瞬时注意力—影响用户做出决策的关键因素

发布者:品牌见实所

2022-05-07 16:50:50

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上周我们在文章中提到疫情的反复出现让大家对于数字变得特别敏感,其实从另一个角度来说这是疫情对我带来的一方面影响。在营销学中,影响力是一个非常常见的词语,可以说影响力在生活中无处不在。每天早起自律,是你对自己的影响;工作努力让老板赏识,是你对老板的影响;营销成功商品大卖,是品牌对消费者的影响,正是因为影响力如此普遍又如此重要,才会被大家研究学习这么久。

而在影响力的范畴中,先发影响力是一个相对来说小众的名词,它指的是在展开沟通、提出诉求之前的最后一刻或是很短时间内,用语言或行为来影响对方,从而大幅度提升说服成功率的这样一种影响力。你是否有过这样一种感觉,在和对方沟通时,有些时候对方还未提出自己的要求你就已经预见到并做出判断了,又或者你明知道对方的要求,在拒绝的前一刻却因为对方的一句话而改变了决定,这些都是先发影响力在发挥作用。

先发影响力的优势

先发影响力的关键在于一个“先”字,抢先行动的优势有时比我们想象中的要大很多。

首先,抢先行动可以让我们更容易被信赖,尤其在中国人的传统思维中,任何时候提前采取行动都要比临时抱佛脚来的从容,正所谓先发制人。

卡耐基曾经说过:“比起花两年时间让别人对你感兴趣,花两个月时间真诚地对别人表示兴趣,能结交到更多的朋友。”当一切都处于被动接受状态时,你已经很难被对方所信赖了。

第二,抢先行动可以帮助我们更大可能上抓住稍纵即逝的机会。

机会往往是一瞬间的事,先人一步很多时候就能将机会揽入囊中,在心智交流层面,或许对方只有在一个时间点内心是动摇的,在这个时机通过手段施加影响,比事后投入更多时间精力效果来的要好很多。

要记住,很多时候消费者不会真的通过你家产品的细微优势才做出购买决策,而只是因为这个时刻“我想买”,而这时如果你恰好出现,那交易就是水到渠成的事儿。

第三,抢先行动很多时候能够为我们节约成本。

时机上的把握为何如此关键,根本就在于对成本的影响,时机合适的时候,在传递信息这一环节我们就能通过措辞、语气等情境设定上的一些微小调整,而达到那些高昂的成本和宝贵的时间都未必能达到的说服效果,借助四两拨千斤的力量实现影响力。

先发影响力的核心

上面所提到的优势有些务虚,而先发影响力的核心内容则相当务实,在影响力之父西奥迪尼所著《先发影响力》一书中也有明确的阐释,主要包括4个核心概念,分别是:特权瞬间、启动效应、聚焦错觉以及联想激活,掌握这四点我们就可以在实战中加以运用。

 特权瞬间 

所谓特权瞬间,指的是在某个短暂时刻对象的内心极度动摇,此刻如果你能敏锐的把握住机会进行说服,效果将会非常好,这个转瞬即逝的时刻就是你最应该猛攻的瞬间。

相信大家都做过星座测试,输入你的出生年月,系统会根据你的星座和生日生成一个“专属”于你的性格分析,而大部分人都会觉得这个分析非常的准,然后下方出现一个支付按钮,支付一定金额即可解锁更详细的分析报告,原本这样的冤枉钱本不会有人上当,但是在你认为一开始的报告准的瞬间,消费的可能性就会大大提高。

同样的手段你也可以在很多网络培训中看到,免费试听前6节课,然后就有X999元的高价课程在等着你,如果直接让你花那么多钱去上课可能很多人都会望而却步,但是在你试听免费课程的过程中,或许就有那样一个特权瞬间,你被老师或者内容打动,从而自愿打开钱包续听后面的课程。这就是先发影响力第一个的核心概念:特权瞬间。它是不可错过的转瞬即逝的影响力窗口,抓住了这个机会,就能做到四两拨千斤。

 启动效应 

启动效应是指,很多时候,有人预先不知不觉在你的潜意识里埋下了一些左右你后续决策的线索,催生了你后续的一系列行为,而你所作出的这些决定和行为,都是在无意识的情况下产生的。

这一点往往可以在贴片广告中得到应用,我们经常会在网络视频中看到贴片广告,很多人会觉得这些广告毫无意义,因为自己既不会仔细去看,贴片本身也不像视频广告那样介绍的详细,那么为什么品牌方还会花大价钱去投入呢?

