打造一个好的内容社区,如何让用户沉迷

发布者:天行子

2022-05-09 16:49:33

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编辑导语:内容是平台吸引用户和留住用户的关键,所以打造让用户沉迷的内容至关重要。本篇文章中,作者从沉迷内容的基层、引导、体验、延申、价值五个方面,分享了社区如何打造让用户沉迷的内容,感兴趣的小伙伴不妨来看看。

前言:因这篇文章是我上篇文章的一个分支扩展部分,如果不太了解主旨的可以先阅读上一篇内容作为参考。文章可能存在大量串联和重复讲的内容。

这期要谈的依然是围绕5个方向来展开,分别是沉迷的基础(内容库),沉迷的引导(氛围),沉迷的体验(激励),沉迷的延伸(破圈),沉迷的价值(变现)。

一、沉迷的基础——完整的内容生态库

完整的生态库是指两个方面的完整。

1. 正反方面的完整

内容社区建立的根本在于是否有足够且保持持续的更新内容使用户留下来。如果产品是内容的基础,内容是产品的具象化表现,而具象化表现则必然是有正反关系的。

为了使用户与内容社区建立信任关系,那么既要有完美无缺的报道,也要有瑕不掩瑜的吐槽。水军指的就是骂这个人的和夸这个人的往往是同一拨人。

喜欢这个词存在一见钟情,但大多数是在反复与挣扎中论证。

所以当用户深入这个产品的内容社区时,一定要有围绕该产品内容的全面更新,用户在意这个产品的优质体验的认可内容,更会在意吐槽的负面新闻是否在可接受度,利于信任感的品牌价值推广。

这里的正反面可以定义为:产品好坏的正反面,话题讨论结果的正反面亦或是内容对错的正反面。

黑与白并存才能构建和谐的生态系统。但也要把握正反内容的尺度和比例。

2. 关联内容的完整

关联内容的产生是保证内容社区的非单一性,确保用户在同类产品或话题领域下的延展空间。这里我们可以拿小米内容社区为例。

论坛社区中不仅仅是小米手机的圈层分类,还包含了MIUI系统,已经更多的周报产品内容。

而对于目前的小米来说手机和MIUI也像是两个独立的产品和内容系列。用户对于内容的接受度和喜爱度逐渐在拓宽,利于体系化的品牌价值推广。

需要注意前期的关联内容一定要和初代产品或核心载体具有强关联效应,关联内容与主内容存在强烈的从属关系,否则会导致用户无法在内容社区中找到同类共情感。

内容社区的主产品性,会辐射可关联内容的范围性。如科技类的论坛可覆盖所有类的科技内容产品,但某一品牌类的内容社区只能覆盖这个品牌下的产品内容,否则会喧宾夺主,社区定位混乱。

我们在考虑内容关联性的同时也要考虑是否存在强对立性。例如我们在“遮天”的小说贴吧,开一个围绕小说二创内容的板块,但万不能开立一个“完美世界”小说的板块栏目。

二者虽同属一个作者,但存在用户粉丝前后或圈层忠诚度的对立关系。更不能把其他作者的内容强烈的代入到这个话题社区的子栏目。

如果我建立了一个内容社区,起点的主产品性格调比较低,是否会遇到无法克服的社区内容瓶颈呢?答案也是否定的,这个我们在第四个观点时可以仔细说下。

二、沉迷的引导——良好的圈层互动

建立了完整的内容生态库,后续要考虑的考虑如何建立良好的圈层互动,来保持用户持续到来的动力。

在徐志斌老师的“小群效应”一书中也阐释了社交网络中有六大核心驱动力:

  1. 荣誉驱动
  2. 利益驱动
  3. 关系驱动
  4. 事件驱动
  5. 地域驱动
  6. 兴趣驱动

这六大驱动力也是我们在引导用户在内容社区中沉迷的关键策略。

1. 圈层持续的话题引导

同类的兴趣,地域或是关系是吸引人群聚集进行话题内容探讨的关键点之一,所以在运营的过程中可以结合这些用户画像的共同特征有圈层性质的进行用户互动引导。

良好的圈层互动这里可以举例的就是泛二次元文化内容社区的B站。

在很久之前写过一篇《从B站看社区经济》的文章,在里面阐明过B站区别于其他的视频平台,用户在平台担任的职责即是享用者也是创作者。

而平台的运营维护则是为用户创造源源不断的内容话题和创作活动引导,而根据用户的圈层和享用者用户划分也形成了独特的板块圈子,如前期最火爆的MAD圈,鬼畜圈,翻唱圈等等。

在上面也提到过社区的内容不存在于绝对的好坏之分,在于内容是否适用于这个圈层,要根据用户画像和用户反馈甄别适合用户的话题引导到最能让用户沉迷的区域。

2. 圈层目标体系和荣誉的建立

目标体系是社区的对内驱动,荣誉是社区的对外反馈,当社区形成了圈层性质的文化属性则为用户带来了新的关系链接。也就是由事件驱动向关系驱动转变。

在用户的需求模型中:

底层需求:理性需求:问答求助、分享知识、管理和储备/维系关系;

中层:是情感需求:炫耀、寻找共鸣;

最高层:是文化需求:共同认可的长期目标和价值观。

聚集形成了底层的理性需求,目标和荣誉的建立则为内容社区打造了上层建筑。

故此如果想要维持内容社区的良心生存就必须要有一套属于自己的目标体系和荣誉反馈时刻对外界进行彰显的态度,让社区的个人形成独特的逼格概念。

社区的目标体系对内,是全体用户达成里程牌式的奖励,如社交游戏一般,某区服的首杀奖励和赛事排名不仅仅是个人的荣誉更会给身在同一区服的玩家带来涟漪效应的价值满足感。

社区的荣誉体系是对外,外界对社区在大环境取的荣誉成果也会辐射到社区内的用户,如知乎和贴吧的用户对比,自身内容社区取得的荣誉定位决定了混迹在知乎的用户大多数是较为“上层的高知人群”,在贴吧的则为“底层的普罗大众”。

目标体系会不断的刺激用户成长,形成传达文化价值观的用户形成荣誉,而荣誉会反补底层的理性用户形成聚集。

目标体系需要两个基本面进行维存,一是阶段性的社区平台活动,如内容创作用户激励,互动话题交互等;

二是里程碑式的达成活动,某项事件达成(如用户突破,内容篇幅突破,或某个领域的单篇点击突破等)的共同奖励或荣誉分享。

3. 阶段圈层互动与断裂圈层隔离

社区用户形成了交互,产生了圈层那必然的结果会形成矛盾,从而产生两个群体,阶段层和断裂层。

阶段层指的是在社区发展的过程中安于现状无法与内容社区平台无法进一步发展的,也就是我们所说的喜欢看表演的人始终无法成为爱表演的人。

所以针对用户要时刻的保持调研和动态用户画像分析,如果出现圈层的进阶转化,务必要将用户有导流性的进行分离,或者说将有进化阶段的用户进行深度运营引导到下一步的转化。

在双层用户在有效交互的同时,确保双层用户存在一定的优竞关系。

产生阶段层的同时,用户也会产生断裂圈,初始的用户一般是由事件驱动形成的聚集关系,但事件驱动并不能形成牢靠的用户关系,在事件不在起到粘合作用的时候用户必然会因个性的关系出现断裂,也就是说用户可以因为某一个共鸣内容驱动的内容聚集,也会出现某一内容互斥内容形成严重断裂。

而这时就做到非同类用户的其他圈层引流或排除,避免非核心用户或互斥用户对圈层的内容社区文化产生影响。

这里我们可以参考下百度贴吧,B站和小米社区的用户分割模式,建立多圈层用户的主要活动区的内容隔离,但又要在一定阶段时聚合用户规模。

说人话的总结就是,用户画像分层和内容精准推荐。

三、沉迷的体验——用户的激励

在上面的运营策略中主要讲了,事件驱动,关系驱动和兴趣驱动形成用户聚集,荣誉驱动形成社区文化形成,而最后要说的利益驱动对用户的激励。

用户的激励是上述运营手段的纽带引导,也是最直接有效的激励手段之一。

它是一把双刃剑,能让用户持续的在平台活跃成为数据增长的突破手段,也是让平台毫无价值成为薅羊毛的工具。

所以我们在制定用户激励计划的时候首先要确定哪些是我们要激励的目标用户,对他们的激励对内容平台产生的价值是什么?

