涨粉艰难、GMV缩水:知识博主“叫好不叫座”?

发布者:卡思数据

2022-05-07 18:04:16

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近年来,互联网各大平台中知识型博主的身影逐渐增多。以目前的形势来看,知识创作者们正在经历一场不小的考验。本文聚焦知识型博主们所面临的瓶颈,探讨化解困境、实现涨粉变现的可行性方法。推荐感兴趣的小伙伴们阅读分享。

知识创作者似乎只是短暂地火了一阵。

2020年是知识创作者“乘风破浪”的一年:

年初受疫情影响,以@医路向前巍子 为代表的医疗科普类账号热度陡然上升,单月涨粉千万。

年中,科学知识向视频内容走红,轻科普类创作者粉丝增速喜人,其中的代表账号如@这不科学啊 @科学旅行号 等粉丝数量相继突破千万大关。

年底,图文时代大v@无穷小亮的科普日常在发布了两条“网络热门生物鉴定”视频后,顺利凭借其令人捧腹的相声式科普特色,敲开短视频的大门,7天涨粉超过111万,后续账号口碑持续发酵,一路涨粉至2222w,目前是抖音平台上数一数二的知识大v。

@医路向前巍子@这不科学啊@无穷小亮的科普日常抖音账号截图

但自2021年开始,知识创作者的路越来越难走了,虽然不时仍有爆款视频产出,但用户耳熟能详的头部达人却越来越少,新账号中也几乎没有千万大v诞生。

为什么知识创作者难以走出涨粉困境?如何才能做到既涨粉又变现?

一、知识达人的涨粉困境

尽管大部分短视频社区的“娱乐氛围”更重,但知识向内容一直在其中占有不小的份额,各个平台也相继推出很多政策来扶持知识创作者,所以短视频平台其实从来不缺少爆款知识内容,涵盖的知识类型也在不断扩充。

卡思去年也曾专门分析过几个数据亮眼的知识科普类账号,比如主打自然知识的@绝密研究所所长,通过向大众展示日常难以见到的小众自然风貌,吸引了很多粉丝的喜欢和关注,曾创下15天吸粉300W的战绩,数据最好的视频点赞量更是高达244.7W。

可惜的是,爆款之后,账号的热度并没能维持多久。根据第三方平台数据,该账号最近7天的平均播放量仅为49.6W,如果把统计长度分别调整为30天、90天和180天,数字则会变为161W、398W和481W。可以说,在辉煌一时之后,数据便一路走低。

而在变现能力上,它的表现就显得更加“尴尬”。内容的小众性、特殊性导致账号新奇有余,实用性不足,很难找到合适的商品去转化,想要靠电商变现确实是困难重重。卡思观查到,账号过去30天的累计销售额只有8541元,甚至有的商品销量显示为0,难以想象这是一个千万大v的带货数据。

又如去年年底,用一句抑扬顿挫的Cinderella洗脑抖音网友,因情景化演绎英语童话故事走红的@恩恩姥姥英语童话,曾取得3天涨粉200万的亮眼成绩,截至12月底,其粉丝量就增长到了550W。

而近日再去“探访”该账号,卡思发现,4个月过去,@恩恩姥姥英语童话的粉丝数量仅仅刚到700W,视频的各项数据也大大下滑。另外,即使该创作者在走红时已经创办了自己的英语教育品牌,似乎也没能利用账号的流量为品牌做出更多成绩,比起刚在抖音上直播时的销售数据,现在直播间GMV单场不到10W,已经缩水了10倍不止。

@恩恩姥姥英语童话抖音截图

知识创作者之所以面临涨粉变现困境,其实不难理解。

从外在环境来看:
第一,“涨粉难”不仅是创作者的痛,也是平台的痛。

早在2020年9月,官方就公布连同抖音火山版在内,抖音日活突破6亿,细细想来,这个数字已经有近一年半的时间没有更新。

第二,平台内容生态早已是厮杀惨烈的红海,创作者想要“冒头”愈发困难。

从2021年10月开始,抖音涨粉榜的涨粉态势就呈现出了增长乏力的态势,除屈指可数的几个账号单月涨幅较大外,绝大部分上榜账号的月增粉量均集中于100W-300W之间,可以说各个赛道都陷入了“增长乏力”的状态。

第三,涨粉艰难是所有垂类账号的通病。

虽然业内一直鼓励创作者将自己的账号做深做垂,但是如果一开始就瞄准垂直小众赛道,就必将面临垂直内容在抖音基础流量池小的难题,一旦用户互动率低,就很难突破新的圈层,获得次级流量池推荐,成就爆款的难度相比泛娱乐大了很多

当然,除了以上种种外部挑战外,知识创作者自身在内容创作的道路上也有很多难关要闯。

首先,知识向内容制作门槛高,“翻车事件”偶有发生。如1月底博主@安森垚 指出美食科普博主@我是不白吃 过往的一期视频内容有误,对胡萝卜历史的介绍并不正确,引发了网友对不白吃视频内容专业性的讨论。

涨粉艰难、GMV缩水:知识博主“叫好不叫座”?