给大家举一个旧金山现代艺术博物馆的例子,这家博物馆是美国第二大博物馆,每年有超过100万的游客会前来参观,为了进一步加强影响力,他们决定在电影网站投放贴片广告,广告会不时出现提示观众,每年超100万游客也作为广告语打在了广告上。结果广告上线一周以后毫无作用,有人说是因为看电影的人或许不喜欢逛博物馆,但是博物馆的营销主管认为自己精心选片,都是在文艺片、历史片中投放,按理说应该完美匹配人群,没办法他请来了西奥迪尼。

结果西奥迪尼只是让他把选片从文艺片、历史片转投向恐怖片、动作片,这种看起来反其道而行之的做法竟然真的让游客数有了明显的提升,这到底是为什么呢?原因就是我们人类都有一个潜意识,“100万人参观”这一卖点卖的是人们的从众心理,大家都去我才会去,这时需要激发人们的从众心理,而从众心理往往是在恐惧、惊吓这样的情绪中才会产生,所以西奥迪尼才让营销主管把选片改为恐怖片一类。相反,人们在看文艺片、历史片的时候,往往更喜欢独处,细细品味,这时你和他们说这家博物馆每年有100万人去看,反倒会引起他们的反感。

 聚焦错觉 

接下来我们要说的是聚焦错觉。我们经常被要求聚焦在某件事情或者任务上,原因在于我们大脑的注意力非常有限,不要说一心二用,很多人保持专注都非常困难,而这点正可以为我们所利用。

当我们去引导用户去关注某个元素的时候,即便是一个无关元素,也会获得用户很大的注意力,然后我们将这个元素和主要信息进行关联,就会让用户不自觉的关注到我们想要传递的信息。

一般来说,我们在逛超市的时候,即便三盒一模一样的饼干放在货架上,我们也习惯直接拿中间的那盒,对于大多数人来说这个选择并不困难,或许你觉得这是因为放在中间的东西更容易吸引人们的注意力,但其实真正的原因是用户会以为那个东西是被人特意放在中间的,因为这件东西最畅销。

当一件产品在感官上被认定为更畅销的时候,影响力就会随之放大,要记住大多数消费者并没有过硬的专业知识,他们只会凭借感官来判断应该买哪一件商品,也正因如此,很多大品牌都会花相对更高的价格买下货架中间的位置。

关于聚焦错觉,我曾和一家做网络电商的朋友有过交流。

他的主营业务是皮质沙发,我们都知道皮质沙发档次高,质量好,体验也更舒适,但是相比于普通沙发来说唯一的劣势就是价格偏高,如何才能在不降低品质和价格的情况下,获得消费者更多的认可也曾困扰过他许久。后来他也是找到了营销咨询的老师来一起解决这个问题,经过一段时间的调研之后,他们决定对网店装修进行改造。过去他们的页面为了体现高品质,主体色调比较暗,追求一种深邃感,但是在调研中他们发现,用户往往会将高品质自动转化为高价格,这不利于消费者的购买。反而色调明快,增添一些自然元素会让消费者将注意力更多的放在舒适性上,这是他们产品的优势。经过这样的调整之后,销量果然有所增长,同时他在日后的营销中也开始弱化高品质,强化舒适性,现在整体营收有了显著的提升。

除了视觉,例如听觉、嗅觉、触觉都能够引发人们的聚焦错觉,例如英特尔的开机音效等等,善用品牌元素能够更好地抓住用户注意力。

 联想激活 

我们在大脑中出现某种想法的时候都会同时带出很多相关的其他想法,这些联想会在大脑中迅速展开,看到乌云你会想到下雨、看到红花你会想到绿叶,一切带有标签属性的事物都会不自觉的让人产生联想。

上世纪八十年代,美国俄亥俄州的王牌销售员费尔德曼就是一个善用语言让客户进行联想的大师,他虽然只在家乡小镇附近做生意,但是却缔造了个人销售额的纪录,据说在那个年代,他一人卖出的保险比上千家公司的总和还要多久。在1992年他因为中风住院之后,公司为他设立了一个费尔德曼奖,谁能在规定时间内成为销冠就可以获得高额奖金。最终的结果让人大跌眼镜,获奖人竟然是躺在病床上的费尔德曼自己,他靠着打电话就就在一个月的时间里卖出了价值1500万的保险。

当然这样的成绩与费尔德曼对工作的热爱有很大关系,但他成功最大的秘诀就是善用语言激发客户的联想。他不会去逐条讲解保险条款会为客户带来怎样的好处,他喜欢用比喻的方式来形容保险的重要性。

比如他会把死亡形容为从你挚爱的生命中离开,当你走了你难道不想为挚爱留下点什么吗?当客户开始联想自己去世之后,爱人子女生活会受到很大影响的时候,他又会把保险比喻成一位可靠的朋友,当你不在的时候保险能替你将家人照顾好。很多客户在听到这样的言语之后,心中想的不是保险的价格,而是能为家人们带来的保障,自然就愿意购买了。

结语

了解并运用好先发影响力,一方面可以让我们的工作事半功倍,另一方面也可以辨识出一些他人为引导我们而事先布下的线索。

在面对各种选项的时候,最终我们到底选择了哪个,取决于我们在做出决策的瞬间,把自己的注意力放在了什么地方。人类的心理机制是一致的,但思维方式是可以改变的。