最基础的要分为内容观看者和内容创作者的激励。

两者激励可以有共有的方式也需要有区别对待,内容观看者最大的激励仍是基于在平台额外获取的体验感受,如平台的增值服务,优质内容推送,小型的利益抽奖等;

普通用户的激励策略就是让用户感受到若有若无的奖励,如简单的使用功能体验优化和限制功能解锁等,也可以通过积分换取一些平台常规推广的优惠劵等,具体的奖励方式可以根据内容社区的规则制定。

四、沉迷的延伸——平台的破圈

之前在内容的关联完整度上我们提到过,如果社区起点的主产品定位内容格局范围较小,在用户的圈层规模发展上会受到一定的限制,那么就需要在自身主生态内容完整的情况下,实现平台内容性质的破圈,最终从而达到平台的破圈。

我们可以参考的案例仍为B站这个视频内容平台,从B站的发展历史中,我们会发现有三个比较大的内容转折点,从最开始强调的ACG泛二次元社区到年轻人的内容创作平台再到如今强调的是一个“年轻人”学习交流的社区平台,你喜欢的内容都在B站。

逐渐从圈层性单一内容形式向社会化大众内容形式转变进化。

而做到这一点的原因仍是做到了圈层保护与破圈探索,在保障核心的ACG用户不流失的情况下继而引导更多用户涌入到平台。

在2016年以前,主要通过游展和漫展以及线上活动的形式聚集一大批泛ACG用户聚集形成核心的基础规模用户群体。

而答题考试的门槛和ACG文化纽带为这些用户提升了粘性,使用户规模处于缓慢增长,但高度沉淀的特质。

提供“高品质”用户的同时,这样的方式也束缚了B站的规模发展,在告诉互联网的发展阶段,用户增速缓慢。

直到2016年-2018年的转变,B站与其他视频内容平台产出的方式不同,视频的创作通常是由UP用户完成,对比其他平台的引入和商业化团队创作,内容产出更接近平民大众化而且产出的效率也高。

用户自发创作内容的方式,让内容更发的具有多元化,而对内容的分类也是走了不同方式的一条路,它更像是偏向标签化的转变,包含最开始的番剧区,鬼畜区,动画区(指番剧的二次创作),以及新分类的美食和vlog区。

内容的分区是通过用户圈层进行确定,保障了喜欢不同内容的用户在不同圈层活跃,这样的形式保障了我们之前聊过的断裂圈层隔离。

内容的推荐是通过精准化的用户分区标签进行,又保障了有潜在趋于同向化用户的融合接触。

如果说高粘性粉丝群体是基础,精准化推荐和圈层隔离是发展条引,那文化和内容的转变就是破圈的最后一锤。

2019年,生活类内容在B站快速崛起。

数据显示,生活区不仅是百大UP主人数分布最多的分区,也成为B站全年播放量增长最快的内容分区同年,用户在B站直播学习时长突破200万小时,B站正成为年轻人学习的首要阵地。

Vlog已成B站增长最快的细分内容;截至2019年第三季度,B站Vlog品类已有近百万UP主上传作品,累计播放量超110亿次。

衣食住行类的内容是普罗大众最能接受的内容领域,而B站也有着忠实且能做出好的内容质量的创作者,这一系列的操作下使B站成功破圈,从最初的二次元用户聚集地,变为了你喜欢的内容都在B站。

从B站的案例下,我们来看平台的破圈需要实现以下几点:

一是内容算法推荐,保障原始内容用户仍停留在有他们喜爱的内容圈层,并适当的通过算法推荐来延伸他们的内容可接收性,如出现较为严重的抵触现象立即停止,同时确保平台原有的核心内容优势或功能优势。

