小罐茶品牌内容营销史,如何从0干到年销售20亿?

发布者:广告百货

2022-05-07 18:00:47

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2021年起,小罐茶的年销售额已经突破20亿。

相信很多人心里或许会有这样的疑问,在中国随处都可以喝茶的传统下,为什么从0起步的 小罐茶可以实现如此商业化盈利? 小罐茶究竟是如何通过营销手段一步一步做大做强的? 其它品牌是否有可以借鉴的地方?

一个品牌从无到有,必须要经历三个阶段,第一洞悉市场,第二产品打造,第三营销策划。

本期我们从这三个维度剖析小罐茶的成功之道,希望大家耐心看完,点赞收藏,以备不时之需。 

1.市场的痛点,才是商机的基本。

众所周知,中国有几千年的茶文化。无论是从“柴米油盐酱醋茶”还是“烟酒茶”,都可以佐证几千年来,中国人的生活离不开茶。

但在如此大的市场需求下,会发现中国的茶市场都是一些流传下来的品类品牌,或者产地品牌,没有统一标准化工业化的产业链,只有少数地域名茶获利,很多茶都以农产品的价格在销售,根本卖不上价。

加上消费者,除了特定圈子有一些品茶的基础,大多数人基本不懂茶,没有基础的品鉴能力,茶市场常常发生鱼目混珠的情况,所以更多的人只是凭借经验和习惯买一些散茶自己喝。

更甚者当代青年不太喝茶,有着各种各样的如咖啡可乐奶茶等替代饮品,众原因导致了中国的茶市场有市无价,一直以来没有真正的强势茶品牌诞生。

据《中国茶叶企业发展报告》显示,截止到2017年,中国茶企有6万余家,只有87家的总资产超过1个亿,6家企业总资产超过10亿。“中国六万茶企不如一个立顿”是茶行业的真实写照。

面对如此局面,小罐茶发现只要整合茶行业资源,打通生产端、加工端以及销售端,建立统一完善的产业链,在中国上千年的茶文化底蕴加持下,足以打造一个前所未有的中国有好茶品牌。

从而最终通过品牌的保证,实现让每个中国人都能喝上真正好茶的商业版图。

2.“小罐”概念,让产品完成质变。

是生意就要考虑如何挣钱。

品牌一方面是消费者的信任背书,另一方面也是企业提高溢价的黄金手段。这两个看似矛盾的地方,通过小罐茶的 “小罐”概念 得到了完美解决。

将原本单价过高的好茶叶,通过小罐的形式分装,在增加便捷性的同时,使得普通消费者也可以无压力地购买品尝。

在产品包装上小罐茶邀请了日本的设计师神原秀夫,材质用苹果供应商提供的食品级铝材,采用充氮工艺,彻底隔绝来自空气、阳光、水分、外力和手触对茶叶的侵害,保证茶叶的完整性和新鲜。

同时小罐精致的包装质感,让小小的一份茶看起来充满品质感,很容易产生价值认同,无论是自己喝还是送人,都增加了社交资产。

解决了便携性、价值感问题,接下来就到了生意能不能长远的问题,其核心在于必须保证产品本身的质量无差别。

很多生意诞生缺的不是技术和研发产品的能力,缺的是产品能否量产以及符合标准的原材料供货渠道能够持续稳定供应。

如果这一点没有解决,十有八九这个生意要黄。

小罐茶显然在这一点上做了充足的准备。在正式开始投入之前,小罐茶第一件事开始选品,通过走访以及消费者数据最终精选了8大名茶供货链。

而为了让这8大名茶更具价值,小罐茶做了一步其它茶企忽略的事情,找了8位制茶大师分别来背书,每一款名茶对应一位大师,号称每一罐茶都是大师监制,严格按照大师工艺制作,并且统一等级,统一价格,让每个人都能买到称心好茶。

3.塑造轻奢形象,定位社交礼物。

有了市场方向,有了可以量产的极致产品,剩下的就是营销卖货了。

小罐茶作为一个横空出世的品牌,有两个问题需要面对。

一个是消费者如何相信小罐茶就是好茶?