@安森垚抖音评论截图

其次,短视频平台的特性,使得内容独家性难以保证,“没有秘密”的大环境下,知识向内容这种有“标准答案”的视频,更容易被模仿和抄袭。比如前段时间财经博主@何青绫 曾在平台公开发声,称自己20年的作品被其他博主镜像洗稿,虽然@何青绫已将相关维权文件提交至抖音官方,但事件结果还尚无定论。

最后,一个被普遍赞同的观点是:在非搜索场景里讲知识,整体是“违背人性”的。虽然在抖音平台上,各个创作者是在和自己同时长、同粉丝量级、同类型的账号在pk,但不得不承认抖音用户的“滑过成本”太低,知识类内容完播率有限,这样也会影响账号内容的推荐和涨粉。

二、知识创作者如何做到涨粉&变现两手抓

虽然前文写了很多知识博主的困境,但在卡思看来,知识创作者们也不必太过悲观。坦率来说,无论选择哪个赛道,想要做出一个成功的账号都不简单。但和其他垂类赛道相比,知识赛道受众更广、关注度高、用户需求大,平台方也相应地投入了更多心血经营,因此赛道的前景和天花板仍值得期待。

比如,去年年底,情感/知识类大v@刘媛媛就做出了单场直播销售额破亿的成绩,而现在她的带货数据也能稳定在场均200W+。

另外,上文提到的美食科普大v@我是不白吃 的数据其实也很亮眼。据观测,其系列动画全网播放量超过70亿;利用虚拟形象“不白吃”带货直播后,年带货GMV也已过亿;而其后续更是趁势推出了自有零食品牌,几乎跑通了短视频创作者从广告到直播再到品牌的变现链路。

那么知识创作者应该如何维持自己的优势?如何实现涨粉变现两手抓?

这里,卡思有以下几个建议:

1. 注重个人风格的塑造,“有趣的灵魂”更易出圈

想一想这几年火爆全网的知识博主们,比如无穷小亮、罗翔、戴建业等人,会发现他们有一些共同的特征,譬如他们都是在自身领域拥有话语权的精英,有一个大众认可的专业身份,更容易取得粉丝的信赖;更重要的是,他们都极具幽默性,能够将原本“严肃的科普”做得生动有趣,完美融入短视频平台的氛围中。

2. 关注粉丝的兴趣所在,避免自嗨

当创作者在某一领域发展过久,有时难免会陷入“自嗨”的境地。即内容选题仅从自身角度出发,忽视了观众的接受度和兴趣点,视频主题走得越来越偏、越来越小众。要想让视频获得更多粉丝的喜爱,创作者应该学会调整内容的选题方向,比起“做出一个内容尝试赢得粉丝的关注”,更应该“找到粉丝喜欢什么并以此做自己的内容”,这就要求创作者和粉丝之间要保持长期良性的互动。

总之,知识创作者不仅要有专业内容,更要涵盖目标用户感兴趣的其他要点,这样视频才会更有关注度,更容易出圈。比如@小郑老师讲学习 是一个主打小学生教育的账号,但是翻看账号内视频,数据表现好的内容除了各种学习方法外,还有“什么样的孩子更有出息?”“六岁前要给孩子养成的习惯”“家长如何和老师沟通”这样与具体方法无关,但学生家长普遍关心的话题。

@小郑老师讲学习抖音评论截图

3. 掌握蹭热点的方式,能输出独到的见解与观点

蹭热点是一个老生常谈的话题,这里不必多说。要强调的是,知识创作者要明白什么热点值得蹭,怎样的热点才是真热点,比如高考、考研这类社会性热点,可能吸引到的观众群体远大于其他,因为受那时整体氛围的影响,无论刷到视频的用户是不是应届考生,都容易产生情感共鸣。

另外,“热点视频”更要求创作者展示出自己的独特之地,有个人的见解与观点,如果输出的内容的和其他账号没有区别,那就无法从茫茫“视频海”中脱颖而出,这个热点也就“蹭”之无味了。