二是共性内容风向引导,确保内容指向的圈层用户能够对产出的内容引起共鸣和分享,保障内容的风向是以用户基础为出发点的。同时平台需要有激励性质的活动、福利、产出对用户的内容创作或内容阅读方向引导。

三是不破不立文化的转变,这一层更像是内容平台自身格调的蜕变。

这种蜕变并不是简单的局限于内容层面和用户层面,更像是实现内容平台在价值定位的变革。

如小米社区的最开始文化是做科技的发烧友到让每个人享受科技的乐趣到现在我们的目标是星辰大海,社区文化的转变也引领平台产品和平台内容的整体破圈。

五、沉迷的价值——价值的变现

关于沉迷的价值,其实最后一个问题,我觉得如果把上面的问题梳理清楚也基本能理解了,对于平台来说沉迷的价值在最开始已经说过了。

而对于用户来说沉迷的价值是什么呢,还是在于我们之前所说的驱动关系和用户的需求模型中,用户会因为驱动关系引入沉迷,会根据需求模型深度沉迷。

内容的阅读用户中靠的是驱动关系的沉迷,如内容下圈层的共鸣与互动,持续的内容活动或话题等。

而内容创作者用户则是需求模型沉迷,表面层次用户需求解决最基础的货币利益关系沉迷维护,在最初的价值变现体系中我们可以通过平台的积分来实现,它是构建社区的内在价值货币,也是小圈层中主要的价值变现。

积分的价值在于货币的价值对于国家,它是平台信用体系对用户的沉淀,我们可以通过奖励积分和外部实物置换的价值方式建立用户与平台的初步信任关系。

内容平台和用户规模逐渐扩大化后,用户沉迷的需求会膨胀,那价值变现就在于实打实的等量货币价值变现,这是目前各大社区内容平台角逐大V流量的真金白银的价值变现。

当然对于用户来说还有引申到外部流量推展和专属IP打造等,如每年平台都会举办的百大UP主评选,斗鱼嘉年华等活动,也是对于入驻内容创作者知名度利益的价值体现。

当然除了利益价值还有文化价值,而这类价值的产生者则是平台的基本用户层。

所以沉迷的价值环环相扣,环环关联缺一不可。人生在世无非名利与家国情怀。

以上就是整篇打造好一个内容社区回答五个问题的全部内容了,整篇下来大概有8000多字,这些内容大多是我接触过的内容社区和自己运营过的经验总结,文章中的观点多数偏向于主观理解,也不一定是正确的运营导向,不过也是为运营好内容社区提供的一种思路可行性。

整篇内容不存在可整体套用的内容,更多的希望是帮助每个运营人打开一些不一样的思路,也希望更多的运营伙伴沟通交流。

题外话:

最后我想说的几句题外话,之前我也是个逛内容平台的深度用户,但最近几年由于工作的忙碌渐渐的对内容分享平台失去了兴趣。

从工作开始时见证过公众号的兴起,对10w+内容的热爱与追捧,以及咪蒙“毒鸡汤”式内容频道的倒塌。也参与过“分答”知识分享类内容的探讨,也曾在知乎平台上一起围绕某个热门话题或同类兴趣话题的辩论。

那时候的内容很纯粹,各抒百长,各持百见。

但现在的内容平台正在逐渐变味,成为了水军,流量,追星,互相踩捧的污池,这可能是最近在逛知乎和微博的一个感受吧。

近年来围绕疫情的话题不断,看见了疫情之初答者们对于国家政策和人文关怀的肯定,而最近的上海疫情也变成了对政策的口诛笔伐,带节奏的对象。

言语之激,阴阳怪气,不堪入目,缺少了以往的理性看待和客观交流。

内容的接收者变多了,内容的参与和创作者也变多了,但真正能留存用户的内容平台却变少了。

每个人愤慨而来,每个人无息而走。但还是愿之后仍有一个和谐分享内容和讨论问题见解的净土内容社区吧。

 

本文由 @天行子 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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