一个是如何激发出消费者购买小罐茶的内在动机?

第一个问题小罐茶早期主要采取的策略是借助央视等权威媒体,通过一些品牌故事,夯实“小罐茶 大师作”的高品质认知。

再一个通过高级商场里打造线下门店,既是销售渠道,又是广告位,让消费者真实体验小罐茶的形、色、品,进一步抢占小罐茶就是中国品质好茶的心智。

第二个问题可以简化成消费者为什么要买小罐茶?小罐茶为消费者找了一个不可拒绝的理由——

为了款待最重要的人。

这个人可以是自己,也可以是客人。对自己是生活的仪式,对客人是待客的礼仪。

进而引申出了小罐茶的另外一个功能属性,无论是商务公关还是走亲访友,小罐茶是高端人际交往的社交礼物。

因为小罐茶的茶好,颜值高,具有可识别的价值感,不丢面。

因为喝小罐茶不必是上了年纪后的品味,它是更年轻、更健康的时尚。

与各种时尚文化品牌做联名,比如曾经小罐茶邀请视觉艺术家 @陈漫ChenMan 亲自操刀,为实力派演员陈乔恩拍摄茶园时尚大片正式曝光,茶让传承千年的中国茶更时尚、现代。

到现在,会发现小罐茶几乎不再提“大师作”的卖点,而是重点落在“礼物”属性上,处处时时提醒消费者该送礼了,送礼就送小罐茶。

比如曾经在端午节和五芳斋推出中国味的端午大礼,在中秋节推出中秋礼盒,尤其是最近这段时间,电梯里天天播放着小罐茶春天礼,祝大家春天快乐。

最后,做个简单小结。

小罐茶之所以能够把中国几千年杂乱无章的茶品类做成茶品牌。我认为核心在于小罐茶善于发现深层次的需求。分开来说就是市场需求和消费者需求。

第一,看到了中国茶品牌的断层。

中国的名茶普遍具有地域性,在经年累月的口碑下已经形成了以地域为名称的茶品类。

所以市场的茶类也基本上以此为划分,这就导致一个问题如果不是一个懂茶的人,很有可能买了某一地方的茶,但却是地方的次茶。

如果说有一个懂茶的品牌,向大家说我这里有各种各样的茶,而且打包票都是好茶,势必会吸引一批想喝好茶的消费者,这里就形成了一个巨大的市场缺口。

小罐茶做的就是这样一个市场角色,制定市场度量衡,整合市场的茶品类,那些区域名茶,不仅不会成为竞争对手,反而还能为其品牌增加价值背书。

基于此,小罐茶不惜花重金做了标准化的产业链,做精细化的产品,将所有的品类资源为我所用,打造独一无二的茶品牌高地。

这是小罐茶的厉害之处。

第二,看到了消费者的“难言之隐”。

消费者大概可以分为这几类。

第一类有喝茶习惯,但未必一定要喝茶,尤其是80以后的中年轻人,他们有着诸多替代选择,某种程度来说不太愿意花太多的钱在茶饮上,顶多逢年过节招待客人买点好茶。

第二类喜欢喝茶,但市面上的茶包装大罐和纸质居多,要么外出携带不方便,要么在出行过程中容易损伤茶叶。

第三类不爱喝茶,但走亲访友有可能会买茶。

以上基本上包含了绝大多数的消费者,而面对这样的情况,小罐茶做了两个绝妙的动作,一个是将产品定制为小罐,分摊了好茶总价,买来自己尝尝也不心疼,招待朋友还有面子。

另外一个是将小罐茶定位为高端社交礼物,形成了烟品牌有中华、黄鹤楼,酒有茅台、五粮液,茶有小罐茶的礼品格局。

给了消费者充分地购买理由。

以上。