沙漠嘛?

很明显不是嘛!会买蕉内的防晒衣系列的,肯定大部分都是都市生活的年轻人;会穿防晒衣的场景,也大部分是一些像夏日通勤、户外运动等场景。

基于此,我们再来审视一下这支广告片,就会发现虽然它在创意表达上确实不错地演绎了产品的卖点,但能否真的产生不错的转化效果,我打一个大大的问号。

因为它与真实的目标用户场景相去甚远,用户即使看到了、get到了,也很难产生“这个夏天,我需要一件蕉内防晒衣”的需求。

人群+卖点+场景=有效的产品广告

对于产品广告而言,要想有效,正确的用户人群、卖点演绎、有代入感的场景,是3个缺一不可的要素。

而这支广告,只聚焦在产品卖点的创意演绎上了。而没有符合目标用户场景的卖点演绎,可以理解为只是品牌的自嗨而已。

我们再来看看,同样是用王一博来演,同样是这种创意思路下拍出来的王饱饱的广告片,就明显可以作为正面案例来看。

因为它兼顾了上述讲到的“人群、卖点、场景”的3个缺一不可的要素。

首先是人群上,非常契合不吃早饭、起不来床的年轻人群;其次是在场景上,生动还原了这群人真实的早上生活,非常有代入感。目标用户看完,很可能就会产生“我也需要一包王饱饱”的想法。

产品同质化时代,创意思路需要升维

像上述蕉内这种广告,其实在过去十几二十年,是广告公司经常用户的一种创意思路:意象关联法。即把跟品牌/产品相关的意象,用另外一种关联的意象来演绎。

就像防晒衣,可以提取出“凉”这个关键意象,然后创意们就想到了用夏天吃“凉皮”这个关联意向,来演绎夏天穿“凉皮”的创意手法。

又比如过去经常可以看到用一张纸的意象,来体现手机的薄;用万马奔腾的意象来体现车的驱动力等等。

这种创意思路,其实把重点放在创意本身上,跟产品的唯一关联,就是在意向上的关联。

在产品还没有那么同质化的环境,这种类型的创意广告,还是挺有效的,能让你们家产品的卖点很好地被人记住。

但是在如今产品严重同质化的大环境下,这种创意广告,就显得非常单薄无效。

因为产品卖点大家基本一样,你有的卖点,别人也有,对于用户而言,这些卖点也成为了一种常识,没必要再做什么教育告知了,就比如冰箱品牌没必要告诉用户我家的冰箱可以保鲜。

那这时候,这种单一只传递产品卖点的广告,不管你演绎得多么有创意,也只是变成了一种说了堆大家都懂的内容而已。

特别是在“种草”越来越盛行的趋势下,有代入感的消费场景,就变得更为重要。

因为大部分我们被种草的时候,都是看到别人在某个场景中用了某个产品觉得非常好,是基于一种真实的生活场景,给我们产生的一种代入感。

所以,这时候,我们应该升维创意思路。

不只是单一传递产品卖点的创意,而要从目标用户的场景上做文章,通过有代入感的场景创意,来让卖点同质化的产品,更能吸引用户。

这需要广告创意人从根本上,转换视角来想创意,从讲产品卖点的视角,转换到讲用户买点的视角,要让产品走进目标用户的生活场景中。

